Лучшее на Medium: Почему видеоблогеры не зарабатывают на рекламе в YouTube

Ведущий YouTube-канала
vlogbrothers и предприниматель Хэнк Грин в своём блоге на Medium опубликовал заметку, в которой рассказал, как даже не очень популярные видеоблогеры могли бы обеспечивать себя только за счёт съёмок видео с помощью модели добровольных взносов.

AD публикует адаптированный перевод материала.

«В прошлом году общая сумма просмотров видеороликов на моём канале достигла миллиарда. Видеоблогер на YouTube в среднем получает $2 за тысячу просмотров. Таким образом, доходы от моего канала за восемь лет составили около $2 млн. Не так уж плохо», — пишет Хэнк Грин.

За эти же восемь лет я и моя команда потратила более $4 млн на создание видеоконтента. Картина уже не такая радостная.

22-минутная программа на телевидении, говорит Грин, обычно сопровождается шестнадцатью 30-секундными рекламными роликами. Средняя стоимость размещения такого ролика — $25 за тысячу показов. Таким образом, стоимость тысячи показов для минутного ролика составит $19. Для ролика длиной в 5,5 минут на YouTube — $100. Если монетизировать YouTube-видео таким способом, после миллиарда просмотров, по подсчётам Грина, блогер заработает $100 млн.

Правда, YouTube взимает комиссию более 45%, так что в реальности блогер получит около $53 млн.

CPM (стоимость тысячи показов) — метрика, предназначенная для рекламодателей, а не для самих блогеров. Она иллюстрирует, по словам Грина, сколько в среднем платят рекламодатели, а не сколько зарабатывают блогеры. На странице одного канала может «висеть» 12 различных рекламных блоков — и все они будут приносить автору разные деньги за тысячу показов. Даже если каждый из них приносит по $1, то за тысячу просмотров блогер на самом деле получит $12.

В своих аналитических отчётах, отмечает автор материала, YouTube фактически смешивает эти два показателя. «Я буду в основном делать акцент на показателе, сколько зарабатывает автор видео. Для меня CPM — это то, сколько денег я зарабатываю за тысячу просмотров, учитывая все возможные источники дохода».

Мои идеи могут показаться странными. На самом деле я не стремлюсь достигнуть уровня монетизации телевидения. Мне кажется, нашей целью должны стать доходы даже выше, чем на телевидении. И пару раз я даже видел такое собственными глазами.

Если у авторов контент получится поднять совокупный показатель CPM до $1000, то, по мнению Грина, даже блогер с аудиторией в пару тысяч человек сможет заниматься только съёмкой роликов — и жить на эти деньги. «Это мир, в котором я хотел бы жить», — добавляет он.

На самом деле это возможно

Представьте, что между вами и контентом — paywall. Для того, чтобы просмотреть ролик один раз, вам нужно заплатить $15. Тысяча просмотров приносит блогеру $15 тысяч. Две тысячи — годовой прожиточный минимум гражданина США.

Конечно, говорит Грин, представить такую модель рабочей практически невозможно. Если не обращать внимание на то, как каждый день работают современные кинотеатры.

Учитывая, что в среднем фильм длится пару часов, за минуту за тысячу просмотров создатели картины зарабатывают $125 (тем временем ТВ-программы — $19). При этом видео на YouTube зарабатывает лишь $0,50 в минуту за тысячу просмотров (учитывая только рекламный доход). То есть ролик на YouTube примерно в 32 раза менее ценен для зрителя, чем телевизионное шоу — и в 250 раз менее ценен, чем кинофильм. «Если считать рекламу экономически эффективной, то эти цифры совершенно справедливы. Не думаю, что это действительно так».

Получается, реклама не эффективна.

Однако в рамках этой экономической модели, говорит Грин, создаётся огромное количество контента. Летсплеи, учебники по стилю и видеоблоги — три основных жанра, которые привлекают подписчиков и зарабатывают миллиарды просмотров.

Однако, по мнению Хэнка Грина, работать с видео в других жанрах, и особенно в тех, что зародились на телевидении, на YouTube практически невозможно. Просто потому, что их доходов, как правило, не хватает даже на создание контента. «Единственный жанр, который можно «перенести» с телевидения в интернет — комедийные скетчи, в которых гораздо важнее способности актёров, чем бюджет на съёмку».

Контент, который сейчас можно найти на YouTube — прямой результат низких доходов от рекламы, говорит Грин. Блогеры стараются собрать максимальное количество просмотров — если не за один ролик, то хотя бы за день. Создатели игровых каналов загружают от трёх до пяти видеороликов в день. Потому что если сократить объёмы, сократятся и доходы от рекламы.

Блогеры создают удивительный контент — всего за $2 за тысячу просмотров. При этом множество ещё более замечательных вещей им сделать не удаётся — потому что инструменты для их создания стоят дороже, чем могут себе позволить авторы. Наша задача — сделать так, чтобы создание такого контента стало возможным.

Пользователи должны платить за контент. Пусть не все и не очень много, но должны

«Главное, о чём важно помнить, — что показатель в $1000 CMP (казалось бы, недосягаемая цифра) можно достигнуть, если каждый пользователь будет платить по $1 за какую-то часть контента. Это не сумасшествие — так работает iTunes», — объясняет Грин.

Второе: ценность контента определяется создателем и потребителем самого контента, а не создателем и потребителем рекламы. Если кто-то просматривает ролик, то только потому, что считает эти 11 минут достойными своего внимания — и его не смущают 5-30 секунд рекламы, считает автор материала.

Время, которое тратит пользователь на просмотр роликов, отмечает Грин — это самое ценное, что у него есть, и самое ценное, что он может дать блогеру. И экономически оно тоже ценно. «Если предположить, что всё свободное время одного человека равноценно годовому прожиточному минимуму, то за восемь лет зрители отдали мне $600 млн».

Если пользователи готовы потратить (во временном эквиваленте) $600 млн на просмотр видео, почему бы не попросить их отдать хотя бы небольшую часть этой суммы деньгами?

По мнению Грина, проблема, в первую очередь, заключается в том, что интернет не приемлет модель paywall. «Если вокруг столько отличного развлекательного контента, доступного бесплатно, почему я должен за что-то платить?» Кроме того, говорит Грин, достаточно сложно убедить человека отдать деньги за что-то, чего он ещё не видел — и не знает, насколько качественным окажется контент.

Классическая проблема, не имеющая решения: нам нужны те, кто согласился бы платить за контент, но мы не можем заставить их это сделать.

Решение, которое нашла команда, по словам Грина, довольно необычное и противоречит всем тезисам капитализма. «Было бы смело с моей стороны утверждать, что оно обеспечит нам прибыль в долгосрочной перспективе. Мы просто попросили зрителей заплатить».

Все видео на канале остались бесплатными для всех пользователей интернета, но если кто-то из них хочет заплатить авторам роликов, он может сделать это, самостоятельно установив желаемую цену на месячную подписку. На данный момент эта модель приносит каналу $25 тысяч в месяц — как признаётся автор материала, он не ожидал, что такое количество людей захочет заплатить за бесплатный контент.

Как отмечает автор материала, видеохостинг Twitch уже встроил подобную модель в свой сервис. Любой верифицированный площадкой создатель контента может предлагать своим зрителям ежемесячную подписку стоимостью в $5 — оплатившие её пользователи получают доступ к «особым привилегиям» на канале.

С введением этой системы Twitch, по словам Грина, стал основным каналом заработка для множества видеоблогеров.

Авторам контента нужно пытаться создавать небольшие группы лояльных Фраев, а не собирать армии недовольных Бендеров (Фрай и Бендер — герои мультсериала «Футурама» — прим. ред.).

Как поясняет автор материала, лучше всего в модели, которую применила его команда, то, что она поощряет создание действительно ценного контента различных жанров. Вместо того, чтобы считать просмотры, блогеры должны будут заинтересовать пользователей качественными и интересными роликами.

В качестве примера Грин приводит Молли Льюис — у неё не очень большая, но преданная и чётко обозначенная аудитория. Её песни востребованы на различных гик-фестивалях — Льюис поёт о MySpace, Аврааме Линкольне и бородах. Вряд ли когда-то она сможет собирать столько же просмотров, сколько PewDiePie. Однако, считает Грин, если бы она попросила подписчиков заплатить за контент, она вполне смогла бы зарабатывать на жизнь только съёмками видео.

Дас Вальдес — Twitch-стример. Он рассказывает своей аудитории о ракетостроении и космической инженерии, играя в симулятор Kerbal Space Program. Трансляции Вальдеса набирают от 300 до 2000 просмотров. Около 20% его зрителей — платные подписчики, но его основной доход — платежи от других зрителей, которые они осуществляют вне Twitch.

Линдси До — врач-сексолог, она также ведёт собственный канал на YouTube. Каждый из её роликов просматривает от 20 до 50 тысяч пользователей хостинга. Она получает $5000 в месяц от зрителей через стороннюю систему сбора средств Patreon. Для Доу, по словам Грин, этот доход особенно важен — так как большинство её роликов попадают в категорию «небезопасный контент», и рекламодатели неохотно платят ей за размещение рекламы.

Список таких «нишевых» блогеров, отмечает Хэнк Грин, можно продолжать. Он пополняется новыми именами каждый день — в основном именно благодаря тому, что блогеры имеют возможность попросить зрителей пожертвовать свои средства в поддержку проекта.

Действительно ли такая модель работает

По мнению Грина, у подобного подхода есть две основные проблемы. Во-первых, он работает только при наличии у зрителей денег — пользователь, которому самому еле хватает на жизнь, вряд ли захочет платить видеоблогеру.

Вторая проблема заключается в том, что в какой-то момент платящий подписчик может почувствовать, что уже вложил достаточно своих средств в развитие проекта — и тогда рост доходов замедлится. И в этом, по мнению Грина, нет ничего страшного — всё равно, по его словам, мир, где каждый получает достаточно средств, лучше, чем тот, где пара тысяч лидеров получает всё.

Однако это не та модель, считает Грин, на которой можно построить огромный развлекательный бизнес. Гораздо большим вниманием сегодня пользуются модели, позволяющие создавать звёзд и «блокбастеры», а модель, описанная автором, рассматривается как угроза для глобального бизнеса или как нечто идеалистическое.

Есть и другие способы заставить пользователей платить за контент. «Hulu, Amazon и Netflix доказали состоятельность модели paywall — она работает, если ценность предложения действительно огромна».

Шоу Rocket Jump, например, вовсе отказалось от работы с рекламодателями. Теперь создатели программы поставляют эксклюзивный контент платформам вроде Hulu и собирают деньги на собственном сайте. Как отмечает Грин, реклама всегда приносила шоу не более 10% прибыли — и от неё в конце концов отказались.

Другие предпочитают создавать контент, за который и так все привыкли платить — пишут книги или снимают фильмы. Некоторые блогеры организовывают офлайн-выступления, снимаются в рекламе, становятся лицами или заключают партнёрства с известными брендами и так далее.

На самом деле я несколько удивлён, что реклама не «выстрелила» на YouTube так, как мы все этого ожидали. Пока не очень понятно, почему так произошло.

В том, что реклама не приносит особого дохода создателям контента на YouTube, автор материала видит один плюс — теперь, по его мнению, очевидно, что такая модель монетизации подходит не всякому контенту.

YouTube приносит нам всё меньший и меньший процент дохода. При это выручка проекта продолжает расти. Мы можем использовать эту модель только потому, что создаём контент, который нравится людям, и ведём диалог со своими подписчиками. Мы честны с ними и в финансовом плане.