Как использовать привычку обмениваться подарками для повышения уровня вовлечения в играх

Геймдизайнер социальной игры Pearl’s Peril Эд Байден опубликовал материал в блоге Adventures in Mobile Game Design. Статья посвящена психологии дарения подарков.

Байден рассказал, как использовать человечсекие привычки дарения в играх — для удержания пользователя и повышения уровня его лояльности.

Мне иногда кажется, что подарки в играх обросли дурной славой. Как и термин «социальный», они стали приписываться тем играм в Facebook, в которых интересные элементы часто реализованы из рук вон плохо.

Стоит только понять психологию, стоящую за понятием подарка в целом, — а это, кстати, феномен, распространенный во всех человеческих культурах, и лежащий в основе почти каждого факта человеческого взаимодействия, — и, как мне кажется, всё станет гораздо интереснее. В играх можно будет внедрить элементы, которые станут работать лучше, чем в среднестатистической игре на Facebook.

Дарение и обмен лежат в основе почти каждого социального взаимодействия. Это даже заметно по тому, как вы приветствуете своих коллег утром. Если вы первый раз за день видите того, с кем работаете, вы обязаны поприветствовать этого человека. Они в свою очередь обязаны признать ваше приветствие и ответить.

Если вы едва знаете друг друга, то обмен будет коротким и формальным: «привет», «привет». Если вы знаете друг друга немного лучше, то приветствие может стать началом более долгого разговора.

Даже такая бытовая ситуация показывает то, что антропологи называют тремя обязательствами следующими из факта дарения:

обязательство давать (поприветствовать первым);
обязательство принять (признать это приветствие);
обязательство ответить взаимностью (поприветствовать в ответ).

В таком маленьком социальном взаимодействии обмен проходит быстро и имеет небольшую ценность. Но даже при этом пренебрежение любым из этих шагов будет считаться грубостью. Если какой-нибудь коллега долгое время игнорирует ваши приветствия, вы разочаруетесь в нём. Давайте рассмотрим эти три обязательства более детально.

Дарение

Дарение подарков или инициирование обмена — это действие, которое требует определенных ситуаций. В западной культуре принято покупать друг другу подарки на Рождество и на дни рождения. Мы покупаем, например, бутылку вина или готовим какое-нибудь блюдо для вечеринки. И в зависимости от того, насколько хорошо мы знаем человека, отказ дарить в этих случаях может оказаться бестактностью.

Получение

Когда кто-то дарит вам подарок, вы обязаны его принять. Отказаться от подарка — недружелюбно, если не грубо. Отклонить приглашение на праздничный ужин без уважительной причины будет означать, что на вас будут смотреть с неодобрением. Отказаться от подарка члена вашей семьи на Рождество — вообще неслыханная вещь.

Отвечать взаимностью

Существует обязательство ответить взаимностью за полученные подарки. В одних случаях ответ немедленный, в других — более просчитан.

Если вы дарите другу подарок на день рождения, то вы можете ожидать ответный подарок от него, а рождественские подарки — это и вовсе «минное поле» социальных обязательств, так как надо постараться найти подарок, который точно соответствует ценности полученного вам до этого подарка, и который одновременно отражает текущее состояние отношений между двумя людьми.

Чем ближе отношения между двумя людьми, тем разнообразнее ценность подарков. Обе стороны ожидают, что всё окупится в конечном счете.

И в самом деле, подарить ответный подарок слишком быстро или точно такой же, и убрать таким образом вменяемый вам социальный долг — так же невежливо, как не вернуть его совсем. Если ваши друзья помогают вам переехать, вы добровольно отвечаете им чем-то таким, стоимость чего трудно посчитать, — например, вы приготовите для них еду, но не станете платить деньги.

Отношения между людьми начинаются обычно с маленьких разовых «подарочков» в виде свободного времени или помощи, и затем постепенно вырастают в повторяющиеся циклы случаев взаимопомощи. В конце концов, почти все крупнейшие религии мира проповедуют пожертвования на благотворительные цели, для того, чтобы получить привелегии в жизни после смерти или в целом от вселенной. У нас всех есть врожденная вера в карму того или иного вида, от этого сложно избавиться.

А теперь от теории давайте перейдем к практике, и посмотрим на то, как применяется принцип дарения подарков на примере трёх игр различных игр:

Pearl’s Peril — это игра в Facebook и для мобильных платформ по типу поиска спрятанных предметов со ставшей уже типичной системой энергии и дарения подарков.
Clash of Clans даёт вам возможность жертвовать войска членам вашего клана по их требованию.
В игре Animal Crossing есть довольно сложная система дарения как другим игрокам, так и неигровым персонажам.

Pearl’s Peril

Как и в большинстве других игр Facebook, Pearl’s Peril позволяет вам отправлять вашим друзьям энергию, монеты и коллекционные предметы небольшой ценности. В любом случае вам совершенно ничего не стоит отправить подарок — он «создается из воздуха» во время процесса дарения. Сам этот процесс настолько оптимально настроен, что позволяет отправлять подарки из различных точек UI и доставляет подарки во входящие сообщения, откуда их можно принять в один клик, который едва заметен в процессе игры.

Результатом является социальная функция, которая больше напоминает приветствие коллеги каждое утро. В интервью игроки рассказывают, что это становится привычкой — почти как любезное приветствие.

Clash of Clans

В игре Clash of Clans вы можете жертвовать свои войска членам вашего клана. Вам необходимо тратить ресурсы на то, чтобы тренировать войска своими силами, и если бы вы их не отдали, то могли бы использовать для собственных атак.

В большинстве случаев, единственное ценное, что вы получаете от подарков, — это возможность взять в битву несколько дополнительных юнитов: то есть те войска, которые хранятся в замке вашего клана и пожертвованы для вас.

Однако для игроков с низким уровнем есть возможность получить гораздо более мощные войска в качестве подарка от других членов клана. Так игроки одновременно видят, какие войска у них будут в дальнейшем, если они останутся в игре. Кроме того, требуется некоторая координация действий, чтобы получить необходимую войсковую поддержку, что в свою очередь стимулирует общение в чате.

Эта система дарения построена гораздо лучше, чем та, которая существует в Pearl’s Peril. Члены клана могут смотреть, как много войск они пожертвовали и как много получили в сравнении с другими членами клана, помогая им таким образом отслеживать определённый набор разнообразных отношений и контролировать, чтобы дарение не стало слишком разбалансированным.

Пожертвование войск на самом деле было единственным, что позволялось делать кланам с самого начала, но система в дальнейшем пополнилась войнами кланов, которые предполагают очевидную потребность в жертвовании войсками.

Игроки, которые не выполняют свою часть сделки, а именно не дают столько же войск, сколько получают, или не жертвуют тогда, когда от них это ожидается, рискуют тем, что могут быть изгнаны из клана, чтобы освободить место для более вовлеченных в игру пользователей.

Кланы высокого ранга обычно сразу указывают на эти обязательства и вынуждают игроков соблюдать их неукоснительно. На конференции Games Developers Conference в 2015 году Supercell сообщила, что для игры Clash of Clans удержание игроков в течение двух лет составляет 10%, и мне кажется, что эта разработанная ими экономика дарения играет ключевую роль в достижении таких цифр.

Animal Crossing

Любой, кто играл в Animal Crossing, скажет вам, что это магическая игра, которая создает уникальную атмосферу. Попав в деревню антропоморфных животных вы можете собирать фрукты, ископаемые и цветы, ловить бабочек и рыбу, создавать собственную одежду и мебель и развивать отношения с неигровыми персонажами и другими игроками в вашей деревне.

Никакой реальной цели в игре нет, но игроки, как правило, проводят время в ней, собирая различные вещи и исследуя мир, который изменяется в зависимости от сезона и от дня к ночи.

Animal Crossing обладает лучшей механикой из всех игр, что я видел. Календарь даёт вам естественный контекст для того, чтобы дарить подарки, например, на дни рождения, по другим поводам или просто потому, что вы находите то, что надо другим игрокам, или для чего у вас не хватает свободного места.

Неигровые персонажи также побуждают вас регулярно делать подарки, спрашивая у вас определенные предметы, давая вам знать, что они ищут некоторые особенные предметы и иногда посылая вам самим подарки.

При большинстве игровых действий необходимые предметы выпадают на полурандомной основе, некоторые предметы выпадают чаще остальных, но выбор предметов ограничен временем и местонахождением предмета. Это делает подарки уникальными. Чтобы найти их, вам требуется затратить усилия и время в игровом мире. В отличие от общедоступных ресурсов, которые даются в Pearl’s Peril, вы понимаете, что каждый подарок — особенный.

И в самом деле, дарение требует определённых усилий, потому что вам надо найти получателя подарка в игровом мире или посетить почту, чтобы отправить подарок получателю. И даже если у игроков есть множество предметов, которые они хотели бы подарить, каждый подарок придется отправить индивидуально, а не целым скопом.

В результате у получателя возникает ощущение, что даритель на самом деле очень хотел подарить этот предмет — так же, как если бы вы получили написанную от руки записку вместо электронного письма.

В результате получается мощная система с реальной эмоциональной подоплёкой, стоящей за каждым подарком. И дарение — это одна из ключевых систем, которая проходит через всю игру и даёт игрокам уникальные и волшебные ощущения.

Эта серия игр уже регулярно получает превосходные рейтинги от критиков и является одной из самых продаваемых. Если брать все четыре тайтла, в общей сложности было продано более 23 миллионов копий.

Вывод

Дарение и обмен — это широко распространённые модели человеческого поведения, которые можно найти во всех культурах в огромном многообразии ситуаций. Акт дарения подразумевает три обязательства:

Отдавать в определенной ситуации.
Получать предложенные подарки.
Ответить взаимностью на полученный подарок.

Увеличение ценности подарков влечёт за собой большее эмоциональное вовлечение и социальные обязательства, которые испытывают игроки. Увеличить силу дарения можно следующим образом: