Продвижение сложного нишевого продукта в рунете — опыт статейной биржи Webartex | Цифровой журнал

Представители статейной биржи Webartex рассказали AD о своём опыте продвижения площадки в интернете — описали, где лучше всего, по их мнению, размещать рекламные материалы, какие форматы работают лучше всего, и куда нишевому проекту лучше не обращаться.

Всем привет. Мы решили поделиться с коллегами своим скромным опытом рекламно-маркетинговых активностей для бренда Webartex.

Это биржа статейного продвижения, и наша аудитория — в принципе все владельцы сайтов, которые заинтересованы в росте позиций в выдачах поисковых систем, в получении поискового трафика на свои ресурсы и в развитии сайта в целом. Здесь и владельцы молодых сайтов, и b2b-проекты, и обычные оптимизаторы, которые ведут клиентские проекты, и некоммерческие информационные сайты, и вебмастера, которые зарабатывают на своих площадках, а потому нуждаются в трафике.

Продукт сложный. Несмотря на то, что здесь элементарно простой и удобный интерфейс, несмотря на то, что цели и задачи инструмента тоже предельно понятны, всё равно аудитории нужно было объяснить и показать наглядно — как это всё работает и какие результаты даёт. Поэтому мы начали со статейных форматов и перепробовали довольно много площадок под размещение кейсов, обзоров, интервью, онлайн-пресс-конференций.

Что можно сказать про текстовый формат в целом. Он идеален для сложного, нового продукта. Идеален для сильного инфоповода, когда презентуется что-то, чего до этого не встречалось у конкурентов.

Но у этого формата есть срок годности: проходит полгода-год активной работы — и вы понимаете, что по всем площадкам вы прошлись уже по два-три раза, что уже были и общие обзоры, и кейсы эффективности, и интервью с топ-менеджерами. А самое главное: если на первом круге статьи давали прекрасный результат в регистрациях, то на втором, третьем кругах и далее эффект уже, конечно, не тот.

Единицы сайтов способны достойно отрабатывать и во второй, и в третий, и в последующие разы. И, кстати, мы неоднократно говорили, что один из немногих подобных проектов — это AD.

Почему снижается эффект от статей и что с этим делать

Причины очевидны: чем активнее вы «накрываете» свою аудиторию, тем быстрее вы «замыливаете глаз». Если у вас нишевой продукт, а не что-то «для всех», и есть в месяц по 200-300 тысяч на продвижение — вы очень скоро поймёте, что аудитория подходящих сайтов обновляется гораздо медленнее, чем вы её охватываете.

С баннерами, кстати, то же самое: пока продукт свежий и реально интересный — работает на регистрации даже медийка. Но через полгода она сдувается с двумя лишь отличиями от статейных форматов: заходить с баннерами на второй, третий и последующие круги — уже не имеет смысла. Это не сработает, какой бы креатив вы не изобразили.

И второе отличие — с баннерами не имеет смысла выходить на новые аудитории (в продвижении сложного digital-проекта). В медийке крайне мало пространства для манёвра. Если у вас, например, есть классная площадка, где феерично отрабатывали статьи, но сдулись — вы можете предложить аудитории кейс-стади, взять текстовую рассылку по аудитории сайта, можете придумать интересное интервью, писать тексты на смежные темы и внедрять туда свой бренд, можете, в конце концов, просто дождаться свежего инфоповода — и снова сделать размещение.

С баннерами всё это не пройдёт. В целом, мы склонились к тому, что баннеры — это вспомогательный инструмент для обслуживания статей или спецпроектов: взяли статью — поддержите её анонсом с помощью баннера; попробуйте догнать баннером того, кто смотрел что-то на сайте; анонсируйте баннерами свою промо-страницу. И так далее. Плюс какие-то акции, возможно. Что-то из серии: «Мы будем всю жизнь продвигать ваш сайт бесплатно».

Но это уже отдельная история про отдельный формат акций, конкурсов и опросов. Суть здесь простая: если у вас нет своих мощных каналов для анонсирования, собрать достойную аудиторию на конкурс будет сложно и дорого. Да, можно использовать ряд сторонних площадок, задействовать под анонсирование SEO-блогеров и так далее, но на выходе, хорошо, если 100-200 человек примут участие.

Очень эффективные кейсы конкурсов и акций есть, например, у SeoPult: с затратами на анонсирование 0 рублей (потому что есть своё ТВ, свой образовательный центр, свои базы рассылок) и с количеством участников не менее двух-трёх тысяч.

Но вернёмся к статейному формату. Приведём примеры эффективных размещений. Наш Топ-5.

Обращаем внимание, что во всех таблицах мы приводим данные за определённый период (одинаковый среди всех сайтов). По этим данным будет неверно высчитывать общий маркетинговый бюджет кампании или что-либо ещё. Однако можно наглядно понять, какие площадки наиболее рабочие в нашей тематике и схожих с ней.

Если смотреть на все каналы и форматы, которыми мы пользовались для привлечения трафика, статьи, тем не менее не самые эффективные и выгодные. Топ-1 по эффективности, конечно же, свои собственные каналы. Топ-2 — контекст (вот так сюрприз, не правда ли?), топ-3 — спецпроекты с кнопками и промо-посадками. Топ-4 — уже статьи. Далее баннеры, ко-маркетинг, кросс-маркетинг с различными партнёрами и так далее.

Пару слов о своих собственных каналах продвижения. Мы здесь имеем в виду всевозможные проекты SeoPult с прекрасной целевой аудиторией: обучающий центр CybetMarketing, канал SeoPult.TV, рассылка SeoPult и многое другое. Здесь действительно сформировалась очень грамотная аудитория, которая внимательнейшим образом следит за трендами, кейсами, не ленится тестировать новые тактики. Причём это отмечаем не только мы, но также бренды и проекты, с которыми мы периодически партнёрствуем.

Немного подробнее о
спецпроектах. Здесь у нас тройка лидеров эффективности: «Хабрахабр», AD и FL.ru

Отличный формат работы со всевозможными
SEO-сервисами (анализ сайта, анализ скорости загрузки страниц, проверка текста на уникальность и так далее) — простая кнопка в панели управления, ведущая на страницу регистрации. По эффективности это работает наравне с контекстом и даёт постоянный, отлично конвертируемый трафик.

Кросс-маркетинговые мероприятия

В теории это очень интересная вещь с большим потенциалом: во-первых, у многих проектов в нашей сфере (digital) есть неплохие блоги; есть рассылки по партнёрам; есть специалисты, читающие вебинары и семинары; в конце концов, есть панели управления, где и находится большую часть времени аудитория какой-либо системы.

Словом, за счёт перечисленных каналов можно легко обмениваться аудиториями. Но на практике, найти интересного партнёра, готового к совместной работе, и договориться с ним на обмен — непросто. За два года мы занимались кросс-маркетингом примерно с тремя десятками проектов, но отметили бы всего три-четыре, не больше. Это, например, тизерная сеть
Direct.Advert, хостинг MChost, облачная бухгалтерия «Контур», платформа uCoz.

Опыт Up-sale

Примерно после года активной работы по накрытию аудитории происходит переключение на up-sale методы работы с существующей базой + спецпроекты и контекст. Что касается Up-sale, то наш опыт за всё время показывает около 10% конверсии: примерно такой процент повторных обращений мы получаем с рассылок со спецпредложениями.

Но мы стараемся не спамить наших пользователей и «не тревожим» их чаще одного-двух раз в квартал. Также мы считаем немного странным в нашей тематике (SEO, digital) предлагать какие-то акции в честь 8 марта, 23 февраля, 14 февраля, Пасхи и так далее. Но очень часто видим это у схожих продуктов.

Что-то в духе «В честь Пасхи предлагаем укрепить поведенческие факторы всего за тысячу рублей вместо двух тысяч рублей». Было бы интересно узнать, работают ли такие подходы.

Социальные сети

Нашей аудитории здесь практически нет.

«ВКонтакте» показывает какую-то эффективность только в случае ретаргетинговых кампаний по e-mail оптимизаторов и вебмастеров. Но этот же способ в Facebook практически не работает (единицы регистраций, отсутствие пополнений баланса и очень сложные процедуры модерации).

Приличных пабликов для прямых размещений по нашей тематике практически нет. Если что-то и есть — это паблики других продуктов, странички рефоводов или же очень немассовые странички со слабой активностью. Они не дают эффекта.

Самые неэффективные вещи

В топ-5 самых неэффективных вещей мы бы отнесли следующее:

спонсорство всевозможных SEO-тусовок;
размещение на сайтах с огромной, разношёрстной аудиторией, где в принципе есть всё и в теории можно вынуть оттуда и нашу аудиторию тоже (Avito, ADME и так далее);
акции с промо-кодами на первый бесплатный заказ (в 99% случаев оптимизаторы используют промо-код, но далее баланс не пополняют);
SEO-блогеры второго-третьего порядка;
рекламная сеть «Яндекса».

Вместо заключения

По опыту в нашей тематике можем сказать следующее: огромную роль играют не столько рекламно-маркетинговые активности, сколько уровень предлагаемого продукта. Примерно 30% нашей аудитории — это пользователи, которые зарегистрировались в первый месяц существования биржи и работают до сих пор. И ещё где-то 50% — те, кто также регистрируется и начинает работу, не зависимо от рекламных каналов. Получается, что рекламе и маркетингу мы «обязаны» только примерно 20% своей аудитории.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.