Член жюри «Каннских львов» Андрей Губайдуллин о незаслуженных наградах и несправедливых оценках

С 21 по 27 июня во Франции проходит фестиваль рекламы «Каннские львы», где более 40 тысяч работ соревнуются за награды.

Сооснователь рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин, находящийся в составе жюри фестиваля в категории Promo Activation, рассказал AD о своих впечатлениях.

Сооснователь рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин

Андрей, расскажите о своих эмоциях от фестиваля.

Я уже не впервые приезжаю сюда, но в этом году я находился в жюри и видел «Канны» изнутри. Я в очередной раз убедился в том, что в фестивале можно выиграть, но то, что по-настоящему смущает, — очень много повторов работ прошлых лет.

Многие жюри долго совещаются и решают, был уже проект с такой же идеей, которую они видят, или нет. Бывает, что агентство только немного улучшило свою прошлогоднюю концепцию, но ведь в любом случае всё начинается именно с неё.

Например, гран-при в категориях Lions Health и в Protect Design получила работа Lucky Iron Fish
(отлитое в форму рыбки и растворяемое в кипятке железо, помогающее справиться с нехваткой этого элемента в организме камбоджийцев — прим. ред.). Но агентство Geometry Global не заслужило эту награду. Рыбка была разработана выпускником Канадского университета Кристофером Чарльзом. Он сам сделал видео, обратился к аудитории Youtube с просьбой помочь раскрутить идею.

Агентство пришло к нему, немного переделало его видеокейс, оформив ролик в виде семинара, где нескольких камбоджийских женщин обучали, как пользоваться рыбкой (хотя чему там можно обучаться — её нужно всего лишь окунуть в кипяток и сварить). Если быть честным, всё, что сделало агентство, — оформило кейс в видео. При этом оно уже делало этот проект в 2012 году, а для этих «Канн» просто создало новый ролик.

Кейс Lucky Iron Fish, опубликованный в 2015 году

Кейс Lucky Iron Fish, опубликованный в 2014 году

Другой пример — проект
The marathon walker. Женщина из Гамбии прошла 42 километра с канистрой над головой, в которой было 20 литров воды. Пару, а то и тройку лет назад женщина совершала подобный марафон в Португалии с такой же штукой на голове. Наше жюри сразу отсекло эту работу, но другие этого не сделали, хотя они знали, ведь там сидят одни и те же люди из года в год, директор жюри вообще не меняется.

Как же так выходит, что на это не обращают внимания?

Не знаю, просто не обращают. На самом деле, похожих проектов очень много даже с тем же марафоном. Я привел только один пример, а есть еще как минимум два. Просто в каких-то случаях бутылка была в руках, например. То есть они просто меняют детали.

Это правда, что предпочтение отдается работам, направленным на освещение социальных проблем? Неравенство полов, равноправие меньшинств.

Да, это всегда так, это тренд. Мы в своем жюри, опять же, когда выбирали между Proud Whopper
(проект компании Burger King, которая выпустила вопперы с надписью на упаковках: «Внутри мы все одинаковые» — прим. ред.) и Life Pant (проект агентства Grey London для компании Volvo, заключающийся в создании краски для велосипедистов, которая светится в темноте — прим. ред.), остановили выбор на втором.

Даже сами жюри говорили, что это становится очень трендово — давать гран-при за такие вещи. Мы это признали и захотели сделать что-то неожиданное немного, поэтому наградили Life Pant, чтобы люди не говорили, что проект для геев снова победил
(в 2014 году гран-при в номинации Outdoor получил проект GAYTM агентства Whybin/TBWA, которое создало радужные банкоматы с мехом, стразами и паетками — прим. ред.). Да и у других жюри Proud Whopper тоже был награжден только золотом — видимо, они также не хотели быть слишком тредневными.

Еще в этом году ввели номинацию — Стекляннный Лев. Его дают тем компаниям, которые борются за равенство полов и стирание гендерных различий. Многие отметили, что получилась довольно сексистская штука — взять и прижать мужчин, мол, женщины командуют миром. Да пожалуйста, командуйте.

Председательша категории — ярая феминистка. Вышла вся такая в коже, произнесла речь о том, что у нее в жюри было всего двое мужчин, которые почувствовали, что это — быть в меньшинстве. Ещё я как-то встретил ее и хотел пропустить в дверях, но она наотрез отказалась.

Ну, и если до конца следовать логике, почему же давали стеклянных львов, а не львиц? Эта идея же в первую очередь напрашивается. После этого я предсказал, что в следующем году будут давать радужных львов за заслуги перед ЛГБТ.

Как вы оцениваете общий уровен работ?

Смотря по чему судить. Если мерить среднюю температуру по больнице, то всё почти как на российском фестивале, правда. Плохих работ очень много.

Например, каких?

За всё это время я посмотрел 1600 кейсов, можете себе представить? Каждый из них по две минуты, а некоторые пришось смотреть по два-три-пять раз. Мы их отсекли еще на предварительном отборе.

Вы можете оценить фестиваль по сравнению с прошлогодними? В какую сторону он движется, становится лучше или хуже?

Чего-то прям суперудивительного я почти не увидел. Единственная работа, которая меня потрясла, — гран-при в категории Radio
(проект компании Soundcloud, которая сделала визуализированную аудиозапись с выступлениями лидеров ГДР, выстрелами и зловещими звуками, длящуюся семь минут, — именно столько времени нужно, чтобы пройти вдоль Берлинской стены — прим. ред.).

Вы общаетесь с другими членами жюри? Можете рассказать что-то интересное?

Общаюсь, да. Думаю, большого секрета не открою, если скажу, что латиноамериканское лобби очень сильно. Люди из Колумбии, Бразилии, Аргентины, Перу, Коста-Рики или Мексики невероятно тянут работы друг друга. Они всегда очень активно объединяются.

Что, на ваш взгляд, фестиваль оценивает в первую очередь? Креатив, умение попадать в тренд или продавать продукт?

О продаже продукта никто вообще не думает, за исключением участников категории Creative Effectiveness. Там еще более-менее этот момент рассматривают. Но в данную номинацию можно попасть только в том случае, если агентство было хотя бы в шорт-листе в прошлом году.

В первую очередь обращают внмание на идею. Когда идет какой-то коммерческий проект без всякой социалки, спасения котиков и так далее, зал реагирует вяло. Когда же бренд поднимает или решает социальные проблемы, люди встают и апплодируют.

Однажды мы раздавали медали с 9 утра до 12 вечера, и членов жюри иногда вдруг торкало, они говорили: «Может быть, будем обращать больше внимание на коммерческие проекты?» Но председатель жюри сказал, что людям нужно шоу, что чисто коммерческие проекты — это хорошо, но к социальным аудитория больее восприимчива на церемонии. Это действительно так — когда Ice Bucket Challenge получил золото, зал стоял и апплодировал им пять минут.

То есть для того, чтобы победить, нужно обращаться к социальным проблемам?

Да, но в принципе это нормально. Все мы люди. Если бренд затронул проблемы, которые меня волнуют, то он стал ближе ко мне, я начал ему больше доверять. Но мне кажется, что уж совсем перегибают палку, когда награждают фонды, например, а не агентства. Этого стало совсем много. Я не понимаю, зачем фонду ALS
(фонд, организовавший Ice Bucket Challenge — прим. ред.) подаваться на «Каннские львы». Они с помощью этой акции собирали деньги на исследования, а сейчас они тратят их, чтобы поучаствовать в фестивале.

Команда фонда ALS

Почему тогда у России не очень много наград, если победить в Каннах, как вы говорите, реально, и в этом нет ничего сверхъестественного?

Потому что нет такого суперлобби, и блестящих работ пока маловато.

То есть команды не стараются?

Почему, стараются. Просто там чуть-чуть не доделали, здесь что-то не досмотрели. Каждая работа оценивается по трем параметрам: идея, исполнение и результаты. У большинства российских проектов показатели в итоге получаются 30-30-40%. Где-то идея недотягивает, где-то исполнение.

Что вас удивило больше всего?

Столько повторов, как в этот раз, не было никогда, поэтому я очень сильно удивлен. Каждый член жюри делает отзыв об участии, и я себе наметил, что обязательно напишу — если в одном жюри работа признается копией, это обязательно надо распространять по всем другим жюри.

А вы никак не общаетесь друг с другом во время мероприятия, чтобы сообщить о повторе?

Мы общаемся, но в голове очень трудно держать работу. К тому же в «Каннах» 15 или 20 видов жюри. Есть оргкомитет, который занимается всеми жюри и всеми категориями — он может это распространить. А то, как вы это себе представляете — мы выходим на ланч, у нас есть 40 минут, чтобы остудить мозги от просмотров, и я в друг подхожу к другому жюри и прошу обратить внимание на повтор или что-то еще. Нет. Каждый день я смотрел по 300 кейсов. Мы больше общаемся про работу, про себя, про семьи.

Вы узнали что-нибудь интересное у западных коллег? Что они рассказывают?

Нет, ничего такого прорывного я вам не расскажу, правда. Про работу мы общались намного меньше. Больше про отдых, детей, любимые занятия и так далее.

В принципе, мероприятие очень хорошее, но есть моменты, которые портят впечатление: когда видишь, что агентство совсем ничего не сдедало для проекта или повторило прошлогоднюю работу. Всё равно должен быть какой-то отсмотр: если одно жюри отмело работу из шорт-листа, другие должны знать, почему это произошло. Чтобы потом не писали, что жюри дураки, ничего не видели и не знают. Потому что наши имена всё равно будут упоминаться в связи с тем, что мы наградили гран-при определенными работами.