История «ЛитРес»: Как создать один из самых популярных ebook-форматов и зародить новый рынок в стране

Технический директор магазина электронных книг «ЛитРес» и один из создателей формата электронных книг fb2 Дмитрий Грибов рассказал AD историю становления компании.

Грибов объяснил, каковы были предпосылки создания рынка электронных книг в России, как пришла идея разработки удобного формата для чтения, объяснил, в чём на ранних этапах было преимущество ведения бизнеса в России, а не на Западе, и упомянул основные трудности при выводе стартапа на рынок.

Как пришла идея создать формат электронных книг fb2 в России

На электронные книги я подсел где-то в 1999, у меня была читалка Rocket eBook — это такая праматерь всех электронных книг. И на тот момент было всего несколько устройств для чтения: два специализированных — Rocket и его наследник REB, — наладонники Palm или Windows-CE.

Rocket eBook

Каждое из этих устройств понимало один, максимум два специализированных формата. Чтобы почитать книгу, надо было найти текст, привести его в какой-то божеский вид, изготовить файл в нужном формате — и только потом можно читать. Любовь к чтению и вот эта вся морока с форматированием и конвертированием практически вынудила меня создать понятную и удобную инфраструктуру для чтения, чтобы один клик — и можно читать.

Для такой простоты нужен был формат, который возьмет на себя первичное причесывание текста и конвертацию. Вот мы и разработали формат.

Важно сказать, что это не моя была единоличная идея, формат возник в результате коллективной работы. Я был полон энтузиазма и в целом понимал, что и как нужно, но без Михаила Мацнева, с первых дней активно участвовавшего в переходе от fb1 к fb2, не знаю, что бы у нас получилось. Его читалка Haali Reader стояла тогда на всех наладонниках, и популярностью формат во многом обязан ей.

Если бы Миша не переключился полностью на видео (между прочим, один из наиболее популярных форматов .mkv — его рук дело), возможно, и fb3
(ещё не разработан — прим. ред.) давно бы был повсюду.

Разработка формата: Трудности и поиск вдохновения

В истории моих отношений с fb2 было два этапа: в начале это была совершенно некоммерческая развлекуха, благодаря которой я мог сам комфортно читать электронные книги. Поскольку это было развлечение, а не работа, никаких трудностей быть не могло. Потом мы создавали «ЛитРес» — здесь были трудности, любых приключений в избытке.

Забавно, что слово «стартап» я, кажется, услышал впервые приблизительно тогда, когда мы из стартапа начали превращаться в зрелую компанию с годовым планированием и попытками получать прибыль. И оно у меня как-то сразу ассоциировалось с бессмысленным прожиганием чужих денег.

Многие наши конкуренты-стартапы (например, «Аймобилко»), вызывали у меня жгучую зависть, когда я прикидывал, сколько денег они тратят на продвижение, разработку и прочее. Реально люди на широкую ногу жили, денег не считали. Я себя чувствовал работягой с лопатой, смотрящим на проезжающих мимо мажоров в Бентли. Для меня слово «стартап» вот с этим вот ассоциироваться стало почему-то — как ругательство звучит.

А мы тем временем потихоньку свою лямку тянули: ни дизайна от Лебедева, ни рекламы на каждом сайте, минимум людей в штате — считали конверсии, тестировали интерфейсы, улучшали сервис.

Не скажу, конечно, что нам дополнительные деньги помешали бы на этапе входа на рынок. Деньги — это важно. Но я текущие результаты интерпретирую в том смысле, что одними деньгами многого добиться невозможно. Надо знать, что делать и как делать — и вот это-то единственное важно.

Долгосрочно деньги ничего не решают — если делать неправильные вещи, то деньги сгорают, не оставляя следов. Если вам не хватает денег на первоочередное и необходимое — огорчайтесь. Если ваши конкуренты бессмысленно прожигают бюджеты — порадуйтесь за них, у людей праздник за счёт акционера. Вам они всё равно не угроза.

Ну и самым жутким на старте «ЛитРес», конечно, было полное непонимание многих издателей. С одной стороны, они не знали, что это за электронные книги такие, зачем это вообще нужно и кому. С другой стороны, мы существенных денег им предложить не могли, в начале 2008 года у нас суммарный месячный оборот был около 400 тысяч рублей, на роялти конкретного издательства в этой сумме приходились совершенно смешные деньги.

И когда мы начинали, не было ещё ни Amazon с Kindle, ни iBooks – ничего не было, чтобы можно было ткнуть пальцем издателям и сказать «вон, Amazon в Америке вовсю уже, одни вы тут в лаптях». Даже на американском рынке была лишь пара фриков, которые пытались электронными книгами торговать, в основном с DRM
(технические средства для защиты авторских прав — прим. ред.) и, следовательно, совершенно провально.

То есть по всему выходило, что мы сами в лаптях, а нормальные парни верят в бумагу. Нам было совершенно ясно, куда всё катится, но объяснить это издателям в начале было очень сложно, многие смотрели на нас, как на ненормальных.

Первые мировые форматы электронных книг

Форматы были всякие, и первым, само собой, был txt. Потом появились mobi, rb, lit, isilo… Ни о чём не говорящие буквосочетания сегодня, в общем. Была куча проприетарных форматов, защищенных DRM. Ведь всем западным издателям казалось, что DRM и закрытые форматы позволят им спастись от пиратов, снизить риски, больше заработать.

В итоге клонировали кучу защищенных оберток вокруг HTML, малоотличимых по потребительским качествам, но обвешанных уникальными проблемами. Ни один из основанных на этом DRM-фашизме проектов, кстати, успеха не имел. Тяжёлое было время.

Наши издатели в этом плане перескочили пропасть на скорости, не заметив: к тому моменту, когда мы стартовали, многие были настолько дремучи, что даже до DRM ещё не додумались. Который бы, конечно, схоронил электронное книгоиздание в России надежно и надолго. А к тому моменту, когда издатели начали хотя бы подозревать, что это за электронные книги такие, у нас уже был успешный магазин книг в открытых форматах.

И те, кто проводил эксперименты с DRM очень быстро (некоторые, правда, не очень быстро, люди разные) понимали, что DRM защищает только от одного: он защищает продавца от прибыли, а покупателя — от чтения. Ежемесячное сравнение выручки по книге с DRM и без хорошо прочищает чакры. На Западе с этим хуже, там многим не с чем сравнивать (и косность жуткая).

Для хитов, например, в России можно получить рост на 3000%, как у нас получилось с книгой Ходорковского. Убрав DRM, мы смогли эффективно продвигать книгу по всем каналам, в результате чего продажи подскочили более, чем в тридцать раз. А до того, когда у нас книга «под замком» была, регулярно люди писали в отзывы подобное: «Спасибо, Михаил Борисович, за книгу. Текст, правда, ни открыть, ни прочитать не могу, но купила, чтобы вас поддержать». Смех и грех.

И, конечно, мы такой «сервис» ни продвигать не можем, ни пропагандировать, только стыдливо извиняться перед пострадавшими.

Вот тематический скриншот из нашей статистики продаж книги небезызвестного олигарха. Абсолютные цифры открывать я не могу, но динамику явления видно неплохо:

Преимущества и недостатки fb2

fb2 очень прост. В этом и его достоинство, в этом же и основной его недостаток. В fb2 невозможно пользоваться векторной графикой, раскрашивать в произвольные цвета текст. Для задач, под которые он был создан, fb2 даже чуть избыточен (например, на уровне декларации поддерживаются CSS-стили и таблицы), но всё же очень прост. fb2 задумывался как «лёгкий» формат для фикшена.

Плюс простоты состоит в том, что реализовать поддержку формата в любой программе можно тривиально. Причем не кое-как, а полноценно, надёжно и без тормозов. Благодаря этому формат получил очень широкое распространение — с ним реально очень удобно работать. Но направленность на простые тексты теперь не позволяет на основе fb2 полноценно работать с учебниками, например. Требуется двигаться дальше.

И возвращаясь к тому, с чего мы начали — к вот этому зоопарку экзотических форматов, в котором появился fb2. Формат проектировался в первую очередь как внутренний, технический формат для хранения и обработки книг в библиотеке. А на выходе он преобразуется хоть в mobi, хоть в epub (хотя epub тогда ещё и в проекте не было).

То, что формат стали использовать конечные пользователи — это приятный бонус, суть fb2 как раз в том, чтобы в условиях многоформатного зоопарка можно было комфортно читать любую книгу — подготовил один раз, читаешь везде.

Какими были первые электронные книги

Гаджеты были большими, мой Rocker весит килограмм и двести грамм, например. Серьёзное устройство. Никаких там ёмкостных тачскринов, никаких e-ink, только лютый хардкор — стилус, com-порт. Windows-устройства были уже поприличней, а между прочим тогда Windows-CE и устройства на нем доминировали на рынке. Было такое время, когда большинство смартфонов были на Windows, да. С трудом можно поверить сегодня.

В общем, всё было неудобное, тяжёлое и глючное по сравнению с тем, что есть сейчас. Но сейчас всё тоже тяжелое, неудобное и глючное по сравнению с тем, как должно быть, так что, по большому счету, разницы особой нет.

Это относится и к устройствам, выбор которых был невелик, и к текстам, которые надо было долго ждать или искать, которые были часто некачественными сканами с пропущенными листами и опечатками. Сейчас и выбор электронной литературы огромен (особенно это верно для художественных книг), и качество подготовки текстов вполне достойное. Хотя тоже есть к чему стремиться.

Предпосылки развития рынка электронных книг в России

На момент, когда мы создали «ЛитРес» никаких предпосылок для развития рынка не было. Это была чистой воды авантюра, ставшая возможной благодаря стечению обстоятельств и их интенсивной эксплуатации. То есть мы, конечно, что-то там просчитывали среднесрочно, мы совершенно точно знали, что рынок когда-то будет, знали какой он в целом будет.

Но мы вошли на этот рынок, когда даже за океаном ни один серьезный игрок электронными книгами не занимался. Вообще. А уж на российском рынке на тот момент это была просто гиперавантюра.

Поймите правильно, я ни минуты не сомневался, что у нас всё получится, потому что я знал, что надо делать и как, я знал, как сформировать рынок и в чём наше конкурентное преимущество. Не поручусь за партнеров, что они не сомневались, но они тоже знали, что и как надо делать.

Но для инвестора это была 100% авантюра. И издатели, с которыми мы работали, первые авторы, которых мы подписали — они играли в эту игру только потому, что ставки были невысоки. В общем, можно сказать так, что предпосылок для рынка не было — но мы создали сперва предпосылки, а потом и сам рынок.

Развитие и продвижение электронных книг в России

Как я уже говорил, в отношении бумажных издательств, с одной стороны пытаться получать у них права на первых порах было реально сложно. Нам буквально приходилось объяснять, о чём мы вообще говорим. Показывать им наладонник: «вот, видите, открываем книжку, вот мы её читаем, видите?» А когда мы говорили им о предполагаемых объемах продаж, многим вовсе становилось скучно.

С другой стороны, наши отечественные издатели стандартные заблуждения и фобии не успели приобрести. Мы довольно легко могли их уговорить продавать книги без защиты, в том числе и потому, что многие и не знали, что там защиты какие-то липовые выдуманы, кто-то тратит миллионы на сказки о том, что у них защита супернадежная и так далее.

Некоторые издатели, с которыми мы сошлись позже, до сих пор не могут эту планку перешагнуть: они на пробу снимают DRM с одной книги, продажи взлетают в разы. Они смотрят на другую книгу и не могут отказаться от защиты. Это как если бы в «Ашане» у каждой полки поставили охранника, а лучше трёх, которые у вас документы проверять будут, прежде чем вы в корзину себе пачку сахара положите. Вот мы этот ад перескочили, тут нам очень повезло, только самым краешком задело.

А в отношениях с покупателями всё у нас довольно обыденно: мы изначально понимали, что, покупая контент у правообладателей, мы продаем читателям сервис. Как человек, намучавшийся с форматами, устройствами, поиском книг и прочими прелестями раннего электронного чтения, я отлично знал, что нужно читателю. Регулярные юзабилити-сессии, мониторинг конкурентов — обычная рабочая рутина.

Процесс формирования рынка электронных книг, его сегодняшнее состояние и перспективы развития

Если в отношении художественной литературы в целом картина давно ясна и едва ли сулит сюрпризы, то рынок учебной литературы, научных монографий, справочников и прочий нонфикшен пока существует в зачаточном виде. Как ни странно, во многом неразвитость этого направления объясняется и техническими проблемами: отсутствует формат и инфраструктура для него (читалки, конвертеры), который поддерживал бы полноценное форматирование.

ePub, который формально удовлетворяет если не всем, то большинству запросов потребителей нонфикшена, де-факто не может обеспечить приемлемый кроссплатформенный уровень представления контента. Сложные книги, с обилием графиков, иллюстраций, таблиц и другого кудрявого контента подготовить даже для какой-то отдельной читалки довольно сложно.

Например, Акунин требует изготавливать и продавать ePub, специально заточенный под iBooks для iPad. Подготовка каждой книги занимает существенное время. Но проблема даже не в трудоемкости, а в том, что этот ePub, отлично открывающийся в iBooks, в других читалках может выглядеть плохонько, безобразно или даже вовсе не открыться — как повезет. Оплачивать верстку сложной книги, которая потом просто не откроется на Android-планшете, охотников на рынке немного.

И, плавно переходя к fb3, я, честно говоря, как-то до последнего надеялся, что нас минует чаша сия. Поругивал epub, но ждал, что, может быть, появится какое-то подмножество формата, понятное любой читалке. Какие-то, пусть неформальные, но общепринятые стандарты форматирования, которые позволят до уровня plug-and-play книги довести. Чтоб закинул — и читай на любом устройстве. Но не сложилось.

В этой связи осенью 2014 мы начали интенсивно разрабатывать fb3. Формат во многом наследует идеологию лаконичности от fb2, но на новом уровне. Мы изучили реальные потребности при издании нонфикшена, посмотрели учебники, справочники, пособия, и очертили конкретный, но достаточно широкий, чтобы отобразить любую книгу, набор тегов.

Поскольку у нас собственное производство, мы хорошо представляем, что и как надо делать, плотно общаемся как с издателями нонфикшена, так и с потребителями. К концу года, думаю, будет уже, чем похвастаться. Желающие могут присоединяться к проекту, у нас и читалка, и редактор с открытым кодом на Github, там же будут и конвертеры для fb3.

Ссылки на редактор fb3, читалку для fb3 и текущую версию формата.

Что поменялось за годы существования электронных книг в России

Благодаря окончательному развалу нашего тоталитарного неэффективного государства, у нас чуть ли не в каждой деревне теперь есть широкополосный доступ в интернет. Плюс гаджеты, на которых можно читать книги, доступны буквально каждому как по деньгам, так и по удобству.

Основное изменение — оно вот в этом. Множество людей, заинтересованных в чтении, у нас всегда было, а теперь у всех у них есть доступ в интернет и устройство, чтобы читать электронные книги. Появилась огромная аудитория, способная оплачивать электронное книгоиздание. Это такая прям у нас хорошая новость для электронных книг.

С другой стороны, широкие полосы и гаджеты заселены теперь внушительным зоопарком приложений, конкурирующих за внимание человека. Тут вам и соцсети, тут вам и игрушки, тут вам и видео, и чаты, и что угодно ещё. Раньше у электронной книги были незыблемые ниши, унаследованные ещё от книги бумажной или даже кожаной: чтение в дороге, книги в отпуск и так далее.

Теперь книга всегда в окружении конкурентов, со всех сторон её щемят и теснят. Соперники не просто могут альтернативу книге предложить, они теперь могут и влезть к вам, пока вы читаете, отвлечь и увести куда-то туда, в туманные дали.

Это явление, которое в принципе меняет место книги в жизни человека. Не все его в достаточной мере пока осознают, и уж совсем единицы понимают, как это отразится на самой книге.

Я вот не понимаю пока, к чему всё идет. Ясно только, что книги в текущем виде своё место полностью утратят, причем утратят уже в течение одного поколения, максимум двух. Текст останется, а книга — не знаю. Будет интересно посмотреть.

Какова ситуация на рынке сейчас

Пользователи, слава богу, могут теперь позволить себе не уделять внимание форматам и прочим премудростям, а просто читать. Для художественной литературы создана вполне приличная инфраструктура, охватывающая все устройства, которые либо из коробки умеют читать fb2 или ePub, либо на них легко установить соответствующее ПО. Форматный зоопарк понемногу сходит на нет. Вот это существенно.

Ну и стоит повториться, что ePub, как я и ожидал, ветвится и мутирует, распадаясь на малосовместимые подмножества. Вот тут у нас iPad для iBooks, там у нас ePub для e-ink и так далее. Мы на «ЛитРес» уже продаём два ePub-формата, если вы зайдёте на «ЛитРес» с iPad, мы вам предложим скачать в качестве рекомендуемого формата специально адаптированный eРub.

На поляне нонфикшена и учебников пока царит разброд и шатание, самым невинным следствием которого является продажа учебников в pdf.

Этому безобразию мы в ближайший год-два положим, я надеюсь, конец, после того как разработаем и внедрим fb3 и соответствующую инфраструктуру. Она пригодится, в числе прочего, и пользователям eРub, так как позволит им получать из одной верстки всё семейство eРub под все читалки, с произвольной кастомизацией.

Как возникла идея создания приложений для чтения на гаджетах

Идея не нова, тут мы мало что нового изобрели, среди самых первых приложений для самых первых гаджтов всегда были читалки. Не столь очевидная идея (которой, впрочем, давно и последовательно следует, к примеру, Amazon) состоит в том, что надо не приложения писать, а создавать комфортную среду для чтения.

Вот, например, вы читаете в дороге на смартфоне, потом берёте дома планшет и продолжаете чтение с места, на котором вы остановились. Вы выделяете на планшете понравившуюся вам цитату и делитесь ею в соцсети или отправляете другу, и он видит её у себя в читалке.

В общем, приложения — это средство, а цель в том, чтобы читать было удобно и интересно. И на этом пути у нас есть много идей, не все пока реализованы (но сквозная синхронизация позиции чтения и заметок или закладок уже работают для всех приложений «ЛитРес: Читай»).

Идея создать «ЛитРес.Читай!» была не моя, и я был активно против. Это один из многих (а может даже и единственный) толковый проект «ЛитРес», который я пытался затормозить.

Совсем давно я нечто похожее инициировал, еще на заре времён, когда Джобс тайно готовил первый iPhone, мы пытались сделать похожее приложение для WindowsCE. Замахнулись уже тогда на fb3, а получилось плохо. Читалку даже до предрелизного состояния довести не смогли, задача оказалась сложней, чем казалось, потом и деньги инвесторов закончились, штаты сократились и как-то всё само собой затихло.

Когда же успех гаджетов Apple стал довлеть над рынком, то стали бегать по офису «ЛитРес» люди с айфонами и требовать изготовить приложение. Я же тогда считал, что приложение делать не нужно, вполне достаточно пока довести до ума PDA-версию сайта с веб-читалкой (к тому времени у нас уже была своя веб-читалка для fb2) и потратить деньги на что-то более нужное.

В итоге приложение сделали — и это было хорошим решением. Мобильное приложение лучше веб-сайта по двум показателям: во-первых, для продвижения приложений есть особые каналы, например, то, что наше приложение находится в топах App Store, даёт нам стабильный поток регистраций, которых иначе мы бы лишились.

Также приложение «ближе» к пользователю, сайт — это где-то там далеко и в интернете, а приложение можно одним кликом запустить и оно офлайн доступно со всеми книгами. В общем, удобно, я бы в итоге тоже был за разработку, но вот на момент, когда мы приложение создали, я был активным его противником.

В чём особенности создания литературного приложения

Технически основная трудность в рендеринге текста. Сущностно основная сложность в том, чтобы увидеть чтение по-новому, вот эта вот синхронизация позиции и прочее — всё это невозможно (как рендеринг страниц) позаимствовать от бумажных книг. Многое надо изобретать заново, искать удачные решения у конкурентов, пробовать и ошибаться.

То есть основная сложность не в собственно разработке, основная сложность в понимании, что такое чтение сегодня и чем оно будет завтра.

Впрочем, большинство задач в разработке приложений сегодня лежат в этой плоскости: почти все низкоуровневые сложные задачи уже решены, кирпичи на стройку завезли. А вот спроектировать и построить удобный дом не проще, чем деревянный или бетонный.

Успех обеспечивает не техническое решение, а правильное понимание нужд пользователей и адекватное их удовлетворение.

Как менялись форматы приложений для чтения книг со времени появления первого такого приложения

Форматы изменились несущественно. Общая эволюция ПО за эти годы дала приложениям для чтения больше, чем, собственно, какие-то именно вот улучшения в читалках. Все приложения стали проще и удобнее, и приложения для книг не отстают. Все приложения стали работать быстрей, как и приложения для чтения. И так далее.

Если игры могут похвастаться там прям действительно местами сменой формата, то книги остались там же, где и были: выбери шрифт, открой книгу, листай. Это не плохо, на самом деле, руль с момента появления серийных автомобилей тоже не сильно преобразился. Есть вещи, для которых простота — это достоинство, читалки в полной мере этому соответствуют.

Что реально повлияло на электронное чтение, так это появление массовых носимых устройств с большими экранами, планшетов. Ведь до iPad было выпущено на рынок какое-то совершенно мизерное число устройств как в плане числа моделей, так и в плане числа проданных экземпляров.

Я всегда был фанатом планшетов, я знаю, о чем говорю: раньше при покупке даже и выбирать-то не приходилось. Была пара-тройка устройств приличных на рынке, которые можно было в одной руке удержать 15 минут не порвав связки, и это всё. Теперь любителям чтения есть, из чего выбирать.

О планах на будущее

fb3 на данный момент — наиболее амбициозный проект. Это формат, сопутствующая инфраструктура. А когда мы с форматом и софтом закончим, начнется самое интересное: формирование рынка нонфикшен-литературы.

Но о том, как мы этот рынок создадим и завоюем, я вам, конечно, расскажу уже потом. Наверняка все наши конкуренты читают AD, нельзя выдавать им все секреты.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.