Что не так с интернет-рекламой и как это исправить — мнение колумниста TechCrunch | Цифровой журнал

Докторант Гарвардского института государственного управления и внештатный автор TechCrunch Дэнни Крайтон написал заметку о том, почему модель заработка на рекламе в том виде, в котором она есть сейчас, вызывает недоумение, и как можно было бы обойтись без неё. Читатель TJ Павел Вергеев перевёл материал.

Я должен признаться, что я, как интернет-писатель, совершил преступление. Я заблокировал рекламу. Это не подхваченная вчера привычка, я блокировал рекламу всю свою жизнь. Везде, где только мог. Когда я учился в средней школе, я купил TiVo (цифровой видеорекордер, появившийся в США в 1999 году — прим. переводчика) первого поколения, чтобы пропускать ТВ-рекламу. Проматывая видео, я всё равно видел рекламу, поэтому мне пришлось пойти на крайние меры — смотреть C-SPAN и PBS, пока не придумаю что-то получше.

Сегодня у меня установлены расширения для блокировки не только рекламы, но и всех известных отслеживающих инструментов. Жаль, что такое возможно только на компьютере: для моего iPad нет ничего похожего (пока что).

Такая ситуация казалась великолепной. Я был частью меньшинства занудных пользователей, готовых подправить JavaScript ради такого интернета, каким они его хотели видеть. Издатели на этот счёт придерживались принципа невмешательства. Ещё бы: бороться с программистами в интернете, заставляя их смотреть рекламу, было дорогой затеей. Да и всё равно не получилось бы.

Равновесие было нарушено, и в новостях снова заговорили о блокировке рекламы. Всё больше пользователей устанавливало плагины, которые убирали назойливые баннеры со страниц и не давали маркетологам собирать информацию. Как правило, такие инструменты набирали пользователей медленно, но в 2013 году их популярность взлетела до небес. За последние три года количество блокирующих рекламу интернет-пользователей возросло с 40 миллионов до более чем 200 миллионов.

Вдобавок, широко известный AdBlock Plus не так давно одержал в суде громкую победу над немецкими телекомпаниями, таким образом подтвердив своё право на жизнь.

Издатели — в том числе TechCrunch — зависят от получаемых с рекламы денег, ведь так оплачивается существование их сайтов. Очевидно, впрочем, что большинство наших читателей уже не поддерживает такого подхода к монетизации и требует чего-то более совершенного. Вместо того, чтобы кричать на них «вор!», необходимо найти новый способ получения прибыли, который бы считался с их страхами, но в то же время не давал онлайн-СМИ вылететь из бизнеса.

Что не так с рекламой

Потребители не зря боятся рекламной индустрии: она совершенно вышла из-под контроля. Как недавно заметила в своей исповеди перед читателями журналистка Wired Квин Нортон, онлайн-СМИ со временем добавляли на свои страницы всё больше и больше кода, относящегося к рекламе, пытаясь выжать ещё несколько центов из своих читателей.

Мы уже давным-давно вышли за пределы небольших наворотов. На некоторых сайтах Ghostery сообщает мне, что он заблокировал более 50 отслеживающих инструментов. И это при каждой загрузке страницы. Такой объём накладных расходов просто невероятен, даже учитывая возможности современных процессоров и высокооптимизированных движков вроде Chakra и SpiderMonkey.

Мы знаем, что читатели уходят с наших сайтов, если те очень медленно загружаются. А мы в то же время будто бы совсем игнорируем это наблюдение (и здравый смысл), когда делаем наши сайты в погоне за рекламными деньгами.

Если бы производительность была единственной проблемой интернет-рекламы, с ней бы, скорее всего, уже справились. Из-за требований к ресурсам, необходимым, чтобы реклама вообще работала во время загрузки страницы, рекламные компании и так вынуждены писать чрезвычайно эффективный код. Если бы мы упростили и объединили отслеживающие инструменты, медленно загружающихся страниц попросту не осталось бы.

Так что не производительность заставила пользователей массово устанавливать AdBlock, а вмешательство маркетинга в их личную жизнь. Существуют сотни сайтов, которые специализируются на сборе данных о посетителях и, чтобы увеличить прибыль, обмениваются материалом друг с другом. Как только эти самые посетители поняли, к чему это приводит, они начали искать способы противостоять этому.

Давайте честно, механизмы вроде ретаргетинга неприятны. Никто не хочет видеть одни и те же товары на разных страницах, как если бы интернет сам по себе следил за нами. Развить паранойю у читателей — не лучший способ заставить их терпеть рекламу, не говоря уже о том, чтобы наслаждаться ею.

Высокая цена за бесплатный контент

В том виде, в каком она сегодня, реклама является настоящей проблемой. К сожалению, её непросто устранить, ведь такая модель работает. По крайней мере, если смотреть на цифры. В прошлом году в Соединённых Штатах на онлайн-рекламу потратили $51 млрд, и нет причин сомневаться, что это число продолжит довольно быстро расти.

Большие деньги — одна из причин того, что издатели всё больше беспокоятся о распространении блокирующих рекламу инструментов. Однако здесь начинается самое интересное: на одного-единственного посетителя приходится не так уж и много дохода. Если учесть, что почти всё население США подключено к интернету, можно посчитать, что на рекламу для одного человека тратится примерно $170 в год.

Это $14,17 в месяц. Другими словами, всю рекламную индустрию можно было бы заменить на увеличение счёта за интернет на 10-20%. На самом деле меньше, потому что нам нужно заменить только доход, получаемый издательством, а не все траты рекламной индустрии, которые просто не понадобились бы.

Меня шокирует такое положение дел и полное отсутствие малейшего недоумения по этому поводу. За то, что я терплю слежку и проникновение в мою в частную жизнь (не говоря уже о времени загрузки страниц), я едва ли экономлю хоть какие-то деньги.

Я понимаю, что потребители любят бесплатное, но цена за бесплатный контент высока.

Крах большого рекламного бизнеса

Есть два варианта развития событий. При одном издатели соберутся вместе и создадут подписку, предлагающую свободный от рекламы и отслеживания сёрфинг в интернете. Такая модель не сильно отличается от той, которая используется кабельными каналами, хотя сравнение не очень убедительное.

Несовершенность идеи состоит в том, что при ней почти наверняка выиграют крупные медиа, а не стартапы, и это помешает инновациям. Однако существующая рекламная модель тут не сильно отличается. Новым медийным стартапам невероятно трудно поднять прибыль за счёт рекламы из-за малой аудитории. У нас всё та же проблема, только изменилась её причина.

Другой вариант — кардинально изменить подход к рекламе в интернете. Издатели сейчас у руля, ведь они не только напрямую общаются с читателями, но и выбирают, какие сборщики информации разместить у себя на сайтах. У них достаточно власти, чтобы начать движение за простую и в то же время сознательную по отношению к частной жизни модель рекламы. Непонятно, как такие преобразования отразятся на прибыли, но по крайней мере это какое-то решение.

Есть и другие варианты того, как можно платить за контент. Например, добровольные микроплатежи. Правда, я не ожидаю большого ажиотажа вокруг них. Нажатие на кнопку, чтобы поблагодарить автора, не только неудобно для посетителя, но и создаёт ужасный стимул для контента, который мог бы лучше оплачиваться через подписку. Хотя биткоин открыл бы путь такому подходу, я всё же сомневаюсь, выйдет ли из этого что-нибудь хорошее.

Реклама в интернете становится всё более мучительной для потребителей, и они готовы пойти на всё, чтобы изменить своё положение, в том числе на установку блокирующих рекламу расширений. Последующий ответ должен быть не борьбой с собственными читателями (которые, в конце концов, — единственное, что имеет значение для издателя), а попытками придумать новую модель заработка, которая работала бы для всех.