Правила по анализу и оформлению прибыльных email-рассылок от Marketing Land и Дениса Каплунова

Эксперт по автоматизации email-рассылок Дэниел Фаггелла (Daniel Faggella) сформулировал для издания Marketing Land четыре этапа организации стратегии email-маркетинга и поделился мыслями о том, как их можно улучшить, чтобы повысить продажи.

AD публикует перевод колонки и приводит правила оформления письма, созданные российским копирайтером Денисом Каплуновым.

И email-маркетинг, и специальные программы по его автоматизации должны экономить время и приносить прибыль, но пока не похоже, чтобы корпоративные клиенты уделяли им достаточно внимания, и это серьезное упущение.

Email-маркетолог не занимается исключительно одной сферой — стратегическим консалтингом, или интеграцией программного обеспечения, или копирайтингом, или оптимизацией, он принимает участие во всех этих процессах. Работа настоящего email-маркетолога — добиваться таких результатов, которые отражаются на прибыли компании.

Метод, который мы используем в работе с нашими корпоративными клиентами, включает в себя четыре этапа: сбор, взаимодействие, конвертирование и распространение. Тестируя и анализируя весь процесс создания и автоматизации email-рассылок, мы помогаем клиенту найти новые возможности для увеличения прибыли и определяем наиболее приоритетные проекты.

Сбор

Здесь мы рассмотрим все способы, благодаря которым компания получает лиды, новые контакты, а иногда и продажи.

Наша задача — найти как можно больше заинтересованных покупателей и немедленно связаться с ними, используя подходящий метод. Оптимизация этого этапа подразумевает улучшение качества лидов из наших источников.

В большинстве случаев компании стараются заманить как можно больше потенциальных клиентов в воронку продаж. Для поиска источников надежного траффика чаще всего используются новые PR- или SEO-стратегии.

Что может улучшить метрику:

Постоянный поиск прибыльных лидов (внедрение новых комплексов по привлечению трафика).
Увеличение конверсии от контактных форм, форм сбора информации, публикаций, вебинаров.
Увеличение количества лидов среди потенциальной клиентуры.

Стратегия и инструменты:

Оптимизация лендинга / проведение сплит-тестирования.
Использование различных форм согласия на рассылку и деление целевой аудитории на сегменты
Разработка дизайна кампании для генерации внешних лидов.

Распространенные ошибки:

Небрежность при тестировании лендингов и контактных страниц для оптимизации рассылок.
Отсутствие страницы благодарности с призывом к определенному действию (Окошко «Спасибо, что подписались на рассылку!»).
Шаблонные контактные формы, адресованные всем типам потенциальных клиентов, без деления их на сегменты.

Взаимодействие

Наша цель на данном этапе оптимизации — оставить о себе наилучшее впечатление у людей, проявивших первичный интерес. Для этого мы организуем повторную автоматическую рассылку сообщений, созданных под конкретный тип поведения покупателя.

Перед тем, как заинтересованный человек станет вашим клиентом (и задолго до того, как вы начнете предлагать ему дополнительные товары и услуги или задумываться о том, как его сохранить), вы должны понять, что движет человеком, и как нужно обратиться к его мотивам.

На этом этапе стоит выявить эти уникальные особенности, чтобы при последующем обращении вы могли использовать те слова и предложения, которые найдут максимальный отклик у данного типа клиентов.

Что может улучшить метрику:

Оценка уровня просмотра email-сообщений среди потенциальных покупателей и новых клиентов.
Оценка откликов на предложения или другие призывы к действию.
Сокращение количества писем, отправленных в папку «Спам».

Стратегия и инструменты:

Анализ фото и профилей покупателей в социальных сетях (по ним легко определить интересы людей).
Изучение количественных показателей: сколько писем было открыто (в процентном соотношении), какова их кликабельность.
Сплит-тест темы по содержанию писем.

Распространенные ошибки:

Повторная рассылка содержит расплывчатые общие фразы, которые не соответствуют потребностям адресатов или модели поведения клиента.
Небрежность при написании повторной рассылки для приобретения новых клиентов или возвращения старых.
Отказ от тестирования писем, желание отправить первый попавшийся текст без проверки его эффективности. Эффективность, тем временем, — измеряемая величина (возросшие продажи, встречи, интерес аудитории).

Конвертирование

Здесь мы научимся эффективно использовать рассылки для того, чтобы побудить клиента сделать свой первый шаг навстречу вашей компании. Для e-commerce бизнеса это может быть первая покупка или покупка более дорогого товара (апселл). Для бизнеса в сфере услуг это будет успешная встреча с заказчиком, для разработчика — тот момент, когда приложение становится более-менее популярным.

Для увеличения прибыли должны сработать навыки составления релевантных сообщений и понимание мотивов покупателей. Грамотное тестирование кликабельности ссылок, содержания письма и продающих страниц — наиболее быстрые способы увеличения прибыльности существующей маркетинговой воронки.

Что может улучшить метрику:

Сплит-тест формы для назначения встречи.
Сплит-тест лендинга или продающей страницы.
Оценка прибыльности каждого потенциального покупателя, полученного через главные лид-каналы.

Распространенные ошибки:

Использование непродуманных продающих страниц или форм для назначения встречи, которые снижают эффективность отклика аудитории: их попросту не замечают.
Отсутствие предложения в повторной рассылке и попыток продать товар, услугу, назначить встречу заинтересовавшимся потенциальным покупателям.
Неэффективные кампании, охватывающие только малую часть потенциальных покупателей в том или ином маркетинговом канале.

Распространение

Хоть этот шаг и является заключительным, он должен рассматриваться как продолжительная часть отношений клиента или потенциального покупателя с компанией. Можно смело сказать о том, что именно на этом этапе 90% компаний теряют связь с ценными клиентами.

Оптимизация этой фазы означает создание базы данных самых прибыльных потребителей, работая с которыми компания может снова и снова получать доход.

Придумывая идеи для этого этапа email-маркетинговой стратегии, вы можете смело опираться на решения крупных компаний, которые также используют email-маркетинг.

Что может улучшить метрику:

Оценка прибыли, полученной компанией за все время сотрудничества с клиентом (CLV).
Высокий уровень вовлеченности и просмотра писем.
Прибыль, полученная от топовых покупателей из списка.

Стратегия и инструменты:

Определение порядка коммуникации.
Мониторинг CLV постоянных клиентов и оптимизация (проведение «глубоких» кампаний среди бывших клиентов и потенциальных покупателей).
Сегментация рассылок и проверка методов, разработанных для создания долгосрочной привязанности клиентов.

Распространенные ошибки:

Неорганизованный и бессодержательный порядок коммуникации с действующими клиентами, поддержания привязанности, возврата старых клиентов.
«Взрывная рассылка» всему списку проверенных клиентов, которая разрушает долгосрочные отношения и CLV.
Нежелание разработать больше разных способов коммуникации с особенно активными и ценными сегментами клиентской базы, которые хотят купить у вас еще больше.

***

Копирайтер Денис Каплунов рассказал в своей книге «
Контент, маркетинг и рок-н-ролл», как правильно оформлять письма в рассылке.

Ширина шаблона должна быть не больше 650 пикселей (хотя сейчас наблюдается тенденция к снижению ширины до 500 пикселей из-за популярности мобильных устройств.
Минимальный размер шрифта для текстовых блоков — 14 кегль, при этом, по мнению большинства пользователей, максимальной читабельностью обладают шрифты без засечек — Arial, Verdana, Tahoma.
Визуально лучше (и грамотней) структурировать письмо по вертикальному принципу в одну колонку. Как вариант, можно попробовать две колонки, где одна — основная и широкая, а вторая — более узкая и выполняет функцию бокового сайдбара.
Используйте preheader (самый первый текст в письме, который обычно отображается почтовыми программами рядом с темой письма), он наряду с темой может увеличить показатель открытия ваших писем.
Добавьте больше воздуха в тексте: межстрочный интервал должен быть не меньше 1,5. Текст разделяйте на абзацы по три-четыре коротких предложения. Делайте отступ между заголовками, вокруг картинок и особенно блока с призывом к действию.
Увеличивайте читабельность текста: выделяйте идеи с помощью заголовков; выделяйте главные мысли жирным или цветом; используйте списки для перечислений; избегайте подчеркивания текста, чтобы его не перепутали со ссылкой.
Уделяйте должное внимание картинкам. Если в письме отключить картинки, цель письма должна быть не менее очевидна, чем с картинками картинок должно быть столько, чтобы письмо хорошо выглядело и без них. Все картинки должны содержать альтернативный текст — это не только правило оформления, но и требование почтовых клиентов («Яндекс.Почта», Gmail, Mail.ru и т. д.). Если не знаете, что написать в картинке, значение альтернативного текста оставляйте пустым. Старайтесь избегать фоновых картинок в письме, часто они полностью блокируются почтовым клиентами — или проследите, чтобы письмо так же хорошо смотрелось без фоновой картинки. Делайте картинки маленькими в размере (в байтах) и большими в объеме (в пикселях).
Выберите не больше трех основных цветов в письме и убедитесь, что они контрастные и легкие для восприятия.
Так называемые ядовитые цвета скорее вызывают желание закрыть письмо, чем его прочитать.
Снижайте до минимума использование различных графических спецэффектов: теней, свечений, градиентов.
Всегда помните о «мобильных» подписчиках: картинки-ссылки в объеме должны быть не меньше
44 пикселей, чтобы на них легко было попасть
пальцем; основные ссылки должны находиться слева, чтобы правша мог легко выбрать этот элемент большим
пальцем, держа телефон в правой руке.
Общий дизайн должен быть узнаваемым — не забывайте о корпоративном стиле, логотипах и других
идентифицирующих символах.
Продумайте место для ссылок на профили в социальных сетях компании. Хорошо, если кроме картинок
будет завлекающий призыв наподобие фразы «Следите за нами в социальных сетях».
В шаблоне должна присутствовать ссылка для возможности отказа от рассылки — если пользователь ее не найдет, он отправит жалобу на спам. Чаще всего эту ссылку помещают в нижней части шаблона, иногда — дополнительно и в верхней части.
Добавьте возможность альтернативного просмотра
письма в браузере. Эта ссылка тоже должна быть заметной, но не акцентировать на себе основное внимание.