Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

Интернет-маркетолог Роман Рыбальченко рассказал редакторам рубрики Growth Hacks о своём опыте работы по продвижению белорусского интернет-магазина Ultra.by: какими способами команда смогла увеличить продажи за год в пять раз и почему клиент остался недоволен результатом.

Наша задача — увеличить продажи интернет-магазина электроники в Белоруссии. Клиент — интернет-магазин
Ultra.by.

Команда:

Арт-директор Роман Рыбальченко (наставник, советчик, иногда «пинок в нужном направлении»).
Директор по интернет-маркетингу Андрей Горбатюк (задавал много вопросов, многому учился в период работы, реализовывал общие задумки, был growth hacker).

Падающий рынок в Белоруссии

В феврале 2014 года к нам обратился клиент. Нужно было за год увеличить прибыль магазина в три раза. Рынок электронной торговли в Белоруссии был нам не знаком. Страна хоть и похожа на Украину и Россию, но развитие рынка и принципы ведения интернет-бизнеса там отличаются.

Если не хотите повторить наши ошибки и не облажаться — читайте кейс и делайте свои выводы.

С чем к нам пришел клиент:

Обновленный сайт (изменились CMS и дизайн);
Падающий спрос на основные категории продаваемых товаров (мультиварки и фотоаппараты). Рынок вел себя идентично ситуации на Украине.
Заказов по телефону было больше, чем заказов на сайте. Это особенность рынка Беларуси, поскольку в Украине и России больше пользователей доверяют оформлению заказа в онлайне.

Падение рынка фото на 40% за год

Фотоаппараты и мультиварки были значительной частью оборота Ultra.by. Мы взялись за проект на падающем рынке. Изучали рынок до конца февраля и с марта принялись за работу.

Ориентироваться на показатели украинского рынка неправильно. У нас собственный путь развития. С одной стороны, население Белоруссии богаче, с другой стороны — рынок гораздо меньше. Тем не менее я бы обозначил не падение спроса, а переориентацию. Больше зеркальных камер. И почти полное отсутствие компакт-камер. Мультиварки — по-прежнему продаются.

— Артур Левитан, Ultra.by

Выбор инструментов продвижения

У интернет-магазинов есть четыре основных источника заказов:

SEO;
контекстная реклама;
прайс-агрегаторы;
email-рассылки.

Клиент размещался уже в некоторых прайс-агрегаторах, а база для email была небольшая — поэтому мы начали с контекстной рекламы и SEO.

Рому мы пригласили в обновленный проект. Полностью перепроектированный. Мы имели довольно высокие позиции в выдаче. Имели устойчивый поток клиентов, высокие рейтинги в агрегаторах. И кучу постоянных клиентов.

— Артур Левитан, Ultra.by

Контекстная реклама

За 11 месяцев посещаемость с контекстной рекламы выросла в 8 раз. Количество транзакций по Google Analytics — в 14 раз (звучит фантастически, но мы не сразу настроили отслеживание заказов в 1 клик, поэтому в реальности рост был несколько меньше).

Динамика посещений с контекстной рекламы

Динамика посещений и транзакций по Google Adwords

Динамика посещений и транзакций по «Яндекс.Директ»

Что мы делали

Кроме рекламной категории мы также запустили товарный контекст по популярным позициям. У конкурентов с этим было всё сложно. Выглядело это вот так:

Для каждой модели мы создавали свою группу объявлений. Индивидуальный набор ключевых слов и конкретное объявление обеспечивали высокую видимость наших объявлений по таким запросам.

Товаров было 14 тысяч, поэтому мы частично автоматизировали процесс создания объявлений — написали парсер на основе Google Docs. Он собирал информацию о наименовании товара и URL страницы с каталога товаров на сайте.

Использовали функцию
importXML в Google Docs. Затем, мы пропускали данные через Excel и выгружали в Google Adwords Editor.

Мы создали списки минус-слов со «стандартными» фразами:

инструкция;
скачать;
загрузить;
отзыв;
ремонт;
починить;
какой;
своими руками;
форум;
тест;
б/у.

Хорошие списки минус-слов на все случаи жизни можно взять в
сокровищнице контекстника.

По мере работы с аккаунтом ежедневно прорабатывались запросы, по которым отображались объявления и обновлялись списки минус-слов и списки ключевых слов. В итоге было 17 общих списков минус-слов.

Не забывайте прогонять списки минус-слов через склонения, потому что Google AdWords не понимает морфологию в них. Мы используем эту
утилиту.

Объявления содержали динамически обновляемую информацию о стоимости товара и количестве в наличии. Каждый день наши скрипты проверяли цену и наличие товара и обновляли текст объявления. Объявление не уходило на модерацию, а обновлялось мгновенно. То есть мы не теряли пару часов каждый день пока объявление с новой ценой модерируется. Для этого использовался продвинутую
функциональность {param}. Кроме того, появилась новая, ещё более продвинутая функциональность.

Если товара не было в наличии — то объявление автоматически отключалось.

Вся функциональность была внедрен без помощи сторонних сервисов и почти без привлечения программистов. Использовали Adwords Scripts и Google SpreadSheets.

Adwords Scripts брали за основу на
Free Adwords Scripts и дописывали их под свою специфику, поскольку на большом количестве товаров они не успевают отработать за 5 минут.

Программисты сделали только простую выгрузку: товар, количество в наличии, цена. Подготовка такой выгрузки заняла два часа.

В первый же месяц начали с CTR 10,68%, завершили проект с CTR 16,09%.

К каждой кампании в Google AdWords были прописаны свои релевантные дополнительные ссылки. CTR дополнительных ссылок достигал 33-34% (там, где было достаточно много статистики, чтобы судить о статистической достоверности).

Часть показов рекламы превращалась сразу в звонки. CTR кликов по мобильным телефонам в объявлениях достигал 11%.

Средняя цена за клик получилась 0,09$. При такой цене сохранялась оптимальная позиция, чтобы не переплачивать за 1-2 позицию, но «собирать» почти весь спрос.

Мы регулярно проводили A/B-тесты с объявлениями. Детальнее о тестировании
здесь.

AdWords Perfomance Grader Plus (независимый инструмент от компании WordStream) показал для нашего аккаунта наивысшую оценку — 100%.

Для запуска полноценных кампаний в «Яндекс.Директ» мы подписали допсоглашение с «Яндексом». После чего смогли добавлять слова «кредит, рассрочка и прочее» в текст объявлений. Эти фразы увеличивали CTR объявлений на 0,5-1,5%.

Ввиду большого количества товаров для генерации товарных объявлений был использован «
K50:Генератор». Сервис позволил в короткие сроки сформировать объявления, ключевые слова. Транслировались только объявления товаров, которые были в наличии.

Наилучшей с точки зрения CPO стратегией оказалась покупка
недельного количества кликов. Она позволяла отвязаться от привычной слежки за позициями и сосредоточиться на CTR и максимальной цене клика.

Работы по SEO

Сделали внутреннюю оптимизацию сайта. Сделали шаблоны, по которым сайт генерировал meta-теги.

Купить {{current_category/name}} {{name}}, отзывы, описание, характеристики Минск → Купить Фотоаппарат Canon XXX, отзывы, описание, характеристики Минск

Регулярно дописывали robots.txt. Об этом читайте ниже.

Закупали вечные ссылки на биржах, а также напрямую договаривались с владельцами крупных новостных порталов Белоруссии. Готовили пресс-релизы для размещения.

Прописали везде микроразметку, чтобы улучшить CTR поискового сниппета.

Заказали и разместили seo-тексты на 120 категориях товаров.

Посещаемость с поисковых систем выросла в 3,5 раза за 11 месяцев. Количество транзакций по Google Analytics — до 34 раз (звучит фантастически, но там слетала пометка с контекстной рекламы в нояборе, поэтому в реальности результат скромнее).

Динамика посещений по SEO

Что делать после проработки SEO и контекстной рекламы

На втором этапе работ мы продолжили расширять SEO и контекстную рекламу и начали «окучивать» прайс-агрегаторы, ремаркетинг и тизерную рекламу.

Прайс-агрегаторы

В Белоруссии основным прайс-агрегатором после
onliner.by (работу с ним вели сотрудники клиента) был «Яндекс.Маркет» и kupi.tut.by.

При переходе с прайс-агрегаторов ссылки не были помечены. В итоге — отсутствие какой-либо аналитики по категориям товаров. Мы поставили ТЗ программистам и смогли отслеживать конверсии по каждой из групп товаров. Мы понимали, сколько было переходов и продаж по каждой категории: фотоаппараты, мультиварки и так далее.

Повысили качество выгрузки товаров в XML. Это обеспечило 100% корректное размещение товаров по категориям «Яндекс.Маркета». Добиться этого оказалось просто — нужно лишь следовать рекомендациям системы. Больше данных о товаре укажете — больше шансов на корректную выдачу в каталоге.

Во время работы над проектом «Яндекс» купил и открыл бесплатный доступ к Pricelabs (отличному сервису по управлению ставками). Это помогло увеличить количество транзакций с «Маркета» в 10 раз. Ставки динамически обновлялись раз в полчаса. Мы оставались на нужных позициях, не переплачивая за клик.

Дополнительный бонус — можно делать выгрузку товаров, которые на N% дороже/дешевле конкурентов. Мы регулярно пользовались этим функционалом, ведь он давал возможность держать руку на пульсе цен и вовремя их корректировать.

Было сложно объяснить Роману специфику электронной коммерции в Белоруссии. Учитывая, что ultra.by на рынке более 10 лет, мы знаем кухню изнутри и в отличие от рынка Украины и России, у нас наибольшая покупательская способность закреплена за крупными агрегаторами и несколькими крупными интернет-магазинами. То есть, чтобы пробиться на рынок, достаточно разместиься в агрегаторах. Зная эти тонкости, советую активно работать с клиентами после продажи. В том числе проводить работу с обратной связью и учиться правильно просить написать отзыв.

Ремаркетинг и тизерная реклама

Ремаркетинг и тизерную рекламу мы запускали на двух сервисах Trafmag, а затем и Adtarget.me.

Trafmag — площадка, которая рассчитана больше на украинский и российский рынки. В ее запасах было немного белорусских ресурсов, потому трафик и небольшое количество транзакций (10-15 в месяц) давали баннеры Trafmag, которые размещались в Google Display Network.

Adtarget.me оказался более охватным и смог сгенерировать больше трафика и транзакций. В среднем он давал в два раза больше заказов, нежели Trafmag.

В отличии от конкурентов мы запустили товарный ретаргетинг. Это позволяло «напомнить» посетителю не только о самом сайте или категории товаров, но и о конкретном просмотренном товаре (еще и с актуальной ценой).

Во время больших распродаж использовали ремаркетинг в Facebook и «ВКонтакте». Объявления транслировали только людям, которые были зарегистрированы на сайте или же осуществляли ранее заказ (в том числе и те, кто покупал по телефону и не оставил email).

Доработки сайта

Убедили клиента переписать все тексты на информационных страницах и написали их с нуля. Использовали информационный стиль.
Убедили Клиента наполнять блог статьями для SEO. Ставили ТЗ и контролировали его выполнение.
Заботились о скорости загрузки сайта. Ускорили загрузку сайта на 26-65% (в зависимости от типа страниц: главная, категория, карточка товара). Измеряли скорость и использовали рекомендации сервиса gtmetrix.com.
Вместе с клиентом и разработчиками составили меню, учитывая поведенческие факторы посетителей сайта.
Добавили Mobile input types ко всем формам на сайте, чтобы пользователям с мобильных устройств было удобнее заполнять формы (количество мобильного трафика росло ежедневно).
Установили Google Tag Manager. Перенесли в GTM вызов событий для Google Analytics и вывод всех кодов, чтобы не «дёргать» программистов каждый раз.
Готовили баннеры для сторонних площадок. Тут очень помогла функциональность системы Trafmag. Благодаря Trafmag мы управляли всеми баннерами из одного места. Поэтому мы обновляли категории товаров в баннерах без привлечения владельцев площадок.

Трудности и как мы с ними боролись

Отсутствие коммуникации с контент-отделом

На сайт регулярно добавлялись товары и категории. За всем уследить было невозможно. Неоднократно устраивали встречи по этому поводу с заказчиком, но добиться оповещения нас не получилось.

Так как помимо ЧПУ у каждой категории был и «внутренний» URL, который был закрыт от индексации, но содержал порядковый ID категории, мы написали парсер категорий в Google Spreadsheets.

Если новая категория появлялась — мы видели эту информацию.

Часто товар удалялся с сайта, вместо того, чтобы установить ему статус «нет в наличии». Это приводило к регулярным ошибкам в аккаунтах PPC, так как рекламируемый URL отдавал 404 ошибку. Не делайте так без критической необходимости.

Дубли страниц и robots.txt

Cайт был обновлен без участия SEO-специалистов. Процесс был следующим: перенесли на другой адрес старый сайт, залили новый.

Проблем было много, фильтровали страницы тысячами. Сканировали сайт с помощью
XENU (можно использовать также аналог Netpeak Spider), ставили задачи по постраничному 301 редиректу со старых адресов на аналогичные новые, чтобы сохранить SEO-вес.

При доработках функциональности программистами вылазили дубли страниц, которые приходилось на протяжении всей работы над проектом вылавливать и «отсекать» в robots.txt

Клиент не давал данные о продажах по телефону

Мы просили подключить отслеживание звонков, предлагали разные варианты по стоимости и точности для рынка Белоруссии (статический коллтрекинг, метод зашифровки в артикуле товара, метод промокодов и другие). Клиент обещал сделать, посмотреть, подумать, но отслеживание звонков нам внедрить так и не дал.

Со своей стороны мы нашли выход лишь в том, чтобы отслеживать любые действия онлайн, которые были связаны с запросом пользователя перезвонить ему. А также отслеживали быстрый заказ, который требовал лишь ввести номер.

Для полноценной работы с метрикой звонков необходимо использовать SIP-телефонию, с которой в нашей стране есть проблема. Мы решили это проектировкой и запуском собственного колл-центра. Теперь у нас не возникает проблемы с отслеживанием любого звонка. Варианты, которые предлагал Роман, малоэффективны и стоили необоснованно дорого. Тем не менее, мы решили эту проблему. И сегодня мы можем уверенно сказать, откуда пришел клиент.

— Артур Левитан, Ultra.by

Клиент не давал данные о реальных продажах. Мы просили доступ к системе учета заказов, чтобы отслеживать какие категории товаров лучше продаются и оптимизировать рекламу. Готовы были подписать договор о неразглашении, готовы были получать раз в месяц сводную статистику (продано мультиварок X штук, продано телевизоров Y штук и так далее). Клиент сначала обещал выдать, а потом стал непреклонен: «доступ к системе учёта заказов вы не получите никогда».

Мы стали оптимизировать CPO (стоимость оформленного заказа на сайте), который могли отслеживать. Детальнее о KPI в e-commerce можно посмотреть
здесь.

Данные о затратах импортировали в Google Analytics с помощью
OWOX BI.

У нас была усредненная маржа по категориям товаров, фиксировались затраты и транзакции. Этого вполне достаточно для грубого просчета ROMI = маржа / затраты на рекламу * 100% и CPO.

Примеры оптимизации:

Повышали и понижали ставки в прайс-агрегаторах. 1-3 позиции оказались более выигрышными, чем 4-5. Хотя, все 5 мест отображались на карточке товара.
Фильтровали категории товаров в конкретных рекламных каналах. Рекламный источник А мог продавать фотоаппаратов в 10 раз больше, чем источник Б. Снижали для источника Б затраты до уровня, когда количество транзакций оставалось прежним, а расходы уменьшались. Некоторые источники трафика вообще не обеспечили ни единой транзакции по конкретным группам товаров за период более полугода. Рекламу по таким группам отключали.
Основным параметром для отслеживания был не CTR или CPC, а стоимость заказа (CPO). Учтите это в своей работе. Вы можете написать очень привлекательное объявление с высоким CTR, низким CPC, но плохой конверсией. Или CPC может быть высоким, но и маржа с конверсией на группе товаров будут хорошими. Поэтому всегда нужно пересчитывать всё как минимум к CPO, это ближе к реальным целям бизнеса. CPC, CTR — это промежуточне метрики, более полезные продавцу рекламы.

Думаю, владельцы бизнеса меня поймут, многие данные имеют коммерческую информацию. И любая подписка не является гарантией сохранности. Хотя, откровенно говоря — мы просто не могли сделать выгрузку. По этому весь год мы посветили автоматизации и усовершенствованию ПО. Самое сложное было обучить сотрудников пользоваться CRM, что позволяет нам управлять бизнесом на растоянии. Теперь мы ведем работу в одном месте.

— Артур Левитан, Ultra.by

Приоритетность и постановка задач между подрядчиками

Над проектом работало два подрядчика. Команда программистов и мы. Программисты предпочитали делать свои задачи, а не поставленные нами. Наши задачи внедрялись с задержкой до четырех месяцев. Несмотря на корректную постановку приоритетов в системе задач разработчиков и занесения всех задач через тикеты письменно.

Для отслеживания и ведения своих задач нами была использована альтернативная система трекинга рабочего времени — Worksection.

Была большая проблема. Не совершайте моих ошибок. Во многих аспектах я имел знания и видения решения задач лучше чем команда Roma.net.ua или Sense Production — вероятно, связанно с тем, что я сам по образованию маркетолог в электронной коммерции. И опыт у меня больше чем у ребят. Но суть моей идеи — заниматься развитием, а управлением разработкой и маркетингом будут заниматься на аутсорсе. По итогу, две команды не смогли поделить между собой обязанности и приоритеты.

— Артур Левитан, Ultra.by

Сегодня все ключевые вопросы я доверяю только людям из моей команды. Большую часть мы запускаем в работу только после согласования со мной. Это дало нам рост за последние три месяца — в 20%.

Результаты работы

CPO (стоимость оформленного заказа) уменьшилась от 10 до 12 раз в зависимости от канала.

Количество заказов увеличилось в 6,2 раза:

Оборот по онлайн-заказам вырос в 5,3 раза:

Напомним, что статистику мы могли отслеживать только по онлайн-заказам. По телефонным заказам статистику нам не давали. Предполагаем, что динамика была схожей.

Хочу отметить, что действительно ситуация несколько иная — падение спроса на фото повлекло реинвестиции. Мы расширили ассортимент на 18 тысяч SKU. Что, в свою очередь, дало рост спроса и рост оборота.

Это как продажа зонтиков в жаркую погоду — продаж не будет. Но пойдет дождь и будут продажи. Именно так мы и старались закрывать товарную матрицу. Чтобы не зависеть ни от чего и делать стабильный поток продаж. Если бы не было Романа, возможно, ситуация была бы не такая красочная.

Что касается оборотов — то они и вправду выросли в том числе и по телефону. Благодаря нашей подготовке в течении года — переходу на CRM, построению собственного кол центра — мы смогли выйти на другой уровень работы с клиентами.

— Артур Левитан, Ultra.by

Почему прекратили сотрудничество

Несмотря на результаты клиент был нами недоволен. Он говорил, что мы плохо работаем, не делаем то, что он просит, и весь рост продаж происходит не из-за нашей работы, а благодаря ассортименту.

Вообще, рост продаж клиентом в течении года постоянно ставился под сомнение. Такой диалог повторялся по кругу:

— Смотрите, продажи выросли в X раз.

— Не выросли.

— Как же не выросли? Давайте проверим. Дайте доступ к отслеживанию звонков и статистике продаж по телефону.

— Не дадим сейчас, смотрите по Google Analytics.

— Так по Google Analytics всё выросло в X раз.

— Google Analytics многого не учитывает.

— Дайте доступ к ERP, чтобы мы всё учитывали и оптимизировали.

— Не дадим, смотрите по Google Analytics.

Как я говорил выше — рост за счет нового ассортимента. И падение спроса на компактные камеры. Что в целом совершенно изменило ситуацию с оборотом. К тому же, рост продаж заложен в мелочах. Порой цвет кнопки влияет на принятие решения. Многие процессы были сделаны моей командой или командой Sense Production.

— Артур Левитан, Ultra.by

Наша ошибка — мы договорились на фиксированную ежемесячную оплату и % от продаж при поднятии оборота в три раза, но не добились от клиента прозрачного учёта оборота. Оборот, если клиент сообщал, то только общий, без учета по категориям (что не давало оптимизировать рекламу в полной мере) и он не рос, по словам клиента.

Мы считали, что мы молодцы, а клиент не хочет это признавать. А клиент считал, что мы не дорабатываем и делаем не то.

В очередной спорной ситуации мы услышали от клиента, что не получим доступ к реальным продажам и обороту никогда. Мы решили расстаться с клиентом, чтобы не плодить недовольство друг другом. К этому моменту мы чувствовали себя эмоционально вымотанными и даже обиженными — мы старались, добивались результата. А клиент этот результат не признавал и не давал удостовериться в реальных цифрах.

Цифры по оборотам мы исправно предоставляли. Рома был у нас в офисе и в магазинах. То есть реальные обороты мы давали, а доступ к продажам еще не был доступен. Тяжело спрашивать с гуманитариев о математике.

— Артур Левитан, Ultra.by

Спустя месяц эмоции улеглись и мы поняли, что во всем виноваты сами.

Следуйте моему примеру. Участвуйте сами во всех важных бизнес-процессах.
На работу нанимайте только лучших.
Обязательно составляйте и утверждайте план работы самостоятельно. KPI должен быть прописан и проверяться постоянно.
Рынок — динамическая штука. Если пять лет назад было важно иметь много посетителей, то сегодня это ненужная метрика. Важно иметь лиды.
Не верьте, что можно потеснить кого-то без больших инвестиций и без хорошей команды. Но если вы имеете опыт за плечами и решили вопрос с инвестициями, тогда дерзайте.

— Артур Левитан, Ultra.by

Выводы команды Roma.net.ua

Ещё есть рынки СНГ, где можно потеснить конкурентов и добиться хороших темпов роста за год работы. Рынки, где конкуренция в интернет-рекламе ещё не такая сильная, как в России и Украине.

Программисты будут делать то, что им привычнее и интереснее, если дать им выбор. Нужно заручиться сильной поддержкой клиента, если нужны ресурсы программистов. Перед началом работ с привязкой к продажам (в нашем случае — директор по интернет-маркетингу на аутсорсе) нужно договориться о прозрачном учете продаж.

Будем рады ответить на вопросы и послушать ваши истории, когда вам приходилось расставаться с клиентом при хороших результатах по проекту.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.