РИФ+КИБ 2015, день второй: всё о «ВКонтакте» для рекламщиков, SMM-специалистов и производителей контента

23 апреля — второй день конференции РИФ+КИБ — прошёл под брендом «ВКонтакте». Евангелист «ВКонтакте» Альберт Усманов, руководитель отдела по работе с клиентами Александр Круглов, а также представители компаний, работающих с контентом соцсети, рассказали о последних достижениях в сфере рекламы, ретаргетинга и управления контентом.

«ВКонтакте» для бизнеса: Реклама

Александр Кругловруководитель отдела по работе с клиентами «ВКонтакте»

Мы запустили
мобильную рекламу в октябре прошлого года, а в марте этого года вместе с коллегами из Mail.ru Group открыли продажи через единую платформу myTarget — здесь можно купить рекламу на всех наших ресурсах, в том числе «ВКонтакте» и «Одноклассники». Для рекламодателя это означает, что порядка 75% мобильного трафика в рунете можно купить в одном окне. При этом цена за клик составляет 3-5 рублей, что делает мобильный трафик одним из самых выгодных рекламных каналов в рунете.

Я не буду рассказывать о стандартных форматах — об этом вам уже говорили и ещё расскажут коллеги из рекламных агентств, расскажу о нестандартных акциях. Один из недавних кейсов — проект с Coca-Cola, приуроченный к Новому году.

Мы запустили серию брендированных подарков от Coca-Cola — знаменитый красный «караван Coca-Cola» и фирменных белых мишек. Эффект превзошёл все наши ожидания. Подарки жили ровно неделю — с 30 декабря по 5 января, — и за это время было отправлено 33 миллиона подарков, в сумме мы получили 729 миллионов просмотров и 30 миллионов прослушиваний мелодии «Праздник к нам приходит».

Однако надо понимать, что такие нестандартные акции больше ориентированы на имидж, а не на продажи, и по результатам таких кампаний может быть проблематично посчитать конверсию.

Николай Ерюшеваккаунт-директор digital-агентства iConText

Я являюсь ярым пропагандистом рекламы «ВКонтакте» и утверждаю, что на этой площадке можно добиться не меньших результатов, чем в контексте. Существует миф о том, что «ВКонтакте» — это дорого. Дорогие продажи, высокий CPO. Это всё неправда.

«ВКонтакте» хорошо реализует стратегию ретаргетинга. Плюсы площадки — это 80% пользователей интернета в России и наличие подробных социально-демографических характеристик, благодаря которым можно отсеять лишнюю аудиторию. Я предлагаю три основные группы аудитории для ретаргетинга.

Группа первая — «корзинщики». Это те, кто положил товар в корзину, но забыл или не захотел за него заплатить. Таких пользователей нужно догонять, и как можно скорее. Плюс этой категории — дешёвые продажи, но есть и недостаток — объём таких продаж небольшой и сильно ограничен.

Вторая категория — аудитория сайта. Это те люди, которые заходили на сайт клиента, просматривали хотя бы главную страницу. Им надо предлагать всякие акции и скидки, чтобы подогреть интерес к продукции рекламодателя.

И третья аудитория, наиболее узкая — «категорийные пиксели». На страничке клиента мы размещаем пиксели в каждой категории товаров, например, аудио-, видеотехника, фотоаппараты, и по пикселям собираем информацию, впоследствии показываем пользователю уже конкретно интересующую его категорию товаров.

Приведу пример кейса по продвижению
apteka.ru. Особенности: высокая стоимость таргетированной рекламы (мы взяли за ориентир CPO из контекста — 250-350 рублей), сезонность, нестандартность товара для e-commerce. Проект шёл с февраля 2014 года, первые два месяца мы собирали аудиторию, с апреля запустили ретаргетинг на аудиторию сайта apteka.ru — конверсия выросла до двух с лишним процентов и дальше только росла. Мы достигли около 1000 конверсий в месяц, CPO 355 рублей — уложились в целевые показатели.

В ноябре в преддверии сезона простуд мы решили перейти на работу с аудиторией, которая уже совершала заказ (5% от группы «аудитория сайта»). В итоге увеличили объемы продаж на десятки процентов и достигли конверсии в 11% в марте текущего года.

При этом если раньше мы покупали трафик по 11 рублей за клик, то последние четыре месяца работали по 20 рублей. Однако продажи выросли, CPO снизилась, клиент доволен и мы счастливы. Вывод — давайте не будем бояться высокой стоимости клика, в каждой конкретной ситуации нужно хорошо подумать и взвесить все за и против.

Подводя итог: ретаргетинг «ВКонтакте» работает, это главный инструмент продвижения в социальной сети, и благодаря ему можно достичь тех же результатов, что и при работе с Google и «Яндекс» в контексте.

Павел Евтееваккаунт-менеджер рекламной компании HiConversion

На старте рекламной кампании в интернете рекламодатель ориентируется на кучу разных показателей эффективности: цена за клик, количество просмотров, самые продвинутые считают стоимость действия — регистрации, покупки и так далее. Но те ли это KPI, по которым в результате будет оцениваться эффективность кампании? Чаще всего, нет.

Приведу пример кампании, которую наше агентство проводило для одной онлайн-игры. Первой целью заказчика было достичь стоимости регистрации не более 35 рублей. Мы справились с задачей за неделю — начиная с пятого дня кампании стоимость регистрации не поднималась выше 30 рублей. Мы определили ЦА: мужчины, 16-25 лет из Украины и Белоруссии, пользователи определенных конкурентских приложений «ВКонтакте» («Легенда», «Битва богов», «Варвары»).

Спустя небольшое время клиент вернулся к нам со словами: «Какие-то ваши игроки вялые, мы хотим более активных». Цель уже была новая — привести активного игрока не дороже 100 рублей. Мы запустили новую кампанию, за неделю выходим на необходимые показатели. Аудитория по возрасту и географии осталась та же, а вот список любимых приложений кардинально поменялся — туда попали те приложения, которые мы изначально выключали из выборки, считая их неэффективными.

Теперь цена за регистрацию стала 50 рублей, зато цена за регистрацию активного игрока — 85 рублей, что укладывалось в цели клиента.

Мы думали, что достигли успеха, когда к нам снова вернулся клиент со словами: «А теперь ваши игроки как-то мало платят». Ну что же, видимо, Бог любит троицу, запускаем ещё одну рекламную кампанию.

И вот теперь цель клиента максимально приближена к потребностям бизнеса — привести игроков, дающих возврат на инвестиции не менее 30%. По предыдущим кампаниям этот показатель колебался в районе 20%, что клиента не устраивало. За две недели мы вывели показатель возврата на инвестиции на уровень 35%, и вот что интересно — теперь это была совсем другая аудитория: мужчины 26-35 лет из России, пользователи совершенно иного списка приложений.

Что мешает клиенту изначально ставить правильные цели? Иногда вопрос упирается в коммерческую тайну — не каждый клиент готов делиться с новым подрядчиком данными по продажам. Порой у клиента есть технические ограничения по получению статистики в режиме реального времени: больше всего данных у интернет-магазинов, а если вы работаете с банками, онлайн-играми и так далее, тут может потребоваться работа программистов с двух сторон, чтобы научиться обмениваться данными.

Ну и наконец — индикативность цели: кажется, что если мы поставим в качестве цели стоимость регистрации или любую другую понятную и измеримую цель, то и последующие показатели (конверсия, ROI) будут автоматически соблюдаться. Но, как мы видим на примерах из реальной практики, это далеко не всегда так.

«ВКонтакте» для пользователя: контент

Александр Кругловруководитель отдела по работе с клиентами «ВКонтакте»

В нашей соцсети ежедневно публикуется 13 миллионов записей. И все источники контента в пабликах, группах и у друзей — соревнуются за внимание пользователя, потому что лента выдает ему их в хронологическом порядке.

Самая захламлённая лента — у девушек 24-29 лет — всего около 500 источников контента. Для некоторых является открытием, что больше всего друзей «ВКонтакте» у более старшего поколения (24-29), а не у школьников. Хотя это вполне логично — список друзей у людей до 17 лет обычно ограничивается в основном одноклассниками, а у более старших пользователей, которые начинали пользоваться соцсетью лет семь-восемь назад, остались те же школьные связи и появились новые.

Ещё наблюдаем перекос в сторону Санкт-Петербурга — у пользователей из Петербурга в среднем 330 друзей, а у всех пользователей — 250. Это также вполне объяснимо, ведь наша компания родом из Петербурга. А вот Москва по количеству источников контента практически не отличается от других российских городов.

Чтобы помочь разобраться компаниям, пользователям, модераторам групп, доходят ли их публикации до пользователя, прорываются ли они сквозь эти 300-400 источников информации, мы запустили «Охват публикаций»: можно оценить эффективность сообщений по трём ключевым направлениям — обратная связь, скрытия, переходы, — и сравнить себя с другими площадками и каналами.

Альберт Усмановевангелист «ВКонтакте»

Раньше во «ВКонтакте» вы могли смотреть статистику по охвату только для всего сообщества, пару недель назад мы
ввели новый инструмент, благодаря которому можно оценить эффективность каждой публикации.

Статистика записи показывает охват сообщения среди всех пользователей и среди подписчиков сообщества, количество переходов по ссылке (это может быть особенно актуальным для медийных групп во «ВКонтакте»), лайков, репостов и комментариев. Также можно увидеть, сколько человек скрыло запись. Этот показатель очень важен, ведь если человек хотел посмотреть на котиков, а вы показали ему собак, он вряд ли к вам вернётся — это потерянный пользователь, а привлечение каждого из них, как мы понимаем, дорогого стоит.

Мы провели исследование и выяснили, что запись во «ВКонтакте» живёт достаточно долго. За первый час жизни она получает около 30% аудитории, потом до конца дня набирает около 70%, оставшиеся 30% будет добирать ещё около месяца. Так что надо понимать, что жизнь публикации во «ВКонтакте» не заканчивается сразу после публикации, в отличие от того же Instagram, где публикация умирает через один-два часа.

Иван Тулиновдиректор по работе с социальными медиа группы компаний VivaKi

Есть такой показатель, как shareability — это отношение поделившихся записью к охвату сообщения. В среднем по группам во «ВКонтакте» он составляет 1,5%. Из этих поделившихся юзеров есть более интересные — те, у кого много друзей, которые также интересны вашему сообществу и могут потенциально в него вступить. Это можно и нужно оценивать.

Как мы считаем потенциал роста группы? В охвате сообщения можно посмотреть, сколько человек вступило в группу после данной публикации. Учитывая этот показатель и количество подписчиков, можно вычислить, есть ли потенциал у сообщества при выходе на более широкую аудиторию.

Что касается пользователей, которые скрывают записи — это самые трудные пользователи. Их нельзя вернуть ретаргетингом, в отличие от стандартных отписавшихся пользователей. Но можно предотвратить их массовое появление. Нужно наблюдать за тем, чтобы была обратная корреляция между «мне нравится» и «не нравится» (то есть «скрыть»). Если в сообщении становится больше «нравится» и меньше «не нравится» — всё хорошо, если такой корреляции нет у вас сообщество «для всех». А сообщества «для всех» не работают.