Глава digital-направления Accenture об успешных кампаниях и «интернете вещей»

Майкл Сатклифф возглавляет digital-направление международной консалтинговой компании Accenture, которая оказывает услуги по стратегическому планированию, внедрению информационных технологий и оптимизации бизнес-процессов.

AD пообщался с Сатклиффом, чья специализация — цифровые технологии, digital-маркетинг и аналитика — об интересных примерах успешных кампаний, потенциале «интернета вещей», работе для российского рынка и пользе традиционных рекламных каналов.

Об успешных digital-кампаниях

Одна из компаний, с которыми мы работаем в Соединенных Штатах, специализируется на натуральных продуктах питания. Надо понимать, что они привлекают крайне специфическую группу покупателей, считающих себя гурманами, людей, которым интересны только экологически чистые продукты высочайшего качества.

Компания захотела предоставить расширенный опыт человеку на входе в магазин. Она разработала приложение, куда можно ввести все любимые продукты и рецепты. Каждый раз, когда покупатель приходит в магазин, оно проводит индивидуальный тур по помещению и тем продуктам, которые, по данным сервиса, могут сегодня заинтересовать посетителя.

Если клиент сообщил приложению, что любит сыры, то при посещении магазина оно сообщает, что именно сегодня есть в сырном отделе, рекомендует сопутствующие сыру продукты и интересные рецепты. То есть человеку сообщается уникальная подборка информации, предназначенная только для него.

Приложение отслеживает, что вы обычно покупаете в магазине, узнаёт больше о вас и улучшает персональные предложения. Вы можете рассказать приложению, что устраиваете обед с индийскими блюдами на четыре персоны, после чего оно проведет вас по магазину, покажет, что вам нужно и в каком количестве.

Такая персонализация создает у покупателей привязанность к магазину и заставляет их вернуться.

Также у нас есть реальный клиент в добывающей промышленности, владеющий совершенно автономным месторождением, но все самосвалы, работающие в карьере, функционируют без водителей. При этом машины высотой с трехэтажный дом, а ездят они по боковинам карьеров. Карьерных дорог мало, и они очень трудные — если сделать неправильный поворот, можно просто свалиться в карьер. Но компании удалось автоматизировать все самосвалы. Для этого у них есть центр контроля с компьютером, отслеживающих положение машин. В итоге сотни самосвалов одновременно движутся в обоих направлениях без водителей. По-моему, впечатляет.

Об «интернете вещей»

«Интернет вещей» очень скоро внесет громадные изменения в создание каждого известного нам физического продукта. Возьмем, например, ноутбук: в будущем заложить в него отслеживающий чип не будет стоить почти ничего. Благодаря удешевлению компьютерных мощностей, стоимости хранения, коммуникации и сенсоров (а всё это уже сейчас дешевеет) я могу взять очень небольшой предмет (к примеру, у Intel уже есть компьютер размером с пуговицу) и прикрепить его к ноутбуку.

С помощью этого чипа я смогу оказывать новые услуги своим потребителям. В качестве примера можно привести домашнюю электронику — стиральную или сушильную машину.

Я могу перепроектировать стиральную машину так, чтобы ее можно было контролировать с телефона — включать только в те часы, когда действуют низкие тарифы на электроэнергию и выключать во время высоких тарифов. Рядом с обычной машиной всегда должен кто-то находиться, чтобы нажимать кнопки, но одна компания разработала универсальный продукт, являющийся одновременно и стиральной, и сушильной машиной. Человек может управлять ею по телефону, даже не присутствуя дома.

Поскольку у людей нет возможности переложить содержимое стиральной машины в сушильную, им нужен продукт, выполняющий обе операции. Поэтому конструкцию машины изменили так, что управление стало автоматизированным. Перед уходом на работу вы кладете белье в машину, а дальше она сама отслеживает тарифы на электроэнергию, в нужное время включается и стирает, а потом сушит. К вашему приходу все готово. «Интернет вещей» позволит нам переконструировать физические продукты, а с ними и услуги, делающие пользование данными продуктами более удобным.

Другой пример — автопокрышки. У нас есть клиент, владеющий огромными парками автотранспорта, который необходимо обслуживать. Один из главных вопросов при работе с тысячами автомобилей — срок замены шин на каждом из них. Человеку необходимо заранее знать, что колесо требует замены.

Производитель автопокрышек выпустил шины с датчиками. Сенсоры общаются с водителем во время движения и при износе шины предупреждают его: «Такое-то колесо потребует замены через 50 км». Мониторинг работы шин позволяет компании утверждать, что она продает не просто отдельный продукт, но и услугу, а также отвечает за то, чтобы шины на всех машинах были в рабочем состоянии.

Когда я получаю сообщение, что одной из машин моих клиентов требуется новая шина (а у меня контракты с сетями шинной торговли по всей стране), я просто говорю: «Заезжай по этому адресу, это ближайший шиномонтаж, и мы тебе заменим шину». Это очень простой пример, но если у вас целый автопарк, опция оказывается крайне полезной.

Есть еще один кейс из сферы домашнего здравоохранения. Продукт, разработанный в Индии, — повязка, носимая на сердце. В ней есть батарейка, датчик и чип. И если у человека проблемы с сердцем или он перенес операцию, то вместо еще одной недели в больнице может надеть эту повязку, и его выпишут домой.

При любой проблеме датчик сообщает о ней врачу, который видит, что происходит, и решает, нужно человеку вернуться в больницу или нет. Эта повязка позволяет значительно сократить медицинские расходы, поскольку, вместо того, чтобы проходить обследование в больнице, вы проходите его дома. Весь продукт стоит всего семь долларов.

О российских клиентах

Мы сделали проект для мониторинга линий передачи энергии. Дело в том, что у энергетических компаний громадный географический масштаб. И каждый, даже самый малый участок нужно мониторить на предмет неполадок: вдруг дерево упало на провода или кто-то сделал врезку в трубопровод.

Мы решили использовать беспилотники, отвечающие за производство фотографий (партнером-производителем беспилотников стала компания Ptero). Снимки загружаются в облачное хранилище (в этом случае партнер — компания «Яндекс»), соединяются, и попавшие на них объекты проходят процесс распознавания. Анализ снимков позволяет обнаружить проблемы без организации наземной инспекции, что дает серьезное удешевление обслуживания крупных инфраструктурных объектов.

Среди основных достоинств системы — возможность наблюдения за объектами большой площади и протяженности, качество данных, полученных с высокой точностью привязки, оперативность передачи и автоматическая обработка информации. Основной анализ происходит уже на земле, с использованием техник машинного зрения и 3D-моделирования. При обработке в облачном хранилище система создает фотоплан местности, распознает объекты, а затем делает 3D-модель, в которой отражаются значимые параметры, такие как высота объектов, ширина просеки, GPS-координаты, потенциальные риски и другое. Все параметры фиксируются в специальных таблицах, данные визуализируются в виде графиков, диаграмм и локальных участков карты.

Обработанные данные отправляются инженерам в виде сигналов об авариях, подробных отчетов и текстовых файлов. В итоге клиенты получают качественную модель объектов инфраструктуры, в которой отмечены проблемные участки. Это позволяет принимать оперативные управленческие решения без дополнительных затрат времени на изучение большого объема собранной беспилотником информации.

О своих инвестициях в стартапы

Лично я интересуюсь стартапами, стремящимися решить проблему, которую до них еще никто не решил. Например, одна молодая компания, которую финансировал я лично, пытается помочь людям со слабым слухом, поскольку слуховые аппараты очень дорогие, их средняя стоимость — примерно 3 тысячи долларов. В мире же много слабослышащих людей, у которых таких денег нет.

Компания пришла к выводу, что вместо этого можно использовать телефон. Они соединили динамик смартфона с наушниками и создали программное обеспечение, позволяющий провести слуховой тест прямо в смартфоне. Оно меряет то, как вы слышите, предоставляет персональный слуховой профиль и в режиме реального времени перенастраивает частоты выдаваемого сигнала.

Благодаря этому слабослышащий получает возможность улавливать звуки, наиболее близкие к тем, что слышит человек со здоровым слухом. При этом общая стоимость «железа» равна нулю, так как у вас уже есть телефон, есть наушники, процессор и микрофон. Идея состоит в том, что что мы можем без каких-либо затрат вернуть способность слышать множеству людей, и не нужно никаких 3 тысяч долларов. Вот в такие компании мне интересно вкладывать средства.

О недостатке данных в публичном доступе

Мы разрабатываем маркетинговые кампании даже для тех пользователей, о которых нам ничего неизвестно. После запуска проекта мы смотрим, как на него реагируют люди, еще не зная, что они собой представляют как потребители. Мы просто изучаем, выросли продажи или нет, достигла ли наша рекламная кампания своих целей. Для традиционных медиа справедлив тезис, что пользователям нет необходимости раскрывать информацию о себе для того, чтобы агентства измерили результат кампании. То же самое происходит и в цифровом мире.

О навыках команды для проведения digital-кампаний

Во-первых, нужны люди с хорошими креативными навыками, с пониманием того, как создается интересный для потребителя контент. Во-вторых — профессионалы, владеющие инструментами и приемами цифрового маркетинга. Также специалист должен уметь не только проводить маркетинговые кампании, но и следить за тем, чтобы ее провели именно так, как задумывалось.

Нам при реализации кампаний часто приходилось иметь дело с продуктами Adobe, поскольку у них есть весь набор программных инструментов, позволяющих как разрабатывать креативные идеи, так и доставлять их конечному потребителю. Мы, например, поняли, что для эффективного таргетинга команде нужны как креативные художники, так и специалисты по обработке данных. Так что в команду требуется много самых разных специалистов с разнообразным бэкграундом. Но в конечном счете все зависит от того, какого рода маркетинговую кампанию вы планируете проводить.

О пользе традиционного маркетинга

Всё еще есть очень важные примеры традиционного продвижения. Например, если вы проводите крупное мероприятие для большого количества людей — экономический форум или музыкальный фестиваль — вам нужно сообщить об этом максимальному количеству людей. В таком случае лучше использовать газеты, телевидение или другой широковещательный механизм.

При этом на мой взгляд, все традиционные СМИ продолжат подключаться и к цифровым кампаниям. Даже если я размещаю простое газетное рекламное объявление, могу снабдить его маркером, который можно сканировать в дополнительную информацию на телефоне. Сегодня это можно сделать и на рекламном стенде, и в рекламном телеролике. И как только я завладею вниманием человека, даже через газету, я смогу дать ему возможность связаться со мной через цифровые каналы.

Поэтому я думаю, что традиционные СМИ будут всегда, просто они интегрируются с цифровыми устройствами, чтобы доставлять потребителю более персонализированную версию сообщения.