Эксперты Red Keds, Rambler, «Яндекс» и Articul Media об особенностях российского digital-рынка

5 июня в школе интерактивных коммуникаций «ИКРА» прошла церемония награждения победителей digital-конкурса MIXX Russia Awards, который впервые проводился по международным правилам и номинациям.

Члены жюри высказали свое мнение о том, как выглядит российский digital-рынок относительно международного и какие изменения происходят в индустрии.

Виталий Быковгенеральный директор агентства Red Keds

Я не знаю, как мы выглядим на фоне международного рынка. Ясно, что сейчас у нас есть политический кризис. Ясно, что клиенты беспокоятся и переживают. Таких бюджетов, какие были два года назад, уже нет. Сейчас важно четко понять сообщение коммуникации.

Хоть наше агентство и не такое большое, всё же мы видим, что объем задач и количество заказов не уменьшается, а даже увеличивается. Единственное, что падает — средний чек. Стало сложнее конкурировать, потому что я вижу такой тренд: многие сетевые и независимые агентства снижают цену. Количество конкурентов продолжает увеличиваться, не смотря на то, что есть кризис.

С другой стороны, я вижу, что многие наши клиенты создают внутри у себя структуры, которые не менее креативные, чем агентства, что тоже создает конкуренцию. Благодаря популяризации этой индустрии с клиентами становится все сложнее общаться. Если раньше можно было продать сайт за 3 миллиона рублей, то сейчас уже и за тысячи не продашь.

Если говорить про тренды, то, конечно, появляются какие-то новые инструменты. Я думаю, что сейчас креатив переходит не в область метафор, где между собой конкурируют арт-директора, а в область механики: кто придумает более интересное взаимодействие с потребителем, тот и будет «на коне». Поэтому я считаю, что важным шагом сейчас будет срастить стратегию с креативом сильнее, чем раньше.

Максим Тадевосянзаместитель генерального директора Rambler&Co

Мы с международным рынком очень сильно отличаемся. В чем, например, разница между ATL-креативом и интернет-креативом? Если посмотреть на медиапотребление по тем параметрам, о которых я привык говорить, человек сегодня приходит в интернет не за рекламой, в отличие от нас самих, кто очень ее любит и в ней работает.

Но мы выходим из ATL и пытаемся создать его в интернете, хотя это совсем другая среда. Мы должны создавать полезность. Человек чаще всего приходит в сеть либо за контентом, либо за сервисом. Интернет-агентства, на мой взгляд, должны создавать продукт со стороны бренда, который будет полезен конечному потребителю. Вот мы с вами сделали много баннеров, группу с большим количеством человек, сняли ролик, но это все очень неочевидная полезность.

К сожалению, агентства сейчас медленно меняются. Все привыкли зарабатывать, например, на телевизоре, который не требует сильных усилий. Когда речь идет о создании рекламного продукта, возникает вопрос: насколько рынок сегодня к этому готов. В отличие от нас, в Америке он существует уже несколько веков. Дети, которые приходят в школы в США, презентуют разные проекты, а не стихи, как это принято в России.

Основные проблемы на данный момент:

1. Есть определенная инерция рекламного бизнеса.

2. Остро стоит вопрос квалификации людей, находящихся на российском рынке.

3. Реклама — это не картинка или ролик, а продукт.

Соединение креатива и технологии — то, о чем мало кто задумывается. Я работаю в большом интернет-холдинге, и нам приходится сильно перестраивать свою модель, потому что индустрия находится не в лучшем состоянии, по сравнению с пятилетней давностью. Интернет-компании в России меняются лишь потому, что их заставила жизнь. Они вдруг поняли, что бизнес изменился, как и потребитель. Всё это произошло практически за год.

Игорь Лутцдиректор по маркетинговым коммуникациям «Яндекса»

Хотел бы продолжить мысль Максима. Во первых, рынок действительно очень молодой, ему меньше десятка лет и растет он с бешеной скоростью. В первую очередь на digital-рынке «упала» медийная реклама. Однако есть масса других инструментов, помогающих совершать продажи и следить за поведением пользователя. Перформанс-Инструменты растут и по-прежнему востребованы.

Кризис связан именно с отсутствием креативных решений, которыми, с моей точки зрения, является создание продуктов либо контента, что очень важно. Классические агентства обладают этим навыком, но не умеют применять его в новой среде, а digital — очень сложная сфера. Важно чувствовать себя в ней уверенно, понимать, как она устроена в целом.

В этой области ты постоянно должен быть в тонусе, регулярно мониторить, что происходит. Digital имеет возможность не быть рекламой. Он должен быть сервисом, который человек станет с удовольствием использовать. Чтобы создавать креатив, за который потребитель скажет «спасибо» бренду (чеком, кликом, подпиской), надо обладать большим набором знаний и умений, постоянно их пополнять. Нужно понимать и медийку, и стратегию, и технологию. Это всё комплексная задача, она требует высокого профессионализма.

Тут работает вопрос курицы и яйца: пока клиент не увидит этих решений, он не станет вкладывать туда средства, а пока не будет денег, решения и не появятся. Что касается международного рынка, нужно забыть про него и делать упор на свой.

Ольга Куликовагенеральный директор Articul Media

На мой взгляд, digital — среда несложная. Мне, как человеку, который всю жизнь находится в этой сфере, всё кажется простым. Сейчас большая проблема в том, чтобы понять, как это всё работает, чтобы создавать решения, полезные для потребителя. Люди, которые работают в креативе, должны быть и стратегами, и маркетологами, и технологами. Конечно, таких специалистов не хватает — людей, которые знают технологии хотя бы на уровне основы, понимают, как как можно применить их в рамках коммуникационной стратегии.

В 2008 году рынок сильно изменился. Была большая дискуссия между независимыми- и ATL-агентствами по поводу медийной рекламы. На тот момент у независимых агентств не было особенно много возможностей, а у ATL было не очень хорошо с технологиями.

Прошло семь лет, и мне кажется, что у классических медийных агентств не очень получилось правильно работать с интернет-средой. Только сейчас они стали смотреть на те возможности, которые дает интернет. Это большая польза для клиентов, которая поможет рынку немного повзрослеть. Я люблю digital за что, что сегодня интернет — это не только баннеры и картинка, а в первую очередь технология коммуникации. Это сервисы и умение реагировать на ситуацию, потому что всё меняется очень быстро.