7 методов стратегического планирования, которые подойдут большинству проектов

Интернет-маркетолог Ллойд Александер опубликовал в блоге Semrush обзор семи современных маркетинговых методов стратегического планирования для стартапов.

В рубрике Growth Hacks — перевод заметки.

Как молодому маркетологу, прокладывающему себе путь в цифровом пространстве, мне нравится пользоваться разнообразными методами планирования. Они не только помогают мне планировать дела и расставлять приоритеты, но кроме того, благодаря им я могу визуализировать, как всё, над чем я работаю, становится на свои места.

Нет, я не стану говорить (я смотрю на вас сейчас классическим взглядом специалиста по маркетингу) о концепции 4P, об анализе пяти сил Портера или SWOT-анализе. Конечно, и у этих методик есть свое место, однако они не способны показать направление развития стартапу, который хочет сосредоточить всю свою энергию на росте. Плюс, они уже давно устарели.

Методы планирования, которые я приведу ниже, были разработаны современными гуру маркетинга. Их совместное использование поможет вам разработать стратегию роста для проекта, выбрать traction channels и повлиять на поведение клиентов.

Методики роста

Начнем с методик роста. Эти модели помогут вам определиться с тем, как расти, когда расти и какие метрики надо отслеживать.

1. Пирамида стартапа

Шон Эллис (генеральный директор компании Qualaroo, крестный
отец направления growth hacking) применяет этот метод, когда раздумывает над стратегией роста стартапа. Этот метод очень хорош тем, что дает вам приблизительный план игры в зависимости от того, на какой стадии развития находится ваш бизнес.

Пирамида разделена на три стадии:

Соответствие продукта рынку. Соответственно, в самом основании пирамиды заложена первая и самая фундаментальная часть модели — достижение соответствия продукта рынку. Смысл в том, что вам некогда не следует тратить ресурсы на рост того, что людям не нужно. Если вы пойдете по этому пути, то все равно ничего не получится.
Переход к росту. Как только вы понимаете, что у вас есть то, что нужно людям, пора переходить к росту. Эта часть модели подразумевает понимание того, какую ценность ваш продукт представляет для людей и как вы можете сделать так, чтобы как можно больше людей осознали его ценность. Если говорить более специфично, то вы настраиваете себя на успех в следующей фазе, максимально увеличивая уровень конверсии.
Рост. И вот вы, наконец-то, готовы запустить некоторые каналы роста и увеличить трафик. Эта стадия начинается с тестирования каналов и анализа их работы. После этого вам нужно оптимизировать работу каналов и использовать по максимуму наиболее эффективные из них. Что касается того, какие каналы надо использовать в первую очередь, то об этом я расскажу в других моделях планирования роста немного позднее.

2. Пиратские метрики: «AARRR!»

Дейв Маклюр (основатель проекта 500 Startups) разработал так называемые пиратские метрики, которые могли бы послужить стартапам гидами в квесте по привлечению и конвертации покупателей. Мне нравится эта модель, потому что она наглядно показывает, как пользователь мог бы пройти через эту воронку, и какие метрики у вас самые слабые.

Давайте посмотрим на основу метода:

Привлечение. Прежде всего, как ваши пользователи вас находят? Продумайте каналы роста. Они могут быть какими угодно, от платного поиска, рекламных объявлений в Facebook до небольшой заметки.
Активация. Когда пользователи заходят на ваш сайт, что они вообще там могут делать? Для каждого бизнеса активация пользователей означает разные действия: это может быть простая подписка на рассылку или что-то требующее большего вовлечения, например, заполнение профиля на сайте.
Удержание. Ваши пользователи возвращаются? Здесь вам надо определить, какого пользователя следует называть неактивным. Например, для вашего проекта неактивным пользователь может считаться тот, кто не совершил ни одной покупки в течение двух месяцев. В таком случае для начала вам следует рассчитать уровень оттока клиентов, и убедиться, что он соответствует нормальному уровню оттока по вашей индустрии.
Доход. Как вы делаете деньги? Ну и конечно, все ваши усилия можно считать бессмысленными, если вы не нашли способа делать деньги. Здесь можно обратить внимание на такие метрики как пожизненная ценность клиента (LTV), уровень конверсии и объем корзины.
Рекомендации. Рассказывают ли ваши пользователи другим людям о вашем продукте? Если да, то вы должны увидеть рост виральности. Это к тому же должно увеличить эффект от всех ваших попыток привлечения клиентов, и будет особенно полезно, если вы решили воспользоваться платным приобретением пользователей. Рекомендации эффективно снижают стоимость приобретения клиентов (CAC), потому что каждый купленный клиент приводит с собой еще и других пользователей.

3. Стадии Lean-аналитики

В книге Lean Analytics Элистер Кролл и Бэн Йосковиц представляют собственную модель планирования развития, которая называется «Стадии Lean-аналитики». Их модель объединяет элементы большого количества различных моделей, включая две предыдущие. По их мнению, рост стартапа лучше всего разделить на 5 ключевых стадий:

Эмпатия. Цель этой стадии — проинформировать потенциальных покупателей о разработке минимального жизнеспособного продукта (MVP). Метрики на этой стадии должны быть по большей части качественными, поскольку вы пытаетесь проникнуться чувствами ваших покупателей и слушаете их отзывы. Вы готовы к следующей стадии, когда определите проблему, которую можете решать с выгодой для себя на крупном рынке.
«Липкость». Теперь вам надо создать что-то такое, что заставит людей возвращаться. Здесь необходимо сосредоточиться на вовлечении и удержании, и оптимизировать эти метрики по мере отладки вашего MVP. К следующей стадии вы будете готовы, когда у вас появится база вовлеченных пользователей и уровень оттока клиентов станет низким.
Виральность. Прежде чем выбрасывать деньги на рекламу, следует попытаться максимизировать рост с помощью уже существующих покупателей. Как я уже упоминал выше, виральность помогает вам получить больше с одного доллара потраченного на маркетинговые нужды. Как только вы замечаете, что органичный рост стал интенсивным, вы готовы к следующей стадии.
Доход. И снова, вы должны делать деньги. Кроме того, вам необходимо, чтобы получаемый доход мог поддерживать ваши попытки привлечения клиентов. На этом этапе вам следует отлаживать бизнес-модель, чтобы она могла приносить ощутимый доход. CAC и LTV на этом этапе очень важны, потому что вы пытаетесь сделать так, чтобы клиенты приносили больше денег, чем вы тратите на их приобретение. Когда вы получили ожидаемый доход и достигли намеченных целей, вам остается только увеличить масштабы.
Масштабы. Компания, которая теперь знает свой продукт и рынок очень хорошо, должна сосредоточить свои усилия на том, чтобы делать больше денег с уже существующего рынка или выйти на новые рынки.

Модели выбора канала приобретения клиентов

Когда так много возможностей и нужно очень много всего делать, решить куда прилагать маркетинговые усилия в первую очередь очень сложно. Эти модели помогут вам обнаружить каналы приобретения клиентов, которые не справляются со своей задачей.

4. The ICE Score

Здесь снова Шон Эллис с очередной гениальной идеей — the ICE score. Мне очень нравится эта модель, потому что это очень быстрый способ оценить потенциальные каналы роста.

Все что от вас требуется это задать три вопроса:

Если это сработает, каким будет эффект?
Насколько я уверен в том, что это сработает?
Сколько времени, денег, усилий потребуется?

Давайте рассмотрим этот метод на примере. Когда у Airbnb впервые появилась идея интеграции с Craigslist, потенциально возможный эффект был очевиден. Если бы все получилось, они получили бы доступ к обширной базе пользователей Craigslist. Они были уверены в своей идее, потому что у них в команде были сотрудники, которые могли справиться с этим технически, и вряд ли кто-то из пользователей пожаловался бы на увеличившийся трафик.

Однако для реализации этого плана потребовалось бы огромное количество усилий от команды, чтобы провести и обеспечить функционирование такой интеграции. В конце концов, компанда Airbnb все-таки решилась на нее — в основном из-за возможного эффекта и уверенности в том, что идея сработает. Ну и конечно, она окупилась.

5. Модель Bullseye

Модел Bullseye, разработанная Гэбриелом Вайнбергом и Джастином Маре для книги Traction: A Startup Guide to Getting Customers, дает нам более глубокое понимание проблемы выбора каналов. Модель, состоящая из пяти шагов, раскладывает по полочками процесс поиска того единственного канала, на котором стоит сосредоточиться (bullseye!):

Мозговой штурм. Естественно, что у вас будут предубеждения в отношении того или другого канала приобретения покупателей. Чтобы не упустить возможности, они предлагают придумать хотя бы по одной реализуемой идее на каждый из 19 каналов. Я не буду перечислять их здесь, но в книге Traction они очень подробно описаны.
Рассортируйте идеи. На этом шаге надо критически оценить все возникшие у вас идеи. Цель отнести каналы в категории имеющих высокий потенциал, возможных или рискованных.
Расставьте приоритеты. Теперь стоит пересмотреть категории еще раз, тщательно выбрав три лучших канала приобретения клиентов с самым высоким потенциалом.
Протестируйте. Имея в запасе три «высокопотенциальных» канала, вы можете придумать недорогие тесты, чтобы оценить выполнимость ваших идей. Ваша цель здесь — определить, который из выбранных каналов заслуживает того, чтобы ему посвятили все внимание.
Сконцентрируйтесь. Вооружившись результатами теста, начинайте направлять ресурсы на наиболее многообещающий канал. А если еще и постоянно оптимизировать полученные результаты, внося небольшие изменения, то можно выжать все возможности роста из этого канала по максимуму.

Бихевиористские модели

Чтобы закрыть этот список, давайте посмотрим на две модели, которые можно использовать, чтобы влиять на поведение пользователей. Вы сразу заметите, что они очень легко укладываются в ключевые концепты роста, о которых мы уже говорили — «липкость» и виральность.

6. The Hook Model

Гуру психологии пользователей Нир Эйал в своей последней книге Hooked: How to Build Habit Forming Products представил Hook Model. Он считает, что продукты, которыми мы пользуемся постоянно, входят в нашу жизнь благодаря тому, что вырабатывают привычное поведение пользователя. Он также считает, что эти вызывающие привычку продукты проходят через схожий итеративный цикл:

Стимул. Вовлечение пользователя в цикл начинается со стимулов. Сначала в форме внешних стимулов, таких как push-уведомления. Но с повторением цикла они постепенно превратятся во внутренние стимулы, которые продолжат стимулировать пользователя. Так как отрицательные эмоции обычно являются внутренними стимулами, в качестве примера можно привести приступ одиночества, за которым следует потребность зайти в Facebook.
Действие. Чем легче что-то делать, тем чаще пользователи будут это делать. В продуктах вызывающих привыкание от пользователя требуются только очень простые действия.
Вариативная награда. Чтобы создать привычку, необходимо вознаграждать пользователя за то действие, которое он совершил под влиянием стимула. Однако исследования показывают, что людей можно стимулировать ожиданием награды. Добавив вариативность в систему награждения, вы увеличите уровень ожиданий. Просто вспомните о том сладком сладком предвкушении того, что, возможно, какое-то уведомление уже ждет вас на Facebook.
Вложения. И, наконец, чтобы закрепить привычку, пользователь должен вложить себя в ваш продукт. На Facebook мы собираем круг друзей, а на Instagram у нас есть коллекция фотографий. После таких вложений уйти очень сложно.

7. STEPPS

Джона Бергер, автор книги Contagious: Why Things Catch On и создатель методики STEPPS, утверждает: «Виральность это не удача. Это не волшебство. И это не случайное явление. За тем, почему люди говорят и делятся чем-то, стоит особая наука. Рецепт. Даже формула».

К счастью, вы можете воспользоваться этой формулой для того, чтобы создать собственный заразительный контент:

Социальная валюта. Людям важно, как их воспринимают другие. Пусть это будет вашим преимуществом, и тогда люди не смогут не говорить о вас. Интернет-приложения с доступом только по приглашению используют такой прием, чтобы пользователи чувствовали себя обладателями закрытой информации.
Стимулы. Если людям часто напоминать о вашем продукте, они чаще станут говорить о нем. Джона приводит в качестве примера песню Ребекки Блэк «Пятница», огромные всплески прослушивания которой отмечаются, когда бы вы думали, по пятницам.
Эмоции. Контент, вероятнее всего, станет виральным, если он взывает к эмоциям. Тип эмоций тоже имеет значение — например, если что-то вызывает гнев (высоко активная эмоция), то этим поделятся с большей вероятностью, чем тем, что вызывает печаль (низкоактивная эмоция).
Публичность. Чем более публичным является проект, тем больше людей станет о нем говорить. Вспомните ALS Ice Bucket Challenge: создатели которого взяли то, что обычно люди делают приватно (благотворительность), и сделали это очень публичным проектом. Гениально.
Практическая ценность. Людям нравится делиться тем, что полезно. Создайте ценный контент и пользователи обязательно распространят его.
Истории. Людям нравится рассказывать истории. Джона сравнивает истории с Троянским конем. Создайте интригующее повествование и пользователи распространят вашу идею.

Это был краткий обзор некоторых из моих самых любимых маркетинговых методик, и, возможно, вы уже поняли, как можете применить их к себе. Я рекомендую вам разобраться в каждой из них и придумать, как вы можете применить их в своем бизнесе.