Кейс из России: Зачем нужен коллтрекинг и как его применять в своём проекте

Дмитрий Кудинов, генеральный директор и основатель аналитической платформы CoMagic, написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, зачем нужен коллтрекинг (отслеживание и анализ звонков) и как его применять.

Зачем нужен коллтрекинг

Коллтрекинг, как и многие другие специализированные аналитические инструменты, появился для решения бизнес-задачи, которые лежат практически «на поверхности». Допустим, у вашей компании есть сайт с посещаемостью 1000 человек в день.

Дмитрий Кудинов

Часть из этих людей звонит в компанию, и вы хотите понять, кто именно из посетителей это делает, какая реклама и какие поисковые запросы их приводят. Понятно, что сбор такой статистики по всем посетителям помогает определить, какие рекламные кампании являются наиболее результативными с точки зрения их конверсии в звонки.

На сегодняшний день распространено три основных типа коллтрекинга: статический, динамический и комбинированный.

Статический коллтрекинг предполагает закрепление фиксированных номеров телефона за каждым из рекламных источников (вплоть до отдельного номера для конкретных ключевых слов), что, в общем случае, делает очень дорогостоящим отслеживание звонков до уровня поисковых запросов.

При динамическом коллтрекинге телефонные номера закрепляются за отдельными сессиями посетителей сайта. Для сайта компании выделяется пул телефонных номеров, который закрепляется за ним так, чтобы каждому приходящему на сайт посетителю показывался свой уникальный номер.

То есть, совершая звонок в компанию, посетитель звонит на номер телефона, который в течение определенного времени после захода на сайт показывается только ему. Таким образом, при звонке происходит идентификация конкретного посетителя на сайте. При этом система автоматически определяет, через какой рекламный источник или поисковый запрос посетитель на сайте появился.

Комбинированный коллтрекинг — «золотая середина» среди существующих подходов и, как следует из названия, предполагает их синергию. То есть, на какие-то рекламные источники «вешаются» пулы динамического коллтрекинга, а на какие-то — статические номера.

Как поступили мы в CoMagic

Мы позволяем использовать несколько пулов динамических номеров, каждый из которых соответствует конкретному рекламному источнику. Это позволяет гарантировать, что номера «Яндекс.Директ» никогда не увидит посетитель, пришедший на сайт через рекламу Google AdWords — и наоборот.

Поскольку количество номеров в пуле рекламного источника зачастую бывает меньше, чем количество посетителей, одновременно находящихся на сайте в пиковые периоды, то всем «дополнительным» посетителям, которым не хватило номера из пула, будет показываться единый номер (так называемый «номер по умолчанию»).

В нашем случае, это один и тот же фиксированный номер для каждого рекламного источника, из которого может прийти посетитель. Поэтому, хотя мы и не знаем наверняка, кто именно из посетителей звонит при поступлении звонка на такой номер, мы можем 100%-но точно связать звонок с конкретным рекламным источником.

При этом мы закрепляем уникальный телефонный номер за каждым посетителем, пришедшим на сайт из конкретного рекламного источника, на определенное время (в среднем, от 15 до 30 минут). Время закрепления номера за посетителем обычно в несколько раз больше среднего времени сессии и подбирается индивидуально согласно нашим рекомендациям и данным о том, сколько времени требуется посетителю сайта, чтобы «созреть» на звонок (такие рекомендации вырабатываются на основе иссследований, которые мы проводили для клиентов из той же отрасли или же можем провести специально для конкретного клиента).

В общем случае номер остается закрепленным за посетителем даже после истечения установленного времени закрепления номера и «отбирается» только в том случае, если на сайт пришел новый посетитель, а свободных номеров в пуле не осталось. Такая тактика позволяет связывать звонки с посетителями сайта даже в том случае, если звонок произошел позже «расчетного» времени.

При измерении показателей эффективности нашего инструмента мы оперируем такими понятиями, как точность и охват.

Охват — это процент посетителей, увидевших уникальные номера. Его можно регулировать в настройках, и чем он выше, тем больше требуется номеров (чтобы номеров хватало на всех посетителей в дневные пики посещаемости), и тем выше, соответственно, стоимость использования сервиса. Но маленький охват грозит тем, что большое количество звонков будет сопоставлено не с конкретным посетителем, а только с рекламной кампанией. По нашему опыту, охват в 80-90% является оптимальным (только один из десяти звонков не будет сопоставлен с посетителем сайта; при этом не потребуется чрезмерно большой пул номеров, который будет покрывать все пики посещаемости сайта).

Под точностью мы понимаем процент звонков, который правильно сопоставляется с посетителями сайта. Точность снижается из-за погрешности, которую вызывает неправильное сопоставление (когда звонок ошибочно сопоставляется не с тем посетителем сайта, который на самом деле звонит).

Для оценки и прогнозирования точности мы разработали специальный метод, основанный на исследовании распределения времени звонков посетителей сайта (времени от захода на сайт до звонка). В результате исследования практически для любого коммерчески активного сайта можно построить график распределения звонков по времени, прошедшему от захода посетителя на сайт.

В применении к задачам коллтрекинга это означает, что установка времени закрепления номера за посетителями в соответствии с определенным интервалом (например, полчаса), для которого измерен процент звонков (на иллюстрации выше для получаса это 91,4%), соответствует настройке коллтрекинга с определенной точностью (в данном примере точность составит 91,4% или, иными словами, 9 из 10 звонков будут верно связаны с посетителями сайта). То есть, применяя данный метод, можно задавать достаточный для вас уровень точности и управлять им за счет установки различных настроек времени закрепления номера.

Модификации и «хаки»

В вышеописанном алгоритме есть несколько небольших модификаций. Они не меняют его сути, но позволяют за счет учета различных нюансов получить дополнительные преимущества (увеличить точность работы алгоритма или уменьшить необходимое количество ресурсов [номеров] без уменьшения точности). Вот некоторые из них:

В случае открепления номера от посетителя менять на сайте «динамический» номер на номер по умолчанию

Предположим, что посетитель, увидевший на сайте специально выделенный для него номер, отошел от компьютера и оставил вкладку с сайтом открытой (к примеру, пошел перекусить). Через положенное время, равное указанному в настройках времени закрепления номера, система коллтрекинга изменит номер на сайте в браузере этого посетителя на номер по умолчанию (в случае, если на сайт заходят новые посетители, которым не хватает номеров). И если первый посетитель вернется за компьютер, скажем, через час, и решит позвонить по номеру, который указан на сайте, он позвонит по номеру по умолчанию и система коллтрекинга не перепутает его звонок с тем посетителем, за которым в настоящий момент закреплен «динамический» номер.

Не отбирать номер у посетителя, который активно находится на сайте

В общем случае наш алгоритм открепляет номер от одного посетителя, если этот номер понадобился, чтобы показать его другому только что зашедшему на сайт посетителю, и с момента выделения номера первому посетителю прошло время, большее, чем было задано в настройках (как мы помним, это необходимо для гарантии точности работы коллтрекинга). Но из этого правила есть исключение. Если система видит, что первый посетитель, номер которого понадобился для следующего, все еще активен (бродит по сайту либо водит мышкой по страничке), то она не отбирает номер у данного посетителя. Это позволяет еще чуть-чуть увеличить точность алгоритма (таких посетителей совсем немного вследствие того, что время закрепления номера обычно устанавливается в виде значения, намного превышающего среднее время сессии, но при этом «долго бродящие» посетители, как правило, сильнее заинтересованы сайтом и вероятность получить от них звонок выше, чем в случае с среднестатистическим посетителем).

Запоминать, с какого номера звонит посетитель

Ситуация: посетитель увидел на сайте выделенный для него номер, позвонил по нему и сохранил этот номер в мобильном как номер вашей компании. Будет ли при следующем звонке этого посетителя его звонок перепутан со звонком того посетителя, за которым этот номер закреплен в данный момент? Нет. При звонке на любой динамический номер наш алгоритм, в первую очередь, проверяет, а не связан ли телефон звонящего с каким-то посетителем сайта, который когда-либо уже звонил именно на этот конкретный номер. И если такой посетитель находится, то звонок связывается именно с ним, а не с тем посетителем, который видит номер в данный момент. Однако если внезапно случится так, что это один и тот же человек, то алгоритм привяжет звонок именно к сессии (факт такого совпадения выясняется с помощью проверки cookie текущего посетителя сайта на предмет того, был ли он уже на сайте компании).

«А что, если»

Для того, чтобы понять, как алгоритм работает на практике, рассмотрим несколько примеров различных ситуаций, которые могут «приключиться» на сайте:

1. Типовой (штатная работа алгоритма)

Уникальных номеров из пула коллтрекинга хватает на всех посетителей сайта, они освобождаются по окончании установленного времени закрепления номера (этот интервал времени выдерживается в любом случае, даже если пользователь ушел и закрыл браузер раньше момента его окончания) и присваиваются вновь пришедшим посетителям.

2. Не хватает номеров в пуле

В тот момент, когда все уникальные номера из пула коллтрекинга заняты, на сайт заходят новые посетители. За ними закрепляется номер по умолчанию.

3. Посетитель задержался на сайте

В случае, если сессия посетителя продолжается дольше времени закрепления номера и номеров на новых посетителей сайта не хватает, алгоритм может отработать по двум вариантам сценариев: поменять для посетителя уникальный номер на номер по умолчанию (если посетитель ведет себя пассивно и, например, ушел куда-то, оставив вкладку открытой) или оставить уникальный номер закрепленным за ним (если посетитель ведет себя на сайте активно).

4. «Не тот» посетитель, или так возникает погрешность

В жизни вполне возможна ситуация, когда посетитель, зашедший на сайт и увидевший один из уникальных номеров из пула коллтрекинга, записывает его в записную книжку — с тем, чтобы позвонить позже или из более удобного места. И, действительно, звонит. А во время его звонка этот же уникальный номер уже показывается кому-то другому, на чей счет система и запишет звонок.

Частые ошибки алгоритмов коллтрекинга

Конечно, различные сервисы реализуют алгоритм коллтрекинга по-разному. Ниже краткое описание нескольких типичных ошибок, встречающихся в алгоритмах сервисов коллтрекинга.

Использовать один пул номеров для всего сайта сразу

Отказ от использования комбинированного коллтрекинга (когда только часть рекламных источников получает пулы динамических номеров, а другая часть — только один статический номер на весь источник) приводит к большим расходам: ведь необходимо приобретать большой пул номеров для всего сайта сразу. Выделяя точечно источники посетителей, для которых необходим динамический коллтрекинг (например, контекстные рекламные кампании), можно неплохо сэкономить. Кстати, тут же можно еще вспомнить, что часть рекламного трафика тоже может не требовать динамических номеров (например, органика из Google).

Использовать один пул номеров для всего сайта сразу — 2

Еще одна проблема единого пула номеров для всего сайта заключается в том, что и номер по умолчанию — тоже единый (или же в его роли может «в порядке живой очереди» выступать каждый из уникальных динамических номеров). И когда на него поступают звонки, не известно даже, с какого источника пришел на сайт позвонивший. Разделение же пулов номеров по источникам дает возможность при звонке на номер по умолчанию точно устанавливать источник, из которого на сайт пришел позвонивший посетитель.

Отбирать номер у посетителя, ориентируясь только на его уход с сайта (без учета времени закрепления номера)

Это, в принципе, рабочий метод, несущий в себе только один, но зато стратегический недостаток — этот метод в принципе не совместим с понятием точности, т.к. не гарантирует закрепление номера за посетителем в течение определенного времени. Таким образом, при его использовании отсутствует возможность посчитать и спрогнозировать погрешность/точность работы алгоритма. Используя такой метод, вы никогда не узнаете, с какой точностью работает ваш коллтрекинг, а значит, не будете до конца уверены в надежности полученных данных.

Связывать звонок на номер по умолчанию с конкретной сессией посетителя

К сожалению, находятся и такие сервисы, которые стремятся любой ценой связать каждый звонок с каким-то посетителем. Если звонок на номер по умолчанию, который видят одновременно несколько посетителей сайта, связывается сервисом с каким-то из посетителей — жди беды погрешности. В результате, пользователь радуется красивому отчету, в котором у каждого звонка заполнены соответствующие ему графы «запрос» и «посетитель», но отчет этот, мягко говоря, недостоверен.

Вместо заключения

Важно понимать, что коллтрекинг как аналитический инструмент все еще проходит начальную стадию своего развития (примерно как веб-аналитика 10 лет назад, в те далекие времена, когда только-только появился Google Analytics). И хотя имеется общая уверенность рынка в полезности коллтрекинга как технологии, но глубокого понимания этой технологии и культуры работы с сервисами коллтрекинга среди маркетологов пока еще не сложилось.

Поэтому игрокам рынка необходимо проявлять больше открытости и ответственности. Не стесняться рассказывать о себе и своих алгоритмах. А клиентам сервисов коллтрекинга необходимо быть более любопытными и требовательными. Задавайте вопросы, требуйте разъяснений и доказательств. Не воспринимайте коллтрекинг как «черный ящик» — только разобравшись в нем досконально, вы сможете использовать его максимально эффективно.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.