Гендиректор Mobio Алексей Писаревский об устройстве рынка мобильного трафика в России

Генеральный директор мобильного агентства Mobio Алексей Писаревский написал для AD колонку о том, откуда мобильные разработчики могут закупать трафик, и, в частности, о работе с рекламной системой myTarget от Mail.Ru Group — самостоятельно, через сети и через агенства.

Всё больше разработчиков продвигают свои приложения, закупая трафик. Недавно мы
публиковали руководство по измерению эффективности этого трафика. Сегодня мы решили приоткрыть завесу тайны о том, откуда же берётся весь тот трафик, который закупают разработчики, и рассказать об основных источниках.

myTarget

myTarget — это система, которая с недавних пор размещает мобильную рекламу во всех крупнейших российских социальных сетях — «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Моём Мире».

Мобильную рекламу во «ВКонтакте» многие уже видели. myTarget — это в том числе она.

myTarget — самый крупный источник трафика на сегодняшний момент. Аналитический сервис
Admobispy недавно выложил вот такую вот статистику по мобильному трафику на игры:

Получается, myTarget контролирует почти весь рынок мобильных инсталлов в России, и это почти правда. Разработчики закупают оттуда трафик напрямую, либо работают с CPI-сетками или агентствами, которые льют им трафик из myTarget по модели CPI.

Объёмы установок, которые можно доставать из myTarget, сильно зависят от приложения, ну и от ставки, которую вы готовы платить за инсталл. Но в целом, если у вас хардкор-игра или нишевое приложение, то тысяча в день на iOS и две тысячи в день на Android при адекватном CPI будут для вас достижимы.

Если у вас казуальная игра или массовое приложение, вы вполне можете получать три тысячи установок в день на iOS и 10 тысяч установок в день на Android, если хорошо раскрутить кампанию.

Публичные страницы во «ВКонтакте», группы в ОК

Трафик оттуда льют, но на порядок меньше, чем из myTarget. Таргетингов нет, закупка происходит практически вручную, оптимизацию проводить тяжело. И по качеству источник зачастую уступает таргетированному. Продвигаться в этом источнике самостоятельно обычно слишком накладно, поэтому зачастую из пабликов льют трафик на CPI-сетки.

Вот, например, пост в паблике с рекламой приложения
UC Browser:

Суммарные объемы из пабликов оценить сложно, но доставать до тысячи установок в день на массовое приложение вполне можно.

Google AdWords (бывший AdMob)

С этим источником разработчики обычно работают напрямую. В CPI-сетки, как правило, не льют, так как получается дороже, чем myTarget, большинству получается просто невыгодно. Плюс с этим источником в России очень мало кто умеет работать. Инсталлы обычно получаются немного дороже, чем в myTarget, хотя качество зачастую даже лучше.

Баннеры Google все видели. Вот, например, баннер Game of War — игра уже, казалось бы, заработала все, что можно, но до сих пор крутится везде:

Общие объемы из Google при той же цене инсталла, как правило, будут меньше, чем из myTarget, однако всё индивидуально и зависит от приложений. В среднем игровые приложения, например, из Google идут лучше, а Travel или Social категории лучше идут из myTarget.

Facebook

С этим источником разработчики тоже обычно работают напрямую. В CPI-сетки не льют, так как нельзя использовать редиректы, только прямые ссылки. В принципе, есть возможность пропихнуть редиректную ссылку, но цена инсталла как правило получается выше, чем в myTarget, поэтому в общей массе лить по CPI невыгодно. Баннеры в Facebook все и так видели, показывать не будем.

Facebook на Россию не такой большой, как в других странах, но 500-1000 инсталлов в день получать оттуда можно при нормальной цене инсталла.

Редиректы, попапы

Как правило, используют для браузеров и утилит, где очень широкая ЦА, низкие требования к качеству трафика и разрешены почти любые креативы. Напрямую такой трафик найти очень тяжело, поэтому он обычно льется на CPI-сети. Сами решайте, подходит ли вам такой источник. Вот такие бывают попапы для рекламы, например, браузеров:

Плюс этого источника — потенциально очень большие объемы. На разные Android-утилиты вполне можно лить 10 тысяч установок в день и больше.

В сущности, это все основные источники, где вы можете взять трафик на мобильные приложения. Разумеется, способов продвижения приложений помимо закупки трафика очень много, но здесь мы о них не говорим.

Источников много, но на сегодняшний день львиная доля объемов приходится на myTarget. Рекламодатель может работать с десятью сетками и ещё с тремя агентствами по CPI, в каждой сетке по 100 партнеров, а трафик все льют из myTarget. Это не реклама Mail.Ru Group, это реальность сегодняшних дней. Поэтому ничего не остаётся, кроме как учиться работать с этим источником.

Есть три варианта, как работать с MyTarget

Закупать самостоятельно;
Работать с CPI-сетками;
Работать с Performance-агентствами по модели CPI.

У каждого варианта есть свои плюсы и минусы, но при этом они не являются взаимоисключающими. Вы вполне можете работать с myTarget сами, и при этом трафик вам будут давать еще несколько сетей и агентств. Трафика в myTarget реально много, его очень тяжело весь выкупать самим. Работая с сеткой или агентством по CPI, вы ничего не теряете и получаете установки по устраивающей вас цене.

Рассмотрим подробнее плюсы и минусы каждого варианта.

Самостоятельная закупка MyTarget

Есть несколько уровней, на которых можно работать с рекламой:

Подход. О чем вы хотите сказать в баннере. Разные подходы работают по-разному. Придумали новый подход — получили новых пользователей, которых не могли зацепить другим подходом.
Баннер. Баннер — картинка, заголовок, текст, иконка. В рамках подхода вы делаете несколько баннеров — подбираете разные картинки, разные заголовки и тексты. Баннеры имеют свойство выгорать. Можно чуть перерисовать баннер, и он заведется снова.
Таргетинги. Если баннер у вас уже работает, можно проводить дальнейшую оптимизацию по таргетингам. Начните с соцдема — на мужчин и женщин, и на несколько возрастов.
Различные твики при работе с системой. Например, если поставить низкую ставку за клик, то объявление вообще не будет крутиться. Но если сначала поставить высокую ставку и подождать, пока баннер наберет высокий CTR, то затем можно опустить ставку, и баннер будет крутиться по низкой цене.

Практика показывает, что вам потребуется по крайней мере один трафик-менеджер, который будет полностью этим заниматься.

У сторонних агентств или сеток есть преимущества — опыт продвижения разных мобильных приложений, куча готовых подходов и понимание, какие креативы лучше работают. Опытные агентства и арбитражники, которые запустили уже тысячи кампаний на разные офферы, часто смогут лить в итоге дешевле, чем собственный трафик-менеджер.

Поэтому с myTarget очень многие работают через сетки и агентства, даже если работают с этой системой сами.

Работа с CPI-сетками

В CPI-сетях трафик генерируют партнеры (вебмастера, арбитражники). То, что у сеток есть свой эксклюзивный российский трафик, — это иллюзия. В любой сетке трафик будет идти в первую очередь из myTarget, потому что это самый дешевый и крупный источник.

В чем минусы работы с CPI-сетками:

Слабый контроль креативов. Ни одна сетка не в состоянии контролировать креативы полностью. Единственный вариант — выработать четкие правила, какие креативы запрещены, и мониторить уже размещенные креативы постфактум через сервисы-шпионы типа того же Admobispy и наказывать вебмастеров, нарушающих правила, ничего им не оплачивая. Часто при работе с CPI-сетками вы будете получать вот такие креативы:
Сложная оптимизация качества трафика. В нашем руководстве мы писали, как контролировать качество трафика при работе с CPI-сетями. Но сетки редко оптимизируют всё на своей стороне. Максимум, что они делают — это останавливают трафик, который вы их попросите остановить. Всю аналитическую работу вам придется делать самим. А чем больше сеток, тем больше времени вам надо тратить на то, чтобы контролировать качество трафика.
Кроме того, если трафик все равно из myTarget, толку оптимизировать по subID не много. subID — это всего лишь партнер, который может использовать десяток разных креативов и подходов. Оптимизировать интереснее по подходам, баннерам, таргетингам, а это в CPI-сети почти невозможно.
Партнёры сильно пересекаются во всех сетках. Частая ситуация — когда один вебмастер льет в три разных сетки по 300 инсталлов в день. Рекламодатель может отключить партнера в одной сетке, но он продолжит лить в другую.

В чем плюсы работы с CPI-сетками:

Работая с CPI-сетями, вы можете дотянуться до трафика, который сложно собрать как-то ещё — паблики, попапы, редиректы и проч.
Если у вас утилиты или браузеры, на которые нужны супер-объёмы почти любого качества, CPI-сетки сделают вам больше всего объёма.
Диверсифицированная база партнёров. Если вы очень много покупаете рекламы и на ваше приложение уже тяжело доставать трафик, часто CPI-сети вам всё равно что-то будут давать, просто за счёт огромного количества небольших партнеров.

Performance-агентства

Агентства работают примерно по тому же принципу, что CPI-сетки, только всю закупку они осуществляют самостоятельно, силами своих трафик-менеджеров.

В чем минусы работы с такими агенствами:

Контроль креативов все равно не идеален — есть человеческий фактор. В агентстве тоже работают менедежры, которые замотивированы на объём, и которые экспериментируют с креативами.
По сути, performance-агентств, которые действительно умеют работать с myTarget, в РФ сейчас немного. Важно не путать такие агенства с традиционными агентствами, которые просто разместят ваш оффер в CPI-сетках. Многие скажут вам, что закупают весь трафик сами, но на самом деле отдадут оффер в партнерку.

В чем плюсы работы с Performance-агентствами:

Контроль креативов в агентстве на порядок лучше, чем при работе с CPI-сетями.
Агентство может делать глубокую оптимизацию по подходам, баннерам, таргетингам и т.д.
От агентства вы можете получать детальную аналитику по вашему трафику.
Хорошее агентство может делать объемы не меньше, чем CPI-сеть — несколько тысяч инсталлов в день.
У агентства могут быть свои технологические наработки, системы закупки трафика, аудитории и базы для ретаргетинга.
У агентства есть скидка на оборот от myTarget, в результате чего трафик получается дешевле.

В целом, надо сказать, что рынок мобильного трафика очень динамичный и на нём все постоянно меняется. Еще буквально полтора года назад мобильной рекламы не было ни в «Одноклассниках», ни во «ВКонтакте». Откуда в то время брали трафик, знают не все. Что будет через год-два, тоже сложно сказать — активно растет Facebook в России, семимильными шагами развиваются рекламные возможности Google, обязательно стоит ожидать рекламу в популярных мессенджерах. Всё ещё поменяется много раз, но на сегодняшний день ситуация с мобильным трафиком такова, и с этим надо жить.