Бодиарт и провокации: Как был устроен маркетинг в сервисе по пошиву джинсов Getwear

Основатель закрывшегося зимой 2015 года сервиса по индивидуальному пошиву джинсов Getwear Яков Карда описал, как был устроен маркетинг в компании: в чём преимущества работы с бодиарт-моделями, сколько переходов приносила реклама в Facebook и популярных ЖЖ, работает ли ведение собственного блога.

Это рассказ о том, как у нас в Getwear (знаю, вам уже надоели упоминания о его
закрытии) был устроен маркетинг. Пытаясь сдвинуть проект с мертвой точки, мы пробовали много нестандартных вещей, которые могут быть полезными в продвижении и хорошо развивающихся проектов.

На джинсы на заказ не было сформированного спроса, поэтому контекстная реклама не работала — их просто никто не искал.
Мы сразу стали перебирать другие варианты и остановились на контент-маркетинге. Вначале хорошие результаты показал блог на «Хабрахабре», но он не мог быть хоть сколько-то масштабируемым каналом.

Сразу строить свой собственный блог не казалось хорошей идеей, ведь в таком случае вместо одной задачи (продать джинсы) у нас возникали две — нужно еще и привлечь читателей.

Нашим основным каналом продаж стали платные заметки у топ-блогеров ЖЖ: Артемия Лебедева, Ильи Варламова и других. Мы публиковали рекламу в формате «историй о джинсах» в среднем раз в месяц, и она быстро окупалась. Несмотря на высокую стоимость, особенно хорошо работали заметки у Лебедева, и это резко контрастировало с несметным количеством негатива в комментариях.

В ЖЖ мы сделали и нестандартную акцию, предложенную Сергеем Мухамедовым — бодиарт наших джинсов на красивой девушке. Надо сказать, что сам материал, в котором процесс был
показан в деталях, продаж нам практически не принес, но зато появившиеся в его результате фотографии очень пригодились в других каналах. Кстати, вот одна из них:

Делать уникальный контент для ЖЖ и использовать его только там было хорошо, но недостаточно: после публикаций мы, незначительно адаптируя посты, распространяли их по развлекательным сайтам, таким как Yaplakal, Bigpicture, Pikabu и другие. Конверсия с таких сайтов, понятное дело, была ниже, чем с ЖЖ, но трафик зашкаливал. А цена посетителей часто опускалась ниже одного рубля.

В какой-то момент мы решили попробовать сделать рекламу в Facebook. Вопрос о том, что будет на картинке, перед нами не стоял и мы украсили ленту тысяч пользователей нашей замечательной иллюстрацией.

Объявление было вот таким:

За три дня оно принесло 6 тысяч переходов при среднем CTR 4.36% и цене за клик $0,13.

Конверсия в продажи доходила до 1,2%. Мы попробовали развить успех, сделав объявление в правой колонке, но это оказалось абсолютно бессмысленным, нормальные числа в этой и последующих кампаниях удавалось получать только в новостной ленте. Видя там хорошие рекламные заметки, люди не только переходят на сайт и подписываются на страницу, но и делятся ей у себя на стенах, что увеличивает (бесплатно) охват аудитории.

Фотографии бодиарта поработали на нас и в России, и на Западе, мы запускали несколько кампаний и дразнили Facebook (регулярно обвинявший нас в использовании «идеализированного образа женского тела» и останавливавший показы рекламы по этой причине).

Мы пробовали и другие подходы — интересной с точки зрения вовлечения оказалась провокативная реклама, затронувшая людей с активной гражданской позицией на обоих концах политического спектра:

Комменты доставляли, чего нельзя было сказать о конверсии.

Накопив достаточное количество материалов и подписчиков, мы созрели для собственного блога. У нас было достаточно контента для старта — рекламные материалы из ЖЖ мы перенесли на свой сайт, а в новостной ленте Facebook стали публиковать анонсы, которыми люди также охотно делились:

497 шейров! Это значит, что людей настолько пёрли наши истории (еще вот и вот), что вернувшись в Facebook после прочтения, они не скроллили ленту, а нажимали share и like. Статистика выглядела примерно вот так:

Цена перехода — 12 центов. А конверсия в продажи с таких переходов колебалась от 0,4% до 0,8%.

Лучшие результаты по кампаниям в Facebook мы получали при таргетинге на москвичей 25-50 лет. Мы ждали пика органического продвижения (reach) нашей заметки в собственном сообществе, и после этого включали его рекламное продвижение с таргетингом на друзей наших подписчиков. Рекламу включали не через boost post со стены страницы (как настойчиво предлагает Facebook), а напрямую через редактор рекламы, вручную настраивая все условия.

Хотите попробовать Facebook для рекламы своего проекта? Вот семь советов, которые помогут сделать все правильно:

Используйте только новостную ленту (newsfeed).
Не забывайте отключать показ рекламы на мобильных устройствах, если ваш проект предназначен в первую очередь для десктопов.
Используйте завлекательную и не стоковую картинку. Да, секс продает, но продают и истории. Особенно истории.
Facebook хорош для умных и дорогих товаров. Тем более сейчас, ведь платить за рекламу нужно в долларах.
Делайте действительно искренние и интересные материалы. Хороший копирайтер очень в этом поможет.
Рекламируйтесь через promoted posts, публикуя анонс с ссылкой на ваш сайт.
Поставьте на него наш замечательный онлайн-консультант chatra.io, чтобы не потерять тех, кого вы привлечете.

Недавно «ВКонтакте»
анонсировала рекламу в новостной ленте. Пока эта возможность есть только у крупных рекламодателей, но, вероятно, появится и у простых ребят. Все любят истории, а не унылую рекламу. А значит, контентный подход завоюет и самую крупную в рунете социальную сеть. Так что точите ваши перья, направляйте кисти на красивых женщин и, конечно же, задавайте вопросы!

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.