PR-директор Mail.Ru Group Ксения Чабаненко о том, как обрабатывать обращения пользователей в социальных сетях

PR-директор Mail.Ru Group Ксения Чабаненко написала для AD колонку о том, как одна из крупнейших российских ИТ-корпораций организовывала систему реагирования на пользовательские отзывы в соцсетях — что нужно, чтобы оценить ситуацию, настроить мониторинг, выбрать тональность общения и измерить эффективность такой работы.

Над заголовком этой колонки я долго не думала — пусть в редакции решают, как ей лучше называться — а речь в ней пойдет о построении с нуля системы обратной связи в социальных сетях. Системы, которая для любой крупной B2C и для некоторых B2B-компаний совершенно необходима, а для всех остальных — желательна.

Мы живем в интересное время, когда отсутствие у компании страниц и/или аккаунтов в социальных сетях становится редкостью. За последние несколько лет для большинства бизнесов стало очевидно, что репутация и даже продажи подвержены значительному влиянию потребительских онлайн-отзывов.

Помимо просто игнорирования работы с соцсетями, существуют и более замысловатые формы соцмедийного провала. Распространенный случай: маркетолог, SMM-щик или пиарщик ведет странички в выбранных соцсетях, тратит на это уйму сил и времени — но при этом не торопится приходить туда, где клиент или пользователь уже написал что-то о компании, ее продуктах и сервисах. Это примерно то же самое, как если бы одинокий молодой человек, желающий устроить свою личную жизнь, ждал, когда девушка сама пригласит его на свидание. Метафора не идеальная, но мысль, думаю, понятна.

Дисклеймер. Эта колонка основана целиком и полностью на моем личном опыте и конкретном проекте, реализованном в компании, в которой я работаю. В ней практически отсутствует теория (которой очень мало на эту тему), и полезна она будет, в первую очередь, тем, для кого актуальна задача выстраивания работающей системы обратной связи с потребителями.

На старте: оцениваем ситуацию

Дано: отсутствие саппорта в соцмедиа, устаревшие мифы и стереотипы о продуктах компании, блуждающие на просторах рунета.

В конце 2011 года, когда я пришла в Mail.Ru Group заниматься коммуникациями, службы поддержки пользователей в соцсетях не было. Запросы обрабатывались только классическим саппортом через почту: пользователь должен был написать письмо с описанием проблемы в службу поддержки, получить номер тикета, по которому дальше отслеживалась судьба его обращения, после чего дождаться ответа в порядке очереди, который в зависимости от сложности вопроса мог прийти раньше или позже — в общем, вполне традиционная для всех интернет-компаний мира схема.

На тот момент в работу с соцмедиа был вовлечен один сотрудник отдела маркетинга, который занимался ведением нескольких групп в выбранных соцсетях, где публиковались продуктовые новости. Самое интересное заключалось в том, что саппорт и публикация в соцсети жили совершенно отдельными жизнями, и их пути пересекались только в одном случае — если пользователь приходил с вопросом непосредственно в группу: тогда его отправляли для решения проблемы в саппорт.

Как вы хорошо знаете, Mail.Ru Group — большая интернет-компания. У нее множество продуктов, и подавляющая часть из них — массовые (всего около 150 млн пользователей). Разумеется, огромная аудитория этих продуктов, при наличии проблем, делится ими здесь же, в интернете. Поэтому одним из приоритетных на тот момент проектов стало построение так называемой службы заботы о пользователе (customer care), которая отвечает по возможности там, где озвучиваются жалобы: это очень логично, естественно и, главное, удобно для пользователей.

Итак, в январе 2012 года к моей команде присоединилась руководитель SMM (Social Media Marketing) проектов Люба Зайцева, и мы начали действовать: анализировать данные, планировать и тестировать нашу будущую систему для такого огромного числа пользователей. Забегая вперед, скажу, что через 5-6 месяцев, летом 2012 года, мы уже запустили ее в тестовом режиме, и с тех пор постоянно работаем над ее улучшением.

«Анализируй это» или data-driven decisions

Первое, что нужно было сделать — это анализ информационного поля, дающий ответы на главные базовые вопросы:

Какие типы упоминаний компании в соцсетях существуют на данный момент?
Какие из них требуют нашей реакции и почему?
Какие ресурсы потребуются на их обработку и где мы их возьмем?

Начало начал — качественный мониторинг. В случае такой компании, как Mail.Ru Group, речь идет о десятках тысяч упоминаний ее продуктов в месяц. Сначала, чтобы оценить масштабы и «пощупать» границы нашей работы, мы сделали срез небольшой глубины — около полутора-двух месяцев — и детально его проанализировали. Выяснилось, что упоминания можно условно разделить на три основные группы:

«Доктор, у меня проблема!» Предметный негатив: у пользователя есть реальная насущная проблема и ему нужна наша практическая помощь (пример: «Угнали пароль от почты на Mail.Ru, что делать, куда бежать?!»). Таких сообщений не так много, 3-5% от всего потока.
«Горите все в аду!» Беспредметный негатив: у пользователя нет проблемы, но он чем-то возмущен. Возможно вы удивитесь, но их число коррелирует с праздниками, экономической ситуаций, политическими проблемами, и даже со временем года: холодной серой порой, когда обостряется нехватка солнечного света и витамина D, таких пользователей становится существенно больше. Уровень серотонина в крови падает, жизнь начинает казаться унылой и довольно безрадостной штукой, особенно по утрам, и негатив в рунете льется более чем щедрым потоком на всех подряд. О да, мы умеем быть злыми… Но я отвлеклась. Итак, эта группа делится в нашей системе координат еще на три подгруппы.
- Возмущение вызывает наше конкретное действие («»Одноклассники» охренели, требуют привязать мобильный телефон к аккаунту!»)
- Причины возмущения туманны («Вы уроды!»)
- Негатив основан на устаревших данных — у пользователя был отрицательный опыт в прошлом (в основном, далеком), и он с радостью им делится снова и снова. (Эта подгруппа наверняка пересекается с предыдущей, но абсолютно достоверно мы этого не знаем)
«Мимокрокодил». Контекстные упоминания: наш продукт или компания просто фигурирует в сообщении, не являясь центральной темой поста. («Пришли мне те фотки с дня рождения на Mail.ru») Это как раз подавляющая часть для нашей компании — 80-90%% вообще всех сообщений.

«Место встречи изменить нельзя». Где реагировать

Из двух-трех десятков тысяч сообщений ежемесячно, которые касаются наших продуктов, мы выделили около тысячи таких, на которые мы считаем нужным отвечать. Прежде всего, это, конечно, первая группа — наши пользователи, у которых возникла та или иная проблема.

Честно говоря, самым большим нашим желанием было помогать им, не сходя с места — там, где они пожаловались. И, по мере возможности, мы это реализовываем. Однако надо учитывать, что довольно большая часть проблем касаются персональных данных пользователей, а значит, не подлежат огласке. Поэтому часть запросов мы переводим в личку, а часть нам все равно приходится решать через почту. Только так, например, можно помочь с самыми болезненными проблемами — утраченным доступом к «Одноклассникам», почте, другим сервисам.

Сводки с полей: настраиваем мониторинг

Изучив поток, мы стали понимать, в каком объеме и когда нам нужны мониторинги и справки о происходящем в соцмедиа. Во-первых, мы настроили оперативный мониторинг соцсетей, так, чтобы три раза в сутки мы, весь PR-департамент и закрепленные специалисты в саппорте получали актуальный мониторинг (здесь я хочу сказать большое спасибо агентству «Медиург», которое помогли нам развернуть всю систему оповещений быстро и максимально эффективно). Так у нас появилась возможность иметь перед глазами актуальную информационную картину — обычно мы видим пост не позже, чем через час-два часа после того, как он написан, если дело происходит днем, а иногда и значительно раньше. Ночные заметки отсматриваются с большей задержкой, в утреннем мониторинге, и это наш сознательный выбор, так как ресурсы, как всегда, ограничены.

Во-вторых, мы сформировали нужные нам аналитические справки и настроили их регулярную подготовку — за месяц, квартал и год. При этом, чем больший период охватывает отчет, тем он более подробный, детальный, и на его подготовку затрачивается больше времени.

И третий вид — оперативные мониторинги, привязанные к тем или иным событиям. К числу подобных событий относится, например, вал негатива из-за
утечки паролей в любом из популярных в России сервисов (увы, многие до сих пор используют одинаковые пароли в разных сервисах, так что слив паролей на посещаемом торрент-трекере автоматически рикошетит по всем массовым сервисам вроде соцсетей и почтовых провайдеров). Такое событие мы хотим рассмотреть пристально: знать, сколько человек написало о нем в своих социальных аккаунтах, скольким и как быстро мы пришли помогать, сколько проблем осталось без ответа.

«Я хочу поблагодарить маму, режиссера и Господа Бога»: помощь коллег

После того, как мы смогли окинуть взглядом информационное поле и оценить объемы, стало отчетливо понятно, что самим нам никак не справиться — на тот момент нас было человека четыре, только один из которых отвечал за соцсети. Поэтому очень важным для решения нашей задачи было выстраивание взаимодействия с нашим основным продуктовым саппортом.

Кроссфункциональное взаимодействие в крупной компании — всегда непростая тема. Особенно если эта компания категорически против всяческой бюрократии и регламентации того, кто с кем и по какому поводу что-то обсуждает и согласовывает. Mail.Ru Group — как раз этот случай: в компании изначально не было подобного регламента (как и вообще огромного количества регламентов и предписаний, которые есть в других интернет-компаниях). Если тебе нужно что-то решить с другими подразделениями, ты идешь и договариваешься — рассказываешь, в чем суть идеи, почему проект нужно воплощать и тратить на него драгоценное время.

Договориться о таком взаимодействии нужно было со всеми нашими массовыми продуктами, поэтому отдельным пунктом в построении customer care в соцмедиа стала внутренняя работа с коллегами в других подразделениях. Стоит отметить, что к тому времени мы уже представляли структуру потока упоминаний и процентное соотношение жалоб на те или иные продукты, и приоритеты расставлялись довольно легко.

С кем-то взаимодействие строилось более гладко (например, Аня Артамонова, наш вице-президент, отвечающий за «Почту» и еще целый ряд продуктов, поддержала проект сразу, и работа с ее командой была максимально четкой и гладкой с самого начала), с кем-то получалось хуже — многое зависело от положения продуктовой команды, приоритетов ее руководителя, а также загруженности сотрудников, для которых это, как ни крути, становится дополнительной работой.

«Танцуют все!»: роль аккаунтов в соцмедиа

Следующим блоком задач, который мы начали реализовывать (четко понимая, что тема эта долгосрочная и сработает только через какое-то время), стало развитие (или «прокачка» на профессиональном сленге) групп в популярных соцсетях.

Когда вы строите саппорт в соцсетях, ваша идеальная картина мира (требующая от вас минимального количество ресурсов) выглядит так: пользователи приходят со своими проблемами непосредственно в группу или на страницу продукта и пишут вам конструктивные личные сообщения вроде: «Ребята, у меня случилась такая-то беда, помогите». Для этого нужно, чтобы пользователи как минимум знали о вашем присутствии и активности в соцмедиа — сответственно, присутствие и активность надо развивать и наращивать. Быть интересными и заметными. Разумеется, не с помощью ботов, как это, бывает, делают нерадивые SMM-щики, достигающие KPI любой ценой, а благодаря активности реальных пользователей или клиентов.

Хорошо, когда сила и мощь бренда «приводит» пользователей в его соцмедиа-каналы. А если этого не происходит? Тогда SM-специалист или коммьюнити-менеджер, в первую очередь, фокусируется на развитии своих аккаунтов, привлечении в них новых, а главное целевых, пользователей с последующим их удержанием и вовлечением… Но это тема для совершенно отдельной колонки.

«Всё идет по плану». Ну, или почти всё

После того, как описанная выше работа проделана и предварительный этап завершен, мы, наконец, готовы к тому, чтобы нарисовать схему нашей реакции с основными важными показателями, которых будем придерживаться.
По ссылке — первая, довольно простая схема реакции на запросы по «Почте Mail.Ru». На ней видно, как много разных сторон вовлечено в этот процесс, как важна их слаженная работа.

С тех пор эта схема много раз обновлялась, обросла множеством подробностей, например, частными случаями реакции на те или иные типы обращений, но основная идея, ядро, остается прежним. Вряд ли она подойдет вам в неизменном виде, но, возможно, натолкнет на какие-то идеи, как это организовать у себя.

Первое, что нужно было сделать, чтобы схема заработала — выбрать и обучить специалистов продуктового саппорта, которые будут реагировать в соцсетях; второе — приобщить к работе пиарщиков, ответственных за различные продукты (оргсхему PR-департамента Mail.Ru Group см. в моей
предыдущей колонке); третье — выстроить оперативное взаимодействие пиарщиков и специалистов технического саппорта. Кроме того, с самого начала мы отчетливо понимали, как важно нам иметь налаженный контакт с разработчиками, к помощи которых мы прибегаем, если вопрос выходит за рамки известных на текущий момент или нужны детали и мелочи, с которых и начинается все самое интересное.

Немного о главных сложностях, с которыми мы столкнулись. Важная задача специалиста службы поддержки, который работает в соцмедиа, — уйти от стандартизированных ответов, которые исторически довольно распространены при почтовой переписке, общаться с пользователем живым языком, со знанием дела и готовностью помочь. Поначалу ребятам было довольно непросто уйти от формализованных ответов, чтобы дело пошло, нам надо было погрузить их в специфику соцмедиа и живого общения с пользователями. Несколько продуманных семинаров со всеми заинтересованными сторонами дали тот результат, который требовался.

Но не только в этом сложность работы в соцмедийной поддержке. Чтобы по-настоящему качественно работать на переднем фронте пользовательских реакций, нужно быть очень ориентированным на пользователей, искренне хотеть им помочь, быть включенным эмоционально, а это очень непросто. Необходимы огромное терпение, доброжелательность, остроумие, умение разрешать конфликты и находить компромиссы. Кроме того, важно вовремя выявлять и не поддаваться на возможные манипуляции, которые, к сожалению, не так уж редки («У меня украли пароль от почты, к которой привязан игровой аккаунт, который я продал. Верните!» — видите подвох?).

По рекомендации руководителя службы поддержки, для ответов в соцсетях были выбраны очень опытные сотрудники, знающие огромное количество деталей про наши продукты, которые одновременно были и очень эмоционально включенными, настоящими «адвокатами пользователя».

Еще одной принципиальной задачей было наладить оперативное взаимодействие пиарщиков и специалистов технического саппорта. Наша электронная почта первая и самая большая в России (а также входит в топ-5 мировых почтовых сервисов), пользователей очень много, и сотрудники компании, не говоря о пиарщиках, регулярно получают просьбы помочь с проблемами электронных ящиков. Запрос может прийти от телезвезды, известнейшего артиста, режиссера или певца, обращаются также преподаватели крупнейших вузов, представители благотворительных организаций, партнеры — список можно продолжать и продолжать. В таких случаях правильнее, чтобы отвечал именно тот человек, к которому обратились за помощью.

Исполняет «артист больших и малых академических театров»: выбираем tone of voice

Мы все знаем, что общаясь в соцсетях, одну и ту же идею можно описать и подать по-разному. У каждого из нас свой «почерк» в соцсетях, свой «голос». Например, Юра Синодов — новостно и горячо. Довольно коротко, с конкретными фактами, часто сдабривая посты принятым в «наших интернетах», но не для всех очевидным троллингом. Аня Артамонова — остроумно, немногословно, часто с читаемым подтекстом или двойным смыслом, и подмигивающий смайликом в помощь читателю. Олег Тиньков — увлеченно, очень живо, БОЛЬШИМИ БУКВАМИ выделяя важное, довольно категорично — он же «один такой». От записей Олега остается ощущение, что ты пересекся с ним на очередном ивенте и он просто рассказал тебе свою очередную сногсшибательную идею.

Так же и бренды.

Общаясь в соцсетях, они должны определиться со своей тональностью — так называемым tone of voice. Конечно, отдельную работу по выработке своего собственного голоса проводили и мы.

Интересно, что часто бренды просто не доходят до этого шага. При этом поиск tone of voice — задача архиважная, но не архисложная. Мы начинали с ответов на вопросы: «Если бы моя компания была бизнес-селебрити, кто бы это был? Если бы моя компания была фильмом или сериалом, то каким? Какая тональность общения в соцсетях коллег из других отраслей мне близка и почему?».

Затем можно продумать образ персонажа, от «лица» которого общаетесь — прописать его пол, возраст, место жительства, род занятий. Вообще, этот вопрос «Если бы моя компания была человеком, каким бы он был, что бы любил, с кем общался?» — важнейший инструмент работы в соцсетях. По моему глубокому убеждению, у читателя должно быть ощущение, что у вашей компании есть собственный живой голос. Ну а голос этот вы подбираете, конечно, исходя из своих задач и учитывая целевую аудиторию, только обратите внимание на то, чтобы он не противоречил духу самой компании: диссонанс считывается и мешает восприятию.

Кстати, решать задачки на реверс-инжиниринг и угадывать, какого персонажа бизнес выбрал в качестве своего «голоса» в соцсетях, довольно увлекательное и полезное занятие — рекомендую всем, кто занимается social media.

«Блеск и нищета» амбициозных KPI

Знаете, какой удивительный, но абсолютно логичный эффект происходит от запуска поддержки в соцмедиа? Запросов там становится больше. Пользователи видят, что в соцсетях можно получить реальную помощь, и начинают чаще писать о своих проблемах. И довольно многие делают это в наших социальных аккаунтах (ровно то, что и требовалось).

Что касается KPI, то в подобном проекте есть два важных целевых показателя: время реакции и количество обрабатываемых сообщений. Но не всё так просто, как может показаться на первый взгляд.

Во-первых, время реакции делится на срок первой реакции на сообщение (наиболее часто встречающийся KPI) и срок обработки запроса до решения проблемы. И оба очень желательно контролировать. Время до решения проблемы, это, конечно, более сложносочинённый KPI, который включает в себя анализ работы нескольких подразделений, всей цепочки, занятой в подготовке решения проблемы и ответа.

Что касается срока первой реакции, то из бесед с коллегами из других компаний массового сектора я знаю, что наш KPI по первичной реакции на жалобу (независимо от места ее размещения) — два часа (кроме ночного времени с 11 вечера до 8 утра) — один из самых высоких по рынку. Ночь же по-прежнему остается под вопросом. Пока мы решили не тратить на это дефицитные ресурсы, но ситуация может поменяться в любой момент.

Количество обрабатываемых сообщений — тоже не такой простой показатель, как кажется. В интернете всегда остается уголок — закрытая площадка, группа в соцсети, специализированный форум — куда не добираются наши скрипты. Поэтому то, что мы видим и получаем в мониторингах, это не всегда идеальные 100%. Про это важно хорошо понимать, ставя KPI. Сейчас наш целевой показатель по обработке запросов в соцсетях — 98%. Потребовалось около двух лет, чтобы приблизиться к нему. Но мы хотим и дальше снижать число упоминаний, которые мы нашли и на которые хотели бы ответить, но по тем или иным причинам не смогли. В идеале мы хотим обрабатывать 100% таких сообщений наших пользователей.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.