Кейс SocialKey Ads: Как мы продавали виллу за 5,5 млн евро при помощи рекламы на Facebook

Генеральный директор проекта SocialKey Ads, принадлежащего компании Digital Society Laboratory, Светлана Ермаченкова рассказала AD о том, как её команде удалось продать виллу за 5,5 млн евро через рекламу на Facebook.

«Как продать виллу за 5,5 млн евро через социальные сети?», — этим вопросом мы задались после того, как к нам обратилось итальянское агентство недвижимости, которое на тот момент не могло найти покупателя более полугода. Ранее мы работали с крупными застройщиками, но это были российские компании, да и сам продукт был другой ценовой категории. Эта задача казалась сложнее остальных, но нужно было ее решить, тем более что нам самим стало интересно, достаточно ли будет одного инструмента — профилированной рекламы в популярных социальных сетях рунета или потребуются и другие каналы продвижения.

Кроме того, нам было интересно, сколько времени уйдет на поиск покупателя и кто станет обладателем элитной виллы, расположенной на берегу закрытой бухты, где, по словам заказчика, ее будущему владельцу обеспечат запредельный уровень комфорта и безопасности. Оценив все возможности и риски, мы приступили к работе.

Как искали топ-менеджеров крупных компаний и обеспеченных пользователей

Основная задача заключалась в том, чтобы максимально точно сегментировать аудиторию. За основу взяли собственную базу профилей всех пользователей социальных сетей («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook) и разбили её по категориям. Сделали это для того, чтобы клиент мог показывать рекламу только подходящей ему целевой аудитории: обеспеченные люди, бизнесмены, топ-менеджеры крупных компаний, чиновники. При делении на сегменты мы ориентировались на следующие параметры:

место работы;
занимаемая должность;
определенный социальный статус пользователей и их друзей;
возможность путешествовать на дорогие курорты;
недавно посетили интересующие нас локации (Италию, Сиракузы, Сицилию);
интерес к элитному жилью, VIP и индивидуальным турам, автомобилям премиум-класса;
интерес к итальянской культуре, кухне, винам;
и прочие.

В целях оптимизации рекламного размещения мы расширили список целевых групп, включив в него медийные лица и российских экспатов за рубежом. Таким образом, общий охват аудитории составил порядка 340 000 целевых пользователей. Максимальную отдачу показали две группы: обеспеченные люди и российские экспаты. От первой группы по итогам 120 000 показов в месяц мы получили три обращения, от второй — два обращения при том, что показов было почти в два раза меньше (62 000 в месяц), а показатель кликабельности (CTR) в первом случае составил 5,2%, во втором — 4,2% (при норме 0,4%).

С какими инструментами работали, кроме SocialKey Ads

Настроив работу системы под задачи заказчика, мы стали следить за реакцией пользователей на нашу кампанию. Отмечу, что все процессы по размещению рекламных объявлений в социальных сетях клиент мог контролировать самостоятельно, но в данном случае он делегировал эту функцию нам, определив только время проведения кампании и общий бюджет. Так в режиме онлайн мы получали сведения по количеству показов, переходов, CTR, сумме потраченных средств; занимались распределением и оптимизацией бюджетов между площадками, отслеживали эффективность по каждому рекламному объявлению и сегментам целевой аудитории, управляли стоимостью контакта и фиксировали суточный лимит расходования денежных средств.

Пример интерфейса управления SocialKey Ads

Мы создали сайт-визитку и сообщество в Facebook, где вилла была выставлена на продажу, чтобы в процессе размещения рекламы в социальных сетях, переход шел на эти две страницы. Обрабатывая полученные результаты, мы видели, какие данные необходимо актуализировать, какими категориями дополнить выборку, за счет каких мер оптимизировать процесс и т.д.

При этом периодически обновляли креативы (размещаемые тексты и картинки), пробовали использовать другие каналы продвижения: контекстную и медийную рекламу (с учетом применения RTB-технологий).

В ходе работы мы столкнулись с высоким уровнем информационного шума в социальных сетях, что создало дополнительную нагрузку по работе со спам-сообщениями и комментариями. Как, например, в случае с самым обсуждаемым постом в Facebook, который набрал 478 лайков, 79 перепостов и 68 комментариев.

Несмотря на это, мы обрабатывали всю входящую информацию и продолжали работать. А чтобы достичь максимального результата, помимо использования возможностей SocialKey Ads, предложили клиенту SMM-продвижение сообщества в Facebook. Это было связано с тем, что социальные сети имеют ряд преимуществ в сравнении с другими рекламными каналами при продвижении такого сложного продукта, как элитная вилла.

Я говорю о персонализированном контакте, возможности быстро выйти на аудиторию с высоким уровнем дохода и вирусном эффекте. Так, за первые три недели продвижения страницы в Facebook пользователи совершили 8 374 переходов на сайт, а к моменту продажи (еще через три недели) — 10 374, поставили 1 434 лайка, сделали 282 репоста продвигаемых публикаций и оставили 119 комментариев.

Кто вышел на сделку

За полтора месяца мы продали виллу в Италии, хотя заказчик закладывал на реализацию проекта от полугода до года. По итогам размещения профилированной рекламы и SMM-продвижения мы получили девять качественных обращений через сайт-визитку, четыре обращения через социальные сети, семь звонков как от заинтересованных лиц, так и от посредников с контактами потенциальных покупателей, и более 800 подписчиков в группе в социальных сетях по продаже виллы. На сделку покупатель вышел через Facebook.