Человеческие отношения: О чем забывают бренды при создании рекламной кампании

Основатель рекламного агентства Social Talent Джейсон Барретт опубликовал на Medium колонку о том, что, по его мнению, должно волновать индустрию сейчас и в последующие 10 лет.

Барретт считает, что агентствам нужно переключиться с организации агрессивных рекламных стратегий на создание прочной человеческой связи со своими клиентами. AD перевел заметку и взял комментарий у основателя российского агентства Possible Андрея Анищенко, который поделился своим взглядом на развитие индустрии.

Сначала мне потребуется сделать лирическое отступление — как известно, говорить можно о чем угодно, но без контекста слова будут брошены на ветер.

Я работаю в рекламной сфере с 2001 года — с того момента, как я перебрался из маленького английского городка в Бостон, штат Массачусетс, и основал свой издательский стартап. Колеса моего самолета коснулись американской земли 1 сентября 2001 года, а уже 10 дней спустя мир стал совсем другим.

Полное и совершенное единство американцев было неописуемо — все в едином порыве помогали друг другу, невзирая на религию, цвет кожи, убеждения. Тогда возникло ощущение, что у мира появился шанс начать все с начала.

Я прожил в Бостоне пару лет и полюбил похлебку из моллюсков, кофейни Dunkin Donuts, футбольный клуб Patriots (который начал сезон отвратительно, а закончил весьма неплохо) и бейсбольный — Red Sox (который начал отвратительно, потом стал еще хуже, а когда я вернулся в Лондон, внезапно выиграл Мировую серию).

Я начал зарабатывать с помощью соцмедиа задолго до того, как этот термин появился на свет: в начале нулевых я отправлял ссылки в чатах. Тогда я заметил, что, чем искуснее я формулировал описание для каждой аудитории, тем больше кликов я получал.

В 2006 году я начал сотрудничать с агентствами и брендами. Идея об изменениях в рекламном бизнесе окончательно сложилась у меня примерно в 2009 году — на ее осмысление у меня ушло около года.

Я бывал на многих собраниях, встречах, конференциях, где люди рассказывали о грандиозных проектах, которые они впоследствии так и не воплотили. Теория — это замечательно, но ошибки не менее важны, а успех приходит в движении.

«И как это все связано с изменением формы рекламы?» — спросите вы меня. По крайней, мере одну вещь я знаю наверняка: в жизни вы ни в чем не можете быть уверены — вещи постоянно меняются. Меняетесь вы, люди вокруг, стиль ведения бизнеса, мировоззрение, и, конечно же, поведение покупателей.

Здесь даже не нужны исследования, это вопиющая очевидность. Пока что рекламные агентства не могут адаптироваться. Нет, они, конечно, говорят о том, что могут, но их топ-менеджмент самого высокого уровня мечтает только о том, чтобы потерпеть еще пару лет «этого вашего интернета», а затем спокойно уйти на пенсию.

Это вполне естественно — наверняка они усердно работали и были частью другой революции, в результате которой самым популярным видом рекламы стали ролики на ТВ, а все другое было признано второсортным.

До появления Digital-агентств никто не задумывался о важности выстраивания отношений с покупателем в сети за исключением обычных агентств, которые стали наблюдать за ними, и организаторов тематических премий, которые моментально ввели номинацию «лучшее интерактивное взаимодействие».

Затем появились соцмедиа-агентства. Они взялись за взаимодействие с сообществами — зачем? Бренды и компании должны сами общаться с комьюнити. Вы серьезно думаете, что вот этот вот парень, аудитория которого оценивается в 35 млн подписчиков на Youtube, наймет себе комьюнити-менеджера? Хотя наверняка его сообщество гораздо шире, чем у вашего бизнеса или бренда (если вы не владелец GoPro, Nike или Apple).

Изменилась и реклама на ТВ — просто потому что поменялись зрительские привычки. Бьюсь об заклад, что еще два года назад вы ощутили бы легкое недоумение, увидев такой ролик:

Но сам контент (который развлекает целевую аудиторию или каким-то образом помогает ей) до сих пор используется по-старому. Рекламу могут транслировать при помощи разных платформ (ТВ, соцмедиа, мобильные устройства, кино) и надеяться, что она найдет своего внимательного зрителя (для этого еще и покупают как можно более широкий охват аудитории).

Но вспоминают ли люди увиденные ролики? Иногда. Говорят ли они о них своим друзьям? Время от времени. Волнует ли тех услышанное? Едва ли.

Что по-настоящему волнует людей, так это люди.

Комментарии и рекомендации: откуда они вообще берутся? Благодаря опыту. При этом рекомендацию вы наверняка оставите только в том случае, если опыт взаимодействия с брендом был положительным. В целом схема, опубликованная выше, демонстрирует рост количества покупателей, на которых «мнения в соцмедиа» оказывают наиболее мощное влияние.

Что же получается, новая панацея маркетинга — это болтовня в соцсетях? Давайте сперва взглянем на это видео.

Автор — Стив Сарагоса. 137 тысяч подписчиков в Twitter, девять тысяч в Facebook и 100 тысяч в Instagram, почти два миллиона просмотров на YouTube. Мы не говорим о таком же количестве фанатов, как у Ким Кардашьян, мы говорим о вовлеченности. О гипервовлеченности (да, я только что придумал это слово, пользуйтесь на здоровье).

Каждое видео Стива собирает более 300-400 комментариев. Каждое фото в Instagram — более 5 тысяч лайков (при том, что он редко выкладывает более одного фото в день). Видео выше — его недавняя работа для гостиничной сети Marriot.

Когда представители Marriot пять лет назад запустили свой собственный канал на Youtube, среднее количество просмотров было в пределах пяти тысяч. Комментарии? Не смешите.

Это видео было первым: почти пять тысяч просмотров, пять лайков и ноль комментариев.

Месяц назад они выложили это видео:

534 просмотра (в марте 2015), восемь лайков и один комментарий (который я засчитал, несмотря на то, что это просто какой-то странный парень написал «привет»). Но самое популярное видео канала было выложено в том же месяце.

159 тысяч просмотров, шесть тысяч лайков, 435 комментария. Понимаете, куда я клоню? Вспомните, что я говорил ранее: людей волнуют только люди. Особенно те, которые вкладывают в собственный контент душу.

Они знают свою аудиторию, знают, какой контент ей преподнести — ведь, по сути, они же ее и сами сформировали вокруг себя. Они слушают, создают, учатся, и знаете что? Их аудитория, влияние и охват только растут.

Они знают, что у их подписчков завышенные ожидания, но, в конце концов, эта высокая планка побуждает их развиваться. Они мотивированы, креативны, увлечены — причем не только пранкеры и авторы развлекательных роликов, но так же и те, кто снимает обзоры про моду, стиль жизни, игры, путешествия, машины, яхты, спорт и так далее.

Так что же, получается панацея — это маркетинг при помощи агентов влияния? Не только.

Это 1/10 часть пути. Каковы же остальные? Идентификация с агентом влияния, умение увлечь/вовлечь зрителя, наличие контентного партнерства и еще куча других мелочей. Но даже в элементарных вещах многие допускают ошибки. Со мной выходили на связь дюжины агентств разного уровня с просьбой «поделиться» их контентом или написать топик о чем-либо. При этом в девяти случаях из 10 они хотят получить все и сразу, и только стараются выглядеть привлекательно перед клиентом.

«Да, господин заказчик, мы уже определили главных агентов влияния в сегменте стиральных порошков и вышли с ними на связь. Ну, понимаете, на то они и агенты влияния, чтобы заставить людей сметать ваш новый порошок с полок на раз-два!»

Взаимодействие между заказчиком и агентом влияния у рекламных агентств традиционно страдает. Судя по моему опыту (и опыту людей, с которыми мне довелось обсуждать эту тему), с незавидной регулярностью возникают такие проблемы:

Зачастую отсутствует внятное ТЗ, и они пытаются действовать, опережая события. Однако из-за того, что они не могут дать адекватную обратную связь агенту влияния, все, что у них остается в итоге — испорченные отношения.
Они дают заведомо невыполнимые обещания: например, предлагают за статью в 400 слов £1000/$1000. Агент влияния соглашается, но в итоге остается у разбитого корыта. И это весьма паршивая тактика, которая не позволит достичь долгосрочных отношений.
Они отдаляют агентов влияния от участия в рекламном процессе. Представьте себе 19-летнего фэшн-блогера или 44-летнего обзорщика гаджетов. То, чем они занимаются — образ их жизни! И вы считаете нормальным давать им инструкции, будто они цирковые собачки? Почему бы вам не дать им возможность принять участие в разработке рекламной концепции, познакомив с креативным директором и его командой?

Я могу продолжать весьма долго, но хочу поговорить о популяризации контента и о связанных с ним ошибках.

Глупо поступают те, кто засыпает блогеров и обзорщиков сообщениями в духе «Вы не могли бы распиарить вот это?» или «Используете это в своем блоге?», или «Расскажете об этом в своей программе?». Мое любимое: «Поможете сделать вирусным наш новый товар?».

Необходимо создать полноценную доктрину контентного партнерства. Она включает в себя финансовые соглашения, договор о неразглашении и создается с учетом постоянных дополнений. Все это требуется для того, чтобы соответствовать контент-модели агента влияния и его аудитории.

Вы на самом деле думаете, что блогеры и обзорщики хотят заниматься производством рекламы? Я уже говорил вам, на одной рекламе протянуть невозможно. Если бы идея голой рекламы работала, все блогеры занимались бы производством 30-секундных рекламных роликов.

В сухом остатке по-настоящему важными остаются только три вещи:

Люди. Аудитория. Контент.

Ваш продукт ни в коем случае не должны рекламировать знаменитости — вспомните, какое разочарование вы испытываете накануне премьеры нового фильма бондианы: Джеймс Бонд начинает направо и налево рекламировать пиво, часы, автомобили — все что ни попадя. А агенты влияния не хотят быть звездами. Они хотят давать людям контент хорошего качества.

Они и так зарабатывают неплохие деньги, потому что в Google понимает, что платформам необходима система вознаграждений, чтобы привлекать больше рекламодателей.

Чувствуете разницу между словами «работать» и «получать деньги за свое хобби»?

Все эти люди настроены на одну волну со своей аудиторией. Они знают все маркетинговые трюки из книжек — как получить подписки, комментарии, как распространять видео и другие стадии продвижения по воронке продаж. Мерчендайз, организация и участие в разных событиях — список можно продолжать до бесконечности.

С этим справляется даже восьмилетка!

Ну ладно, окей, у него очень предприимчивые родители.

Вы понимаете, к чему я клоню?

Агентства очень часто рассуждают о будущем — о том, как позиционировать себя или переосмыслить собственное предназначение. Какие ценные штуки они смогут использовать в будущем — Big data? Программируемая реклама? Контент? Обсуждения? Хедлайн-маркетинг? Ответить на эти вопросы сможете и вы.

Люди — вот, что по-настоящему важно. Только поверив в них, вы сами сможете что-то изменить для себя.

AD узнал у генерального директора агентства Possible, как, по его мнению, будет развиваться индустрия в России в ближайшие 10 лет: действительно ли очевидная реклама отмирает и будут ли бренды отходить от продвижения со знаменитостями к нативным форматам и продвигать продукты с через блогеров.

Андрей Анищенкогенеральный директор агентства Possible

На мой взгляд, реклама будет гораздо более сегментированной и сможет настраиваться на пользователя. Наступит век контента: будут и блогеры, и обычная реклама, просто количество форматов и сообщений увеличится в 10 раз. Наступит эпоха персонализированного контента. Реклама будет знать, кто вы, что покупаете, как часто, чем живете и сможет найти верное сообщение именно для вас.