Игровой аналитик Сергей Галёнкин: «Steam — больше не панацея для разработчиков игр» | Цифровой журнал

На прошедшей конференции DevGAMM 2015 выступил Сергей Галенкин — маркетолог, аналитик, блогер и ведущий подкаста «Как делают игры». Сергей рассказал о своем сервисе SteamSpy, который помогает оценить продажи различных проектов на платформе Steam, а также сделал ряд интересных наблюдений и дал некоторые рекомендации разработчикам.

Редакция рубрики «Рынок игр» приводит конспект выступления.

Привет, меня зовут Сергей Галенкин, я буду говорить немножко про данные о Steam. Для начала, наверное, расскажу о том, кто я. Сергей Галенкин, фотограф, блогер, ведущий подкаста, аналитик, маркетолог и, как выясняется, программист. Графики, которые я буду показывать сейчас, основаны на данных сервиса
SteamSpy, который я сделал, так что, если вам скучно меня слушать, можете сейчас прямо зайти на сайт steamspy.com и написать свою такую же презентацию, потому что все эти данные находятся в открытом доступе.

Немножко о том, как работает SteamSpy, потому что меня об этом часто спрашивают. SteamSpy опрашивает случайные профили через web API, доступный у Steam, он фильтрует неактивные профили и фильтрует профили закрытые. Неактивных профилей примерно половина — боты, достаточно большая часть ошибочных регистраций, и скрытые профили — их меньше процента, поэтому они не имеют никакого значения для общей картины.

SteamSpy конвертирует циферки из профилей в анонимный формат. Это связано с тем, что по многим законам я не имею права хранить данные о пользователе без его согласия, соответственно, я не храню никаких данных о пользователях, эти данные только об играх. Далее сервис экстраполирует данные и выводит красивые графики на экран, собственно, то, что пользователи видят.

Я начну немножко с географии, потому что это достаточно забавная часть, а потом поговорим про депрессию, уныние и то, как все умрут. Так вот, по географии. Люди знают очень много стереотипов про страны, и все стереотипы — правда. Вот мой любимый график:

Это распределение между странами, которые играют в Dota 2, и странами, которые играют Counter Strike Go. Ну, кто любит стрелять, кто любит мамок, в принципе, вполне очевидно.

Все остальные стереотипы тоже правда, то есть очевидно, что Америка — самая большая страна Steam, 18% пользователей Steam — это американцы, им принадлежит 28% игр, и они, преимущественно, играют в игры с открытым миром и шутеры. Тут, на самом деле, никаких сюрпризов нет, вы всё это знаете.

Давайте поговорим про Европу. Европа по количеству игроков обгоняет Америку, но Европа — сложный регион, потому что в ней 50 стран, 24 официальных языка только у Евросоюза, а есть как минимум еще два языка, на который вы хотите локализовать игры — это русский и турецкий, и 44 языка с большим количеством носителей.

Как видите, Россия в Европе — самый большой рынок, если мы говорим про количество пользователей в Steam. Это важно, потому что многие этот рынок игнорируют, особенно иностранные компании, которые считают, что Америка — это всё. Нет, Америка — это всего 18%.

Начнём, собственно, с России. Россияне любят бесплатные игры. Если игру нельзя получить бесплатно, они её воруют бесплатно. Что не мешает России оставаться всё-таки третьим по объему денег рынком на Steam и первым по объему населения в Европе, вторым по объему населения в мире.

Дело в том, что для того, чтобы выпустить игру в России и сделать её успешной, нужно что-то сделать для России. Это касается не только России, конечно, но конкретно россияне к этому так чувствительно относятся, то есть, если игра не имеет адаптации и цены, то доля России, при том, что россиян примерно 11% от Steam, будет всего 1,7%, то есть какая-то небольшая часть от россиян купит вашу игру.

Если вы адаптируете цену, добавите локализацию (и под локализацией я имею в виду не титры — для россиян нужна озвучка. Никто не будет играть в игру с титрами. Они не любят читать, это не самая читающая нация), если вы сделаете сетевой режим, то есть игру воровать не будет иметь смысла, тогда начинается самое интересное, — доля россиян начинает расти непропорционально количеству россиян от общих пользователей Steam. То есть их всего 11%, но в сетевой игре их будет 15%. А если эта игра ещё к тому же бесплатна, и называется Dota 2… ну, не обязательно Dota 2, конечно, но если игра бесплатная, то доля россиян будет 22%.

И Россия — это одна из тех стран, где есть уникальный параметр такой — когда россияне «легализуются». То есть я своровал игру, когда она стоила $60, но когда она подешевела до $5, купил её на распродаже, чтобы очистить совесть. Это лучше, чем, если бы человек своровал и не купил вообще, на мой взгляд. И вам это тоже стоит учитывать, не забывайте про Россию, когда делаете распродажи.

Дальше всеми любимый регион Германия, который является по деньгам самым большим рынком в Европе, вторым по размеру рынком в мире. Немцы любят странные вещи. Если в вашей игре есть слово «симулятор», например, «хантер симулятор» какой-нибудь, — в неё будут играть немцы. Их всего 4%, но в симуляторе их 15%, то есть в три раза больше.

Это касается не только игр в странах, это касается любых игр, в которых есть какая-то симуляция. «Арма 3» — это шутер, но это шутер-симулятор, и поэтому там очень много немцев, как и русских, кстати, но это потому что он сетевой. Если мы говорим про City Skylines, которая, с одной стороны, стратегия, но с другой стороны, строительный симулятор, — то же самое, очень много немцев. Соответственно, если у вас симулятор, у вас должна быть немецкая локализация и вы должны работать с немецкой прессой.

Британцы — странная нация, говорят со странным акцентом, но британцы — самая играющая ПК-нация в мире. Не китайцы, британцы. Средний британец владеет 41 игрой, это в два раза больше, чем вообще в среднем на Steam, и проводит в Steam 734 часа, это опять-таки в два раза больше, чем в среднем на Steam.

Я бы не сказал, что это оправдывает создание конкретно британской локализации в противовес английской, но это оправдывает общение с британской прессой и общение с британской публикой в их часовом поясе, хотя вы и так знаете, что, в принципе, большая часть ПК-прессы — это британские издания, то есть PC Gamer, Papper Shotgun, и Eurogamer. Не забывайте просто про эту страну.

Ну, и про Азию. Азия, как известно, та же Россия — только больше и ещё больше ворует, Китай — хороший тому пример. Я называю Китай страной победивших понтов, как Россия примерно 10 лет назад.

Они имеют всего шесть игр на человека, они воруют игры преимущественно, но буквально пару лет назад в Китае начался перелом, который в России произошел чуть больше 10 лет назад. Они стали покупать игры. А началось это с Guild Wars 2, по-моему, но, может быть, я ошибаюсь, может быть, раньше. Если игра большая, хорошая, имеет сетевой режим и имеет китайскую локализацию, внезапно китайцы начинают покупать её.

Китайцев — примерно 6% от населения Steam, но в случае с GTA китайских покупателей почти 11%. То есть, если у вас достаточно большая игра, которая имеет сетевой режим, подумайте о китайской локализации, это большой рынок. В случае с GTA, например, мы говорим про 250 тысяч копий, проданных конкретно в Китае, на самом пиратском рынке, в который никто не верил.

Китайцы, в принципе, привыкли читать, они нормально воспринимают английский на слух, но если есть китайская озвучка — вообще замечательно. А как они покупают игры без локализации, вы видите — 0,7%, то есть никак. Это, скорее всего, экспаты, которые просто живут в Китае.

Ещё интересная страна Япония — это люди, которые, как все думают, играют исключительно в консольные игры и анимэ. Это не правда, японцев, конечно, мало на ПК, но в остальном они ведут себя точно так же, как европейские пользователи. У них среднее количество игр, как у европейцев, порядка 20, и ещё они очень любят игры про зомби. То есть, если у вас игра содержит зомби, вам нужно работать с японским рынком, потому что японцев у вас будет очень много.

Я не знаю, с чем это связано, это, наверное, и не важно, японцы любят хоррор, японцы любят зомби, соответственно, любая игра в этих жанрах должна иметь японскую локализацию, должна работать с японской прессой и японскими персоналиями.

Ну, а теперь перейдем к плохим новостям. ПК-рынок уже не торт, Steam уже не торт, и Гейб тоже, соответственно, уже не торт.

Продажи в сети, на самом деле, достаточно большие. Elder Scrolls — 8,6 миллионов копий. Grand Theft Auto — я делал презентацию давно, тут написано 2,2 миллиона, а уже 2,4 миллиона копий. Хорошие продажи, да. А вот средняя игра на Steam продается плохо — около 32 тысяч копий.

Более того, по жанрам ситуация ещё менее веселая, то есть RPG продаются более или менее хорошо, а если мы пойдем дальше…

Steam считает Early Access жанром, хотя, естественно, это не жанр. Там всего 9 тысяч копий. И есть такой гигантский жанр free-to-play, у которого аж 330 тысяч копий, но учитывая стандартную конверсию 10% платящих, мы говорим про те же самые 33 тысячи платящих пользователей. То есть это не ахти что, это не какие-то гигантские цифры, про которые вы привыкли слышать, когда слушаете про блокбастеры.

Рами Исмаил выступал — у них, там, по-моему, 270 тысяч копий на Steam, то есть это хорошие цифры для инди, но это не фантастика, не консольные продажи.

В связи с появлением Greenlight и в связи с открытием Steam для платформ, началось так называемое насыщение жанров. То есть мы видим, что в некоторых жанрах цена на старте уже падает невероятно.

Если мы говорим про насыщенный жанр инди, то цена, средняя цена игры — это $10, если мы говорим про менее насыщенный жанр MMO, игры, очевидно, сложнее делать, то там цена всё ещё держится на уровне $20. Этот график я советую запомнить, чтобы выбирать цену для своего продукта на запуске сообразно с его жанром. Потому что, если вы установите цену сильно выше или ниже, вы либо просите слишком много — и у вас не будут покупать, либо вы оставляете деньги, недозарабатываете.

Исторически мы говорим про такую кривую насыщения рынка, то есть продажи на Steam растут год от года, суммарное и количество пользователей растёт, и всё растёт, но в связи с тем, что игр на Steam стало очень много, продажи средней игры падают.

Если мы говорим про игру, сделанную в 2015 году, то мы говорим про 550 тысяч копий в среднем. Если мы говорим про среднюю игру на Steam, включая весь этот поток инди, который случился в последний год, то мы говорим про 32 тысячи. То есть падение примерно в 15 раз. Steam — больше не панацея.

Вот хороший пример — хорошо оцененная игра. 80% — это хорошая оценка игроков. И вот сравнение по количеству без прессы, когда игра только запустилась и когда они начали наконец-то общаться с медиа и что-то показывать. Рост продаж — в 10 раз, то есть пресса имеет значение. Ну, в абсолютных цифрах это не очень много, то есть 8 тысяч копий, да, у среднего, хотя игра хорошая.

Есть ещё такая тенденция — «мы соберём деньги на Kickstarter, а потом сделаем сиквел», к сожалению, это не работает. Люди дают деньги на Kickstarter на продукт, которого, в принципе, нет. Они хотят, скажем, Broken Age, потому что нет таких классических квестов. Как только такая игра появляется, им сиквел покупать не надо.

Соответственно, продажи у сиквелов проектов пустых жанров очень плохие, потому что сиквел выходит уже не в пустом жанре, в этом жанре уже есть как оригинальная игра, собравшая деньги на Kickstarter, так и куча подражателей. Shadowrun более или менее хорошо приступил, потому что не появилось так много показателей. Это RPG — их сложнее клонировать, у всех остальных картина ещё хуже.

По поводу того, что делать, я попытаюсь вкратце рассказать, хотя вчера тут сидели спикеры и эксперты, они много чего рассказывали. Я, правда, слайд готовил до того, как внезапно вчера услышал, что, оказывается, игры — это уже искусство опять. Буквально два года назад эти же люди рассказывали, что бабло, бабло, бабло.

Ну, поэтому я на их основании и сделал — давайте делать для мобильников, давайте делать игры для женщин. Если вы слышали про скандал с «Ведьмаком» на Polygon, что женщин обижают в играх, надо делать игры для женщин и так далее. Давайте посмотрим, правда ли это.

Ну, во-первых, про игры для мобильников. Типичный разработчик — на картинке. Мобильников, действительно, очень много, людей с доступом к мобильным устройствам 4,8 миллиарда, в сравнении со 125 миллионами игроков на Steam, это невероятные цифры, да. В одном App Store больше — 1,6 миллиарда.

Ну, короче, много, очень много приложений, я думаю, что сейчас там уже под 2 миллиарда, учитывая, как они растут, и в среднем, приложения на мобильном телефоне, на App Store продаёт 2800 копий, но это в среднем. А среднее мобильное приложение продаёт 0 копий. Ну, опять-таки 32 тысячи Steam уже не выглядят такими плохими, правильно?

Дальше, игры для женщин. При том, что доля женщин на ПК, на самом деле, составляет 49% аудитории, но женщины не пользуются Steam. Если вы делаете игру для Steam, к сожалению, вы должны ориентироваться, в первую очередь, на мужиков — извините, если кого-то разочаровал.

Ранний доступ — это вообще фикция, ранний доступ — это релиз. Более того, в Steam, внутренней системе, ранний доступ считается релизом, они просто тебе назначают жанр «ранний доступ», а потом убирают жанр «ранний доступ», но релиз один. И это типичный график продаж игры в раннем доступе на достаточно долгом периоде.

То есть игра запускается, её замечает пресса, случается первый пик, потом случается распродажа, потому что модно делать распродажи на игры, которые ещё не вышли, почему бы и нет, а потом случается релиз и внезапно на релизе выясняется, что никто игру не покупает. Это хороший пик.

Например, игра Broken Age, у которой случился ранний доступ в 2014 году, по-моему, они вышли первым актом, а полный релиз случился буквально на позапрошлой неделе. Так вот, на полном релизе продаж не было вообще, ну, потому что все купили на раннем доступе, больше никто не покупал, извините. Соответственно, ранний доступ — это ваш релиз. Забудьте про ранний доступ.

Про клонирование. Так получилось, что люди действительно любят клонированные игры, хорошие идеи.

Например, есть игра Fez, да, которая была хорошо принята, а потом разработчик на нас обиделся, потому что все игроки — мудаки, ушёл из индустрии, и люди подхватили идею и решили сделать как бы сиквел Fez — немножко клон, немножко сиквел, с такой же плохой графикой, всё как вы любите. Fez продался хорошо, 1,2 миллиона копий на одном Steam, а клон продался не очень. Соответственно, клоны делать не очень выгодно.

Ну, и по поводу того, что надо плевать на прессу и игроков. Не надо.

На слайде — соотношение оценок прессы и продаж, и оценок игроков и продаж. Оценки прессы взяты с Metacritic, оценки игроков взяты со Steam, потому что оценки игроков для Metacritic не имеют никакого значения, там, по-моему, две оценки — 0 и 100%. 0% — это если игра от Electronic Arts, 100% — если игра с 8-битной графикой. Соответственно, я брал данные по Steam.

Понятно, что пресса чуть более критична к этим высоким оценками, поэтому, когда мы говорим про 96% и выше, мы говорим про более высокие продажи на Steam. Ну, в целом, так. И, кстати, да, видно, что средняя оценка, на самом деле, из-за инфляции находится где-то в районе 80%, уже больше не 70%, 80% — это середнячок.

Да, так что же делать? У меня нет такого прямо ответа, вроде «клонируем Ridiculous Fishing, зарабатываем бабло» — это не работает. Но есть несколько примеров игр 2015 года, которые, в принципе, показывают хорошие результаты. Давайте на них посмотрим:

Darkest Dungeons. Ну, уникальный поинт — это не 8-битный рогалик. В наше время не 8-битный рогалик — это редкость. Игра стоила достаточно дорого на старте, $20, то есть они не стали идти в этот инди «продаёмся за $5 и жалуемся на конференциях о том, что ничего не продаётся». И релизное качество у Darkest Dungeons было очень хорошее, это была игра, которую можно было пройти от начала до конца, не встретив ни одного бага, и это редкость опять-таки на Steam.

Плюс игра достаточно активно поддерживается, сейчас мы говорим про 325 тысяч копий, у игры не было ни единой распродажи. Понятно, что у неё был Kickstarter, поэтому часть из этих продаж — кикстартеровские бекеры, но все равно 325 тысяч копий по $20, даже с учетом комиссии Steam в 30%, — это хорошие деньги для небольшой команды.

Другой пример — этo City Skylines. У команды это не первая игра, они сделали несколько градостроительных симуляторов до этого, но, опять-таки, игра сделана не через жопу, это редкость.

Стоило больших денег и до сих пор не было скидок, они работали с летсплеерами и прессой заранее, но это не совсем честный пример, потому что их издает Paradox. У Paradox очень хорошие отношения с прессой, Paradox знает, кому, что нравится.

Просто работайте с прессой заранее — до выхода игры, потому что наблюдать картину, когда игра вышла, а потом разработчики бегают в панике, ничего не продается, давайте срочно кто-нибудь напишем об этом в прессе — не очень забавно. Мы говорим сейчас про миллион копий, на самом деле, там уже больше, они продолжают расти, во многом потому что игра постоянно обновляется, и обновляется не только разработчиками, но и игроками тоже, потому что там есть поддержка модов.

Есть пример, когда разработчики плевать хотели на эти все правила, которые я только что перечислил, это Besiege — уникальности никакой, ещё одна головоломка, в которой можно рисовать осадные орудия в виде гениталий. Редкость. Цена низкая, скидок не было, но, правда, скидку с $7, действительно, сложно придумать на Steam — куда ещё дальше.

Никакого пиара у них не было ни до, ни после. Весь их пиар — то PewDiePie, который заметил игру и смешно в неё сыграл. И обновления они не делают, ну, там, как бы, обновления такие из-под палки. При этом 855 тысяч копий, по $7 — это очень неплохо, и игра до сих пор продается и уже выходят клоны, в том числе для IOS.

Поэтому вкратце суммирую — вот набор правил, которых вам стоит следовать. Ищите свободные ниши. Свободная ниша — это не обязательно новый жанр. Многие люди ошибаются, думая, что жанр рогаликов или жанр стратегии забит, потому то не будем идти. Нет, свободная ниша, это может быть уникальное отличие, которое в этом жанре ранее не встречалось, как Darkest Dungeons, рогалик без 8-битной графики и с эмоциями.

Не демпингуйте на старте, потому что вы теряете деньги на этом. На старте игру люди покупают, которым нужна эта игра. Люди скучающие. Люди, которым, «ой, во что бы поиграть, пойду-ка поиграю в игру, которая только что выпустилась», — нет, такие люди игру не покупают, они покупают что-нибудь на распродаже или играют во что-нибудь, что они купили год назад на распродаже.

Обязательно фокусируйтесь на старте. Это ранний доступ, не ранний доступ, это старт, это единственный ваш старт, второго старта не бывает. Ну, второй старт, это когда вы на второй платформе запуститесь. Тогда у вас будет второй шанс, а на Steam вас шанс только один.

Соответственно, перед стартом должна быть очень мощная подготовка по работе с прессой, с комьюнити, с спрами, и на старте тоже.

Не забывайте обновлять игру. Единственное, не обновляйте игру в день выхода, потому что обычно это может привести к тому, что игра сломается, и у вас будет поток негатива, но в течение недели вам, наверное, стоит обновить игру по итогам первого фидбэка.