Использование специального формата рекламных объявлений во «ВКонтакте» — опыт KudaGo | Цифровой журнал

SMM-специалист афиши мероприятий разных городов
KudaGo Семён Ефимов написал для AD колонку о таргетированной рекламе нового формата размещения объявлений (он же спецформат) в социальной сети «ВКонтакте». Ефимов привёл примеры различных объявлений и объяснил, насколько хорошо они сработали.

Возможно вы слышали о нас ранее, а может быть и нет, поэтому немного о нас. KudaGo — афиша всех мероприятий Москвы, Петербурга и девяти других крупных российских городов, а так же Киева, и, с недавних пор, Нью-Йорка. Флагманом можно смело называть наше московское сообщество, которое получило статус официального осенью 2014 года.

Но да ладно, поскольку это кейс, это значит, что сегодня мы поделимся с вами успехами продвижения и развития наших сообществ с помощью рекламных возможностей «ВКонтакте».

Толчком к активным действиям послужило введение в таргетированной рекламе нового формата размещения объявлений (он же спецформат). Мы запустили первые объявления ровно в день анонса и полученные цифры нас нереально радовали:

Без особых настроек получилось выжимать до 2500 переходов в сутки. Однако были и негативные моменты: долгая модерация и отсутствие понимания того, что если название сообщества длинное, то в спецформате оно скрывается в многотичия.

Честно говоря, в первый день у нас забраковали довольно много объявлений, которые были созданы по такому принципу:

Однако уже на второй день (да-да, повторная модерация тогда была даже дольше, чем первая) объявления начали откручиваться по полной. Но и это еще не всё: главная проблема данного формата в том, что откручивается он почти аналогично тому, как откручивается мобильный трафик, при этом не помогает даже максимально рекомендованная цена.

Последним негативным моментом послужил тот факт, что при создании нескольких (допустим, пяти) объявлений, направленных на одну ЦА, только два из них откручивались, причем только один активно, а то время как второе крутилось очень медленно.

Красным выделены три объявления, которые были запущены одновременно. Как видите, в одном случае потрачена довольно большая сумма, в то время как на двух нижних деньги почти не списывались. И да, CPM тогда стоял по 20 рублей на всех трёх.

Давайте теперь пройдемся по некоторым объявлениям (скрываем только настройки тех, на кого таргетируем) и разберем их.

Продвижение театрального сообщества

Изначально аудитория там преимущественно взрослые женщины, поэтому было принято решение настроить таргет на женщин старше 35 лет. Обратите внимание, что средняя стоимость подписчика в январе составляла вообще 5,5 рублей, что является отличнейшим показателем для Петербурга.

В дальнейшем цена выросла до 8,5 рублей, но, тем не менее, мы удовлетворены результатом.

Привлечение подписчиков в наше петербургское сообщество

Обратите внимание, что и здесь в январе объявление открутилось очень хорошо, показав хорошие результаты. Возраст был выставлен 18+, пол женский. Средняя цена подписчика за январь составила 8,5 рублей, а итоговая средняя цена — 12.

Можно обратить внимание, что объявление сильно просело в марте.

Московское сообщество

Возраст тоже 18+, пол женский. Почему же всё время женщины, спросите вы? Ответ прост: тесты показали, что женская аудитория конвертится в подписчика намного больше, чем мужская, да и в целом, именно девушка зачастую принимает решение, куда идти (если она встречается с молодым человеком).

Стоимость подписчика в январе — 12,3 рубля, а итоговая сумма 13,8. Есть над чем работать и что улучшать.

Выставки и музеи Петербурга

Одно из моих любимых сообществ. Здесь также были выставлены чёткие критерии: сначала женщины от 24 лет, которые мы впоследствии расширили до возраста от 21.

Средняя цена в январе составляла 4,7 (!) рубля за подписчика. В целом, средняя цена в итоге уравнялась до 8,1 рубля.

Киев

Да-да, там мы тоже продвигались. Большинство из вас удивится цене за подписчика, ведь его можно получать в разы дешевле, потому что рекомендованная цена в Украине в разы ниже, чем в России. Однако не стоит забывать, что в нашем случае важно количество, поэтому и цена подписчика колеблется от 5-10 рублей.

Итого, в январе подписчик из Киева обходился нам в 7,4 рубля, а в среднем его цена составила 8,8 рубля.

Сообщество, посвященное молодым родителям в Петербурге

Критерии чёткие — женщины от 24-35 лет. Как видите на скриншоте, цена подписчика в январе составила 7,7 рубля (но и потрачено было мало), а средняя цена составила 11,5 рублей.

Ну и конечно же, как без неудачных примеров. Давайте расскажем и о них.

Ответ как бы напрашивается сам собой — тёмная и нечёткая картинка, отсюда и нежелание кликать, отсюда и высокая стоимость подписчика.

Переход почти по 9 рублей и стоимость подписчика вызвали у меня нервный тик и последующее отключение открутки. И снова ответ довольно очевиден — неяркая картинка, к тому же здание сливается с фоном неба.

Давайте теперь кратко подведем итоги и поговорим о рекомендациях для новичков (и не очень):

Лучше всего работают заголовки с вопросами.
Лучше всего работают картинки городов, которые вы продвигаете (простое и очевидное где-то рядом). Причем, как я заметил, лучше всего срабатывали именно яркие картинки, например, с закатами или рассветами. Темные картинки, например, ночная Москва или Петербург, не работали вообще.
На первоначальном этапе неплохо работали и надписи на картинках: их можно оформлять почти в любом стиле, но я заметил, что надписи, сделанные не жёлтом и белом фоне наиболее кликабельны, в то время как красный фон наоборот, отталкивает аудиторию (что не сказать про красный текст, который показывал хорошие результаты).
Плохо работает смена названия сообщества. Нет, если вы просто сокращаете название, то конверсия не падает, но если вы меняете заголовок в корне, например с «KudaGo — куда сходить в Петербурге» на «Интересное в Питере» или «Завтра в Питере» в надежде потом настроить таргет на схожие по названию сообщества, то конверсия почему-то падает. Необъяснимо, но факт, да. Исключение составляет лишь Киев.

Подведем итоги

Привлечено более 180 000 подписчиков за 3 месяца через спецформат таргетированной рекламы.
Заметно подросли статистика и охват во всех сообществах, вот пример в Москве.
«ВКонтакте» заметно улучшил функциональность таргетированной рекламы, добавив возможность увеличивать максимальную ставку до 200 рублей, что дает возможности играть с рекомендованной ценой.
На больших объемах трафик выедается довольно быстро, поэтому помимо креативов в ближайшее время мы планируем плотно работать с сервисом «Церебро».

Забыл добавить, что, кроме того, что мы сами привлекаем подписчиков, мы готовы работать с таргетологами по системе CPA (оплата за подписчика). Наши заметки с предложениями уже публиковали известные SMM-сообщества: (здесь есть примеры).

Повторюсь, в приведенном кейсе не использовались какие-то сверхнастройки или ретаргет, поэтому цена подписчика может показаться вам высокой. Мы же ориентировались на стоимость подписчика в среднем до 10 рублей, к тому же, на таких объёмах цена всегда возрастает.

Самое главное умение, которым должен обладать любой SMM-щик и таргетолог — умение понять и правильно определить свою целевую аудиторию.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.