Продукт это то, что вы продаете — книга Морейниса, глава 4 | Цифровой журнал

Четвёртая статья, написанная инвестором Аркадием Морейнисом в рамках совместного с AD проекта «Антистартап», материалы из которого вместе с комментариями читателей будут собраны в одноименную книгу.

О том, почему важно уметь сформулировать продукт, который будут покупать, а не просто уметь что-то производить, и о поиске устойчивого канала поиска покупателей.

Продукт — это способ конкретной реализации нашей идеи. Мы можем пробовать разные продукты на пути реализации идеи, пока не найдем тот успешный вариант, который будет нас удовлетворять. А что значит «удовлетворять»? Удовлетворять — значит, мы сможем с его помощью зарабатывать деньги.

Продукты, сервисы, услуги, товары — это не только путь реализации абстрактной идеи, но и конкретный способ зарабатывать деньги. На этом уровне мы должны уже более внимательно думать о том, что конкретно, кому конкретно и как конкретно мы продаем. А самое главное — что люди при этом покупают?

Между фразами «что мы продаем» и «что люди покупают» нет знака равенства. Иногда возможны ситуации, когда мы вообще продаем одно, а люди покупают другое. К примеру, опытные туристы покупают презервативы вовсе не для того, чтобы предаваться любви на природе, а чтобы хранить в них соль во время походов, потому что презервативы не пропускают влаги.

Поэтому первая главная вещь — надо не просто с упорством, достойным лучшего применения, биться головой об стену и пытаться продать то, что люди не покупают. Надо пытаться понять, что же люди готовы покупать, и продавать им именно это. Это вывод номер один.

Кроме этого, не обязательно есть знак равенства между тем, «что мы делаем», и тем, «что мы продаем». То, что мы делаем — это, как правило, только полуфабрикат, который мы можем завертывать в разные обертки, чтобы постараться его продать. Продукт — это то, что мы делаем, но завернутое при этом еще и в нужную обертку. Надо постараться понять, под каким соусом, в какой обертке можно продавать то, что вы делаете — и это вывод номер два.

Давайте рассмотрим несколько простых примеров.

С точки зрения инженера, разница между блендером и мясорубкой не очень велика. По большому счету, внутри обоих аппаратов установлен шнековый механизм, который предназначен для измельчения чего бы то ни было. С точки зрения покупателя, блендер и мясорубка — совершенно разные продукты.

Мясорубки мы продаем домохозяйкам, которые любят делать мужьям котлеты, а блендер — любительницам здорового образа жизни, которые хотят с его помощью готовить себе низкокалорийные коктейли. С точки зрения продукта — это совершенно разные объекты, имеюшие разные образы, разные целевые аудитории и даже разные подходы к продажам.

Специальное замечание для программистов, айтишников и других технарей: они часто считают, что, если они сделали движок, который умеет делать то-то и то-то, то это и есть продукт, который они должны продавать. На самом деле, нет. Я уже приводил пример Dropbox. Когда он появился, на рынке было уже много систем архивного копирования файлов в облаке, поэтому инвесторы, которых они обходили с предложением вложить деньги в еще одну систему архивного копирования, отвечали им отказом.

Только после того, как они сделали деморолик, в котором показали, как будет выглядеть их продукт, ситуация изменилась — начали идти предварительные регистрации, на них начали обращать внимание инвесторы. Почему? Потому что продуктом оказалась на самом деле не система архивного копирования, а папочка на рабочем столе, в которую можно было копировать свои документы, а потом их оттуда вытаскивать на этом или любом другом компьютере.

Разница между тем, что мы делаем, и тем, что мы продаем, может быть иногда достаточно впечатляющей. Продукт в первую очередь должен оказаться результатом наблюдений за тем, что люди готовы покупать. И эти наблюдения надо наложить на то, что есть или может оказаться в ваших руках.

Как можно продавать обычный протеин? На первый взгляд, элементарно — как элемент спортивного питания для спортсменов и любителей фитнеса. Но не обязательно. Можно увидеть, что многие люди хотят похудеть, и понять, что заменой части ежедневного рациона на протеиновый коктейль можно достичь в этом хороших результатов. Например, так получился «Гербалайф» — целая система продаж продуктов для похудания.

Можно взять совсем тупой пример. Предположим, что вы, например, выращиваете подсолнухи. Вы можете просто продавать семечки. Можете закупить сахар и делать халву. Можете купить пресс и продавать подсолнечное масло. А можете вообще срезать подсолнухи, наклеивать их на холст, заливать лаком и продавать как «живые копии» картины Ван Гога «Подсолнухи». Ваш выбор будет зависеть только от того, что будут лучше покупать, а базируетесь вы при этом на тех же исходных подсолнухах.

Вопрос к читателям: А какие еще примеры простых и популярных продуктов, в которых есть большая разница между тем, что люди делают и тем, что они продают, вы знаете?

Иногда продаваемые формулировки продуктов достигаются не за счет неожиданных смысловых скачков от того, что вы делаете, к тому, что вы продаете. Один из полезных приемов может состоять в намеренном сужении своего предложения — предлагать не все, что угодно, для всех, кого угодно. А нечто конкретное для конкретной аудитории.

Например, с точки зрения программной платформы
Etsy.com мог бы с легкостью стать универсальным маркетплэйсом типа ebay.com — но они решили быть маркетплэйсом исключительно для товаров ручной работы. Или еще один пример: любая хостинговая компания может хостить все, что угодно, но некоторые из них предлагают специализированные хостинги — например, только для WordPress или для любой другой, но конкретной CMS. Почему? Потому что им оказалось легче продавать такой специализированный сервис, чем универсальное решение «всё для всех».

Во многих областях человеческого знания и производства сделать что-либо — это уже не такая большая проблема. Произвести блендер или разработать движок для систем архивного копирования сможет, конечно же, не каждый дурак. Но все равно это понятная технологическая проблема, которую ясно, как решать, потратив определенное количество денег на привлечение нужных людей и вложив их в производство и инфраструктуру. Самая сложная часть во всем этом — предположить, как это можно продать, попробовать это продать и суметь в конце концов это продать. Если вы не знаете, как это продавать — значит вы просто научились что-то делать — но продукта у вас ещё нет.

Для того, чтобы продавать, мы должны придумать «обертку» — найти ценность того, что вы делаете, аудиторию, для которой эта ценность имеет значение, и каналы, через которые вы можете достать эту аудиторию и донести до нее ваши слова. Другими словами, это магическая тройка:

Месседж. Это ценность продукта, образ продукта, по сути своей — сам продукт.
Аудитория. Кому важна декларируемая вами ценность.
Канал. Где вы находите нужную аудиторию, которой доносите ценность вашего продукта.

На самых первых этапах не стоит сильно расширять и размазывать целевую аудиторию. Есть очень популярный ответ на вопрос: «А кому нужен ваш продукт?» — «Он нужен любому человеку, у которого есть мобильный телефон!». Но такое бывает достаточно редко, и уж точно — не в самом начале пути. Чем лучше вы сможете описать конкретные характеристики аудитории, чем прицельнее вы сможете сформулировать ценность вашего продукта именно для этой хорошо сегментированной аудитории — тем быстрее и точнее вы получите ответ, нужен ли ей ваш продукт или нет, купят они его или нет.

Если вы говорите про канал типа Facebook, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» или Google.Adwords, то обратите внимание, что без указания таргетинга, который вы сможете настроить — это не будет каналом. Очень многие продавцы ищут Святой Грааль в виде «обеспеченных людей старше 35 лет», но многие ли могут так настроить таргетинг, чтобы реклама показывалась только им?

Если вы не знаете, как сформулировать ценность, если вы не знаете, кто является вашей целевой аудиторией, если вы не знаете, как эту аудиторию достать — значит вы не знаете, как продавать то, что вы делаете. Если вы не знаете, как продавать — значит у вас нет продукта.

Никакой наемный маркетолог не сможет за вас придумать суть вашего продукта. Это можете сделать только вы — основатели проекта. И именно в умении сформулировать эту волшебную тройку, начертить путь, которым ваш продукт сможет продаваться, а вовсе не в умении это запрограммировать это или произвести — состоит ваша главная ценность. Можно вспомнить одну из цитат Ричарда Брэнсона: «Когда ко мне приходит руководитель направления и говорит — давай наймем вот этого замечательного маркетолога, то первая моя реакция — сказать „ты уволен“». Потому что именно в умении находить и убеждать аудиторию и состоит высшая компетенция любого руководителя, а основателя нового проекта — в особенности.

Есть распространенная иллюзия, что хороший продукт сам себя продаст. Неправда. Никакой хороший продукт сам себя не продаст — вернее, не продаст в нужном объеме. Я не исключаю, что им воспользуется некоторое количество ваших знакомых. Но бизнес — это умение организовать процесс постоянного и управляемого поиска новых покупателей.

Иногда люди приходят и гордо говорят: «Привлечение покупателей нам не стоит ни копейки, к нам люди приходят сами». Замечательно. Но этот ответ мне не нравится по одной простой причине — потому что этот ответ на самом деле значит: «Мы не управляем процессом привлечения покупателей».

Правильный процесс должен быть контролируем: представьте нефтепровод, на котором есть кран, мы его повернули в одну сторону, у нас нефти идет больше, повернули в другую — меньше. Так и здесь — нужно находить понятные и управляемые методы привлечения покупателей, чтобы мы могли с помощью этого рычага при наличии свободных денег увеличивать количество таких покупателей и зарабатывать больше.

Поэтому на начальном этапе никогда нельзя удовлетворяться тем, что покупатели приходят сами. Наоборот, главная задача начала бизнеса — нащупать управляемый канал, с помощью которого можно регулировать количество приходящих покупателей. А такой управляемый и расширяемый канал обычно можно получить только за деньги.

Итак, главная задача — понять, что будут покупать. Продавать то, что покупают. Понять, как преобразовать то, что вы делаете, в то, что вы продаете. Именно поэтому перед формулировкой продукта стоит сформулировать, в чем состоит основная идея проекта (ссылка на статью про идею). Идея дает необходимую базу для понимания того, откуда вообще появился этот продукт — не как конкретная техническая разработка — а как та вещь или услуга, которая может оказаться кому-то и для чего-то полезна в реальной жизни.

Следующая, пятая глава: «Как анализировать рынок и конкурентов»

Итак, у вас есть идея и есть варианты продуктов. У вас есть предположения по поводу того, кто ваши потенциальные покупатели, как вы их достанете и чем собираетесь заинтересовать. Но этого ещё недостаточно для того, чтобы добиться успеха — вы живете не в вакууме: вокруг вас есть еще куча народа, которая уже реализует что-то похожее.

Можно даже сказать сильнее — они не «вокруг» вас, они «против» вас, а вы собираетесь воевать против них. Поэтому, прежде чем ввязываться с битву, надо окинуть взглядом поле предстоящего сражения и оценить ваших противников. Противники — это конкуренты, поле битвы — рынок.

Начнём с анализа конкурентов и с простой мысли: «уникальных идей нет». Если вам кажется, что ваша идея уникальна, то это может означать одно из трех: