Лучшее на AD за неделю: «Нагугливший» работу в Google программист, падение рубля и успех «Идти-кота»
Директор агентства Mobydee Андрей Яблонских проанализировал для AD рынок мобильных коммуникаций и рассмотрел его основные тенденции, среди которых — появление «умных» гаджетов, интеграционные решения, геолокационная реклама и выход корпоративного сектора в mobile.
Рост мобильного потребления
За последний год рост мобильного трафика и объема мобильной торговли, ровно как и спрос на технологичные новинки, резко возрос. По оценкам консалтингового агентства J’son & Partners Consulting, к 2017 году российский рынок мобильной рекламы
будет оцениваться более чем в $243 млн.
Исследование, проведенное группой компаний Kokoc Group,
показало, что доля мобильного трафика в июле 2014 года превысила 20% от общего объема, тогда как в июле прошлого года она держалась на уровне 13,5%. Подобные тенденции заставляют интернет-маркетологов и аналитиков обратить внимание на рынок мобильных коммуникаций.
Понятие «мобильные коммуникации» существует не один десяток лет и с эволюцией мобильного контента и технологий имело множество значений — от телекоммуникационных серверов до мобильного маркетинга.
Мы в агентстве мобильных коммуникаций Mobydee проанализировали рынок, набирающий популярность, опросили ключевых экспертов отрасли и составили карту рынка Mobile с основными направлениями. Речь пойдет о мобильных ресурсах, гаджетах и новых технологиях.
Мобильный маркетинг
В начале января на нью-йоркской конференции Mobile FirstLook: Strategy 2015 представители крупнейших компаний
обсудили основные тренды отрасли на 2015 год. Среди них они назвали целенаправленные push-уведомления, таргетирование благодаря службам геолокации, а также видео, адаптированное для гаджетов. Что происходит же на российском рынке?
«По большей части мы повторяем шаги Запада, — отмечает директор по продажам рекламы Mail.ru Group Никита Фоминов. — Популярны рекламные сети, видео, нативные форматы
нативные форматы (реклама, логично интегрированная в контент сайта или приложения), RTB (аукцион рекламных объявлений в реальном времени). Есть и сложности: на российском рынке не так много данных в мобайле, из-за чего сеткам и RTB развиваться очень тяжело. Такие форматы, как HTML5 у нас развиваются более медленно, что также связано со спецификой рынка и работы с креативом».
С ростом популярности социальных сетей растет объем мобильной рекламы в соцмедиа. По
данным исследовательской компании eMarketer, к 2016 году доход от мобильной рекламы популярной сети Facebook достигнет 75% от общего дохода компании. Эта тенденция актуальна и для российского рынка.
Сергей Меньшиков, один из основателей Школы мобильного маркетинга, считает, что в условиях кризиса рекламодатели прибегнут только к проверенным инструментам в мобайле: рассылкам (через SMS, WhatsApp, email), мобильной интернет-рекламе с мобильными лендингами и максимум — к мобильным приложениям брендов.
«На эксперименты и «охоту за трендами» никто не готов. Во-первых, кризис — денег нет, надо использовать только проверенные инструменты с доказанной эффективностью. Во-вторых, в мобайле нет большой конкуренции, которая бы вынуждала отдельных рекламодателей пробовать новые инструменты в поисках эффективных решений».
«Интернет вещей»
Об «интернете вещей» впервые заговорили в конце 1990-х. Под этими словами подразумевается интеллектуальная окружающая среда, в которой различные устройства (от бытовых приборов до систем видеонаблюдения) взаимодействуют друг с другом благодаря коммуникационным сетям и автоматически выполняют разные задачи.
Корпорация Apple на конференции WWDC 2014 анонсировала HomeKit — комплект для создания систем «умного» дома. В «умном» доме домашние приборы будут подстраиваться под нужды человека — управлять ими можно с того же смартфона. Используя голосовой помощник Siri, вы сообщаете системе, что собираетесь спать, и она автоматически гасит свет, блокирует двери и организует необходимую температуру в доме.
Другой пример — результат сотрудничества Samsung с BMW. Благодаря часам Galaxy Gear владелец может узнать, закрыл ли он двери своего автомобиля и сколько бензина осталось в баке.
Еще одно популярное направление — носимые гаджеты. Наиболее известными из них остаются фитнес-трекеры и медицинские смарт-девайсы, но «умными» становится все больше самых неожиданных предметов. Так, на мартовской выставке мобильных устройств
Mobile World Congress в Барселоне перед аудиторией презентовали скакалку со встроенным считывателем прыжков.
Некоторые идеи пока остаются на стадии прототипа. Например, в 2014 году победителем конкурса Make It Wearable компании Intel стал Nixie — дрон, который можно носить, как браслет. Стоит поднять руку, и он взлетит, снимет фото или видео и вернется к владельцу.
Мировой рынок «интернета вещей» в 2014 году составлял 1.9 млрд. устройств, по
данным компании Business Insider. По его прогнозам, количество гаджетов в домах и офисах — от парковочных терминалов до термостатов — к 2018 году достигнет около 9 млрд «вещей».
Согласно аналитическим отчетам IDC Enterprise Infrastructure, в 2020 году объем этого рынка
составит $7,1 трлн по сравнению с $1,9 трлн в 2013 году. Объем российского рынка к 2015 году также ждет небывалый рост — на 57,3% до $527 млн (против 335 $млн в 2013 году).
Российский рынок носимых гаджетов находится в зачаточном состоянии, но рост наблюдается. К 2018 году он должен достигнуть 2 млн. устройств.
«Сейчас носимые гаджеты — это, скорее, модная штука для молодых людей, которые дружат со спортом, но с ростом функциональности они придут в дом каждого человека», — подытоживает заместитель генерального директора консалтинговой компании «ИМА-пресс» Денис Жильцов.
Технологичная и интерактивная наружная реклама
Digital out of home (DOOH) — наружная реклама, которая взаимодействует с аудиторией благодаря использованию инструментов NFC (высокочастотная связь ближнего радиуса действия) и RFID (радиочастотная идентификация). Они позволяют оперативно считывать загруженный контент смартфоном и со временем помогут повысить долю мобильного интерактива в наружной рекламе.
Примеры успешных кейсов пока снова приходят из-за рубежа. Так, производитель обуви Asics
поддержал нью-йоркский марафон с помощью outdoor-экранов и технологии RFID. За некоторое время до события был создан сайт, на котором родные и близкие участников записывали видео и слова поддержки.
Каждому марафонцу присвоили ID-идентификатор, а к кроссовкам прикрепили RFID-метки. На трассе были размещены сенсорные панели — как только бегун их касался, метка обнаруживалась, и на экран выводилось послание для этого человека. В акции участвовали 7 тысяч марафонцев из 70 стран.
Другое направление — инсталляции. Яркий пример — интерактивная стена-биллборд из кристаллических экранов, светящихся при соприкосновении с жидкостью. Проект был создан лабораторией цифрового искусства Digitalarti Artlab в Париже — каждый прохожий мог нарисовать или написать что-то на стене с помощью смоченной в воде кисточки или распылителя.
Агентство Mosaic в конце 2014 для «Сбербанка» года
подготовило новогоднюю акцию: на Поклонной горе была установлена праздничная елка, которая загоралась с каждым днем все ярче и ярче от видеосообщений, которые присылали пользователи со своих мобильных устройств на специальный сайт. Видео транслировалось на медиафасаде Нового Арбата.
Третье направление — интеграция с социальными сетями. Шведское агентство JMW
провело для местной сыроварни OLW кампанию по выбору лучшего названия популярных сырных палочек, которое должно было появиться на упаковке, — ostbegar («сырные дужки») или ostkrokar («сырные крючки»). Пользователей социальных сетей приглашали пройти через установленные в Стокгольме «сырные ворота», и за каждого засчитывали очки в пользу одного из названий, а участники получали образцы продукции.
Игроки российского рынка экспериментируют значительно меньше, да и в целом прогноз на 2015 год не такой радужный. Нестабильность курса валют и приостановка работ над проектами, финансируемыми государством, не способствует росту этого сектора.
Дополненная реальность
Технология дополненной реальности (AR) позволяет реальному миру переноситься на мобильное устройство или компьютер с цифровыми данными — электронное изображение накладывается на реальное. Наиболее яркие кейсы встречаются у автомобильных гигантов, например, у компании BMW, выпустившей концепцию автомобиля с дисплеем, проецирующим информацию о дорожных знаках и опасностях для водителя на ветровое стекло.
Другой автомобильный бренд Jaguar Land Rover представил проект «прозрачного капота», позволяющего водителю видеть дорогу перед передними колесами.
На этом эксперименты не закончились: в июле 2014 года компания презентовала концепцию лобового стекла с дополненной реальностью для гонщиков. На нем можно увидеть информацию о скорости, времени текущего круга, показателях соперников.
Результаты исследования, проведенного Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ по заказу РВК,
показали, что мировой рынок приложений дополненной реальности в 2016 году превысит $4 млрд. К этому времени доля продаж на территории России вырастет до $209 млн в год.
По мнению генерального директора «Бюро Пирогова» Евгения Чернова, главная особенность российского рынка заключается в неготовности к этой технологии и ограниченности ее применения. «На данный момент технология используется в презентациях, на выставках. Больший потенциал имеет VR типа Oculus Rift (шлем виртуальной реальности)».
Интегрированные решения
Первые проекты с использованием NFC-технологий начали появляться в России в 2011-2012 годах. NFC — это встроенный в смартфон или планшет чип, позволяющий взаимодействовать с другими NFC-устройствами или RFID-чипами на близкой дистанции.
Ключевые достоинства — скорость оплаты товаров и услуг, безопасность и удобство. Технология позволяет экономить время обслуживания клиентов и использовать инновационные сервисы, будь то контроль рабочего времени или электронный ключ от дома.
В России развитие услуг в этом сегменте находится на ранних стадиях развития, но интересные кейсы уже есть.
Например, компания «Скартел», владеющая брендом Yota,
разработала SIM-карту с поддержкой NFC и электронно-цифровой подписи. С её помощью любой телефон с NFC-модулем можно будет использовать в качестве банковской карты и для оплаты проезда.
Другое любопытное направление — Social TV. Это технологии, позволяющие образовать взаимодействия между аудиторией, содержанием, авторами и распространителями видеоконтента. Чтобы быть более вовлеченными в просмотр, пользователи стали использовать планшеты и смартфоны.
Продакшн
Согласно совместному отчету Mail.ru Group и NewZoo, в мобильные игры в России
играет 79% от общего количества поклонников игр. Такую популярность можно объяснить ростом количества мобильных устройств — установка и процесс игры становится все проще.
Не менее динамично развивается рынок мобильных сервисов. Благодаря распространению Интернета в отдаленные регионы России, повышается спрос на доступные мобильные решения («бюджетные» смартфоны, бесплатные IP-звонки и сообщения).
В 2013 году Россия
занимала 4 место по темпам роста рынка мобильных приложений, по данным Distimo. По оценке исследователей Strategy Analytics, к 2018 году владельцы смартфонов по всему миру потратят на мобильные сервисы около 380$ млрд (для сравнения — $236 млрд было в 2013 году).
«Хочу обратить внимание на два мобильных тренда, которые брендам уже удается эффективно использовать в своих коммуникациях: геолокация и взаимодействие с телефонной книгой», — рассказывает руководитель PR-отдела агентства Eventum Premo Денис Левинский. — «Первый отлично применили S7 Airlines, разработав приложение, позволяющее пользователю собирать бонусные мили каждый раз, когда над ним пролетает самолет авиакомпании. Второй использовали Uber, позволив делить стоимость поездки на такси с другими людьми при помощи контактов в телефоне и приложения».
Кризисные явления на российском рынке могут восприниматься не только как опасность для индустрии, но и как возможность. Во время кризиса 2008 года российский рынок десктопных компьютеров и ноутбуков упал, и популярность стали набирать бюджетные планшеты.
Рост проникновения мобильного интернета уже опережает рост десктопного. По данным ComScore, за 2011-2014 годы использование мобильного интернета в мире
выросло на 36% (десктопного — на 10%). Эти тенденции наблюдаются и сегодня.
Перспективы развития рынка мобильных коммуникаций
Развитие технологий и повышающийся спрос на мобильную рекламу, популярность «умных» вещей и рост числа успешных российских кейсов говорит о том, что у мобильных коммуникаций есть все шансы стать главным трендом 2015-2016 года и в будущем — ключевым каналом общения с пользователем. Множество направлений, отраженных на карте, дает брендам и агентствам возможность для экспериментов и позволяет сделать общение с аудиторией более эффективным, а значит, получить большую выгоду.
About the author
Похожие записи
