Что такое идея — книга Морейниса, глава 3 | Цифровой журнал

Третья статья, написанная инвестором Аркадием Морейнисом в рамках совместного с AD проекта «Антистартап», материалы из которого вместе с комментариями читателей будут собраны в одноименную книгу.

О том, как сформулировать идею своего продукта и что делать, когда его жизненный цикл подойдёт к концу.

99% новых проектов умирает. Это факт — факт клинический и обескураживающий. Почему умирают эти проекты? Потому что тот продукт, который они делают, оказывается никому не нужен, потому что за этот продукт никто не хочет платить. И в тот момент, когда умирает продукт — умирает сам проект. И всё потому, что ставка в проекте была сделана на один конкретный продукт, на всего лишь один способ конкретной реализации той идеи, которая на самом деле стала причиной появления этого продукта.

Отсюда можно и нужно сделать простой вывод — работа над проектом должна начаться не с формулировки конкретного продукта, а с формулировки общей идеи, общей задачи, которую вы хотите решить. После этого стоит переходить к продукту — и не к одному «беспроигрышному» варианту, а к перечню нескольких совершенно разных вариантов продуктов, которые могут быть реализованы в рамках этой общей идеи. Каждый конкретный продукт не взлетит с вероятностью 99%, наличие нескольких вариантов дает хотя бы надежду на то, что один из продуктов окажется востребованным, надежду на то, что вы сможете реализовать вашу общую идею, сделать успешным проект в целом.

Что же это за загадочная идея? Какими свойствами она должна обладать? Как ее нащупать и сформулировать?

Идея — не может быть про то, что вы собираетесь сделать. «Моя идея состоит в том, что я хочу сделать мобильное приложение, которое…», «Моя идея состоит в том, что я хочу сделать сервис, который…» — это не идеи, это уже описания конкретных продуктов.

Идея — про то, почему вы хотите что-то сделать.

В этот момент классики обычно советуют людям формулировать «проблему, которую должен решать ваш продукт». Но «проблема» — это слишком драматичное определение. В наше время реальных потребительских проблем не так уж и много — можно тем или иным способом практически все, что угодно, купить, практически любую услугу получить — просто с тем или иным количеством удобства или, наоборот, геморроя.

Еще одна рекомендация от классиков на этом этапе сформулировать «потребность, которую вы хотите удовлетворить». Это тоже не всегда верно, потому что эти потребности людьми могут быть еще не осознаны, никто еще не бегает и не кричит: «У меня есть вот такая потребность — удовлетворите ее». Лежала ли на поверхности потребность в айфоне до того, как он появился?

Поэтому идеи больше похожи на жизненные наблюдения. Идеи могут отражать просто некий жизненный факт, например: «Многие люди любят носить вещи, которых нет у других», «Многие люди мало читают, потому что они просто не знают, что бы интересного им почитать». Или привычное и не драматичное внутреннее противоречие, например: «Большинство людей едят дома, но не любят мыть за собой посуду», «Многие люди хотели бы держать себя в хорошей физической форме, но у них не хватает терпения регулярно ходить в фитнес-клуб».

Или наличие препятствий или неудобств, например: «Людям, которые в течение дня колесят по городу, неудобно встречаться с курьерами из интернет-магазинов, которые должны приехать по указанному адресу в непонятный промежуток времени», «Есть такие товары, которые люди хотят пощупать, повертеть в руках, прежде чем их купить».

Я специально беру простые жизненные примеры — жизненность идеи очень важна для успеха проекта. Огромное количество проектов умирает потому, что они удовлетворяют выдуманные их создателями потребности. Поэтому чем проще, жизненнее и очевиднее ваша идея, тем больше шансов на то, что созданный в рамках этой идеи продукт имеет шанс на жизнь.

При формулировке идеи очень важно подняться действительно на уровень жизненного обобщения. Многие в этот момент пытаются просто замаскировать продукт, переформулируя его в некоторое слабое подобие идеи. Например, «Люди хотят видеть все развлекательные мероприятия города на одном сайте». Почему они этого хотят? Они действительно хотят иметь сайт со списком всех мероприятий? Или речь идет о том, что многие люди хотели бы пойти вечером развлечься, но просто зачастую не знают, куда пойти — как узнать варианты, куда им можно сходить?

Если вы до сих пор находитесь на таком уровне формулировки своей идеи, то попробуйте несколько раз подряд задать себе вопрос «Почему?». Почему вы думаете, что люди этого на самом деле хотят? Сформулировали ответ, задали себе этот же вопрос еще раз. И так по цепочке, пока вы не подниметесь на уровень обобщения. Этот уровень как раз и характеризуется жизненностью и, скорее всего, очевидностью. Если вы потом посмотрите на получившуюся идею и начальный продукт, от которого вы оттолкнулись в поисках идеи, то абсолютно не исключено, что вы поймете, что для реализации этой идеи можно сделать гораздо более простой, интересный и востребованный продукт, чем тот, с которым вы бегали до сих пор.

Другое главное свойство идеи, вытекающее из ее общности — это наличие совершенно разных вариантов ее реализации, возможность сделать совершенно разные продукты, которые могли бы жить в рамках одной простой идеи. Давайте возьмем простую и тупую идею: «Многие люди едят дома, но не любят мыть за собой посуду». В рамках этой идеи можно сделать автоматическую посудомойку, сервис обмена грязной посуды на чистую — выставляете вечером за дверь мешок с грязной посудой, утром получаете ее чистой, тарелки из хлеба, которые вы съедаете вместе с едой, одноразовые тарелки премиум-класса, из которых не противно есть, в отличие от существующих одноразовых тарелок. Да много всего можно насочинять.

Итак, резюмируем первые признаки хорошей идеи.

Жизненность. Жизненность позволяет надеяться на то, что продукт, который вы будете делать в рамках этой идеи, решает не выдуманную вами задачу, а помогает решать то, с чем сталкивается большинство людей в реальной жизни.

Низкая степень сомнительности в некотором диапазоне от «очевидно» до «вполне возможно». Чем от более очевидного соображения вы будете отталкиваться, тем выше вероятность того, что получившийся в итоге продукт будет действительно нужен хоть кому-то. Если ваша исходная точка уже сомнительна сама по себе, есть огромные сомнения в жизнеспособности получившегося продукта.

Достаточное количество различных способов ее реализации. Я уже много раз говорил, что 9 из 10 продуктов умирает. Грубо говоря, опираясь просто на арифметику, можно сказать, что у вас должно быть десять вариантов продуктов, чтобы один из них выжил. Уровень обобщения поможет вам попробовать несколько вариантов продуктов, оставаясь в рамках общей идеи, одного проекта, а не метаться от одного неудавшегося проекта к другому.

Это были основные признаки, позволяющие «опознать» идею. Кроме признаков полезно обратить внимание еще на несколько вещей, связанных с идеями.

Наличие идеи, позволяющей варьировать продукты в рамках одной идеи, помогает еще на одном этапе жизни проекта. У каждого продукта, как ни крути, есть свой жизненный цикл — через какое-то время потребность в данном конкретном продукте исчезает, так как изменяются технологии и связанные с ними инструменты удовлетворения желаний, способы решения человеческих задач. В этот момент компании очень важно не умереть вместе со своим единственным и умирающим продуктом, а иметь возможность запустить новый продукт, приходящий на смену старому продукту, но оставаясь в рамках той же общей идеи, той же компании, решающей те же задачи, но с помощью новых инструментов.

Стоит обратить внимание еще на одну вещь, которую стоить иметь в виду, когда вы ищете свою идею. Как я писал, идеи базируются на жизненных наблюдениях. Стоит особенно наблюдать за теми явлениями, которые только входят в нашу жизнь. Не за теми, которые уже очевидны для всех, и которые, как следствие, реализует еще куча народа. А за теми, которые только становятся заметными, потому что нет ничего хуже острой конкуренции. Чем меньше конкурентов, тем лучше для вас — особенно на старте.

Наличие идеи помогает вам еще и при выделении ваших потенциальных конкурентов. Очень важно видеть всех конкурентов, конкуренты — это не только те, кто делает точно такой же продукт, как и вы. Конкуренты — это те, кто работает в рамках той же идеи, и, как следствие, решают те же задачи, удовлетворяют те же потребности, устраняют те же самые противоречия, помогают в преодолении тех же самых неудобств — пусть даже и с помощью других продуктов. Они все равно являются вашими конкурентами — потому что при решении своих задач покупатель может выбрать любое подходящее решение. Например, BlaBlaCar, сервис поиска автомобильных попутчиков для поездок между городами, во Франции был вполне официально назван конкурентом местного железнодорожного сообщения.

В общем, не надо сразу бросаться делать продукт. Надо задать себе достаточно вопросов «Почему?», чтобы нащупать свою идею. Простую, жизненную и вполне себе похожую на правду — это позволит не кидаться из стороны в сторону, а планомерно перебирать разные варианты в поисках успешного. Допускаю, что в момент задавания вопросов «Почему?» окажется, что вот как раз «почему» — вдруг станет непонятно. Причина подумать о том, что, может быть, этим и не стоит заниматься вообще?

Следующая, четвёртая глава: «Продукт — это то, что ты продаешь»

Продукт — это способ конкретной реализации нашей идеи. Мы можем пробовать разные продукты на пути реализации идеи, пока не найдем тот успешный вариант, который будет нас удовлетворять.

А что значит «удовлетворять»? Удовлетворять — значит, мы сможем с его помощью зарабатывать деньги. Продукты, сервисы, услуги, товары — это не только путь реализации абстрактной идеи, но и конкретный способ зарабатывать деньги. На этом уровне мы должны уже более внимательно думать о том, что конкретно, кому конкретно и как конкретно мы продаем. А самое главное — что люди при этом покупают?

Между фразами «что мы продаем» и «что люди покупают» нет знака равенства. Иногда возможны ситуации, когда мы вообще продаем одно, а люди покупают другое. К примеру, опытные туристы покупают презервативы вовсе не для того, чтобы предаваться любви на природе, а чтобы хранить в них соль во время походов, потому что презервативы не пропускают влаги.