Как дизайн влияет на рыночную стоимость компании

Джинианна Рэй, основатель аналитической компании Motiv Strategies, исследовала, как дизайн-стратегия влияет на капитализацию компаний, а также выделила тренды в корпоративном направлении дизайна.

В рубрике «Интерфейсы» — перевод заметки.

Святым Граалем для многих компаний является способность создавать релевантные интересам клиентов продукты и услуги, неизменно получать выручку и выстраивать лояльное отношение к своему бренду.

В сегодняшнем мире продвинутых пользователей важнейшим элементом достижения подобных целей становится дизайн. Design Value Index (DVI) — рыночный индекс капитализации компаний, практикующих дизайн-менеджмент, за 10 лет (с 2004 по 2014 год) вырос на 219% сильнее, чем фондовый индекс S&P 500.

Попасть в список DMI не так-то просто. Для этого в течение десятилетнего периода должны быть выполнены следующие критерии:

Чтобы оцениваться по стандартам финансовой отчётности, эти корпорации в течение последних 10 лет должны быть публичными американскими компаниями (акционерными компаниями открытого типа — прим. перев.).
На протяжении всего периода дизайн должен быть представлен в корпоративной иерархии: во-первых, на уровне высшего руководства, которое проводит в жизнь центральную функцию дизайна, во-вторых, во всех основных подразделениях компании, где существуют свои дизайнерские кадры и процессы.
Эти компании должны последовательно увеличивать объём инвестиций в дизайн, что может выражаться в увеличении штата сотрудников, росте инфраструктуры и более масштабных проектах.
В каждой компании должна быть чёткая и понятная модель интеграции дизайна с другими корпоративными функциями, такими как маркетинг, научные исследования и технологические операции.
Руководители-дизайнеры должны присутствовать как на высшем уровне, так и на уровне подразделений.
Наконец, высшее руководство корпорации должно демонстрировать глубокую приверженность дизайну как ключевой стратегии, которая является источником и двигателем инноваций и перемен.

Эти критерии были разработаны Институтом управления дизайном и компанией Motiv Strategies. Они базируются на тех принципах, структурах и показателях, которыми руководствуются компании, практикующие дизайн-менеджмент.

По состоянию на конец 2014 года в список DPI были включены 16 американских компаний: Apple, Ford, Herman-Miller, IBM, Intuit, Newell Rubbermaid, Nike, Procter & Gamble, Stanley Black & Decker, Starbucks, Starwood, Steelcase, Target, The Coca-Cola Company, Walt Disney, и Whirlpool Corporation.

Следует отметить, что компания Apple возглавляет этот список из-за внушительного объёма рыночной капитализации. Сегодня никто не сомневается в том, что Apple достигла такого успеха во многом благодаря популярным продуктам и услугам, задуманным и разработанным под руководством старшего вице-президента по промышленному дизайну Джонатана Айва (на момент публикации — директор по дизайну — прим. ред.).

Мы не считаем этот успех чем-то аномальным, скорее, это пример того, чего можно достичь, вооружившись отличным дизайном и хорошей бизнес-стратегией.

Три тренда в корпоративном дизайне

В ходе наших исследований мы обнаружили три примечательных тенденции дизайна, которые можно наблюдать как в компаниях из списка DVI, так и в более широком сообществе корпоративных дизайнеров:

Тренд 1: Дизайнер интерфейса становится всё более популярной дизайнерской профессией

На фоне повсеместного распространения программного обеспечения, приложений и других видов цифровых интерфейсов, сопровождающих каждый выпускаемый сегодня продукт, услугу или проект, дизайн интерфейсов становится лидером в списке дизайнерских профессий.

Этот тренд проявляется также в интенсивном развитии дизайна в таких отраслях, как, например, финансовые услуги. Раньше в этой сфере любые инициативы, связанные с дизайном, казались неслыханными, но это было до того, как началась эра многоканального взаимодействия.

Агенты по набору кадров и корпоративные менеджеры по дизайну сходятся на том, что сегодня идёт настоящая война за таланты (неважно, опытные это дизайнеры или новички). Все без исключения компании — от стартапов до больших корпораций — заинтересованы в возможностях дизайна — даже те, которые исторически никогда не появлялись в цифровой сфере.

Например, компания Procter & Gamble, признанный гигант в сфере потребительских товаров, начала акцию с новой Oral-B Smart Series 7000 — зубной щёткой с Bluetooth-подключением. Бесплатное приложение помогает пользователям отслеживать технику и частоту чистки зубов.

«Несколько лет назад мы не могли предположить, что дизайнерские функции компании будут включать в себя дизайн взаимодействия с клиентами, — говорит главный дизайн-менеджер P&G П. Дж. Мэйсон. — Но теперь я вижу массу возможностей для подобной деятельности».

Несмотря на тот факт, что профессия «дизайнер интерфейса» является относительно новой по сравнению с другими дизайн-дисциплинами, в мире наблюдается настоящий бум тренингов и образовательных программ, связанных с этим направлением. Как и в любой новой, хотя и быстро развивающейся отрасли, здесь пока достаточно проблем: «Цифровой дизайн ещё не созрел, он только развивается, — говорит вице-президент Intuit Design Курт Валекки. — Пока уровень таких специалистов очень разный, а их работы представляют собой некий сплав искусства, когнитивной науки и технологии».

Мы уверены, что в ближайшие несколько лет компании (особенно те, которые практикуют дизайн-менеджмент) направят свои усилия на совершенствование и стандартизацию работы с дизайнерскими кадрами, что в итоге позволит им создавать релевантный дизайн.

Тренд 2: Значительные инвестиции в дизайн обычно приводят к трансформации бизнеса

Корпоративная Америка пестрит примерами того, как проработка внутренних возможностей дизайна приводит к новым стратегическим программам. Дизайнеры, которые исповедуют креативный, интегрирующий, основанный на эмпатии подход, не только обеспечивают конкурентное преимущество во взаимодействии с клиентами, но и гораздо более востребованы на вновь образующихся рынках. Несмотря на то, что инвестиции в дизайн могут быть внушительными, многие компании верят, что они стоят того.

Компания IBM — прекрасный пример значительных инвестиций в ключевые точки развития дизайна — людей, оборудование и управление изменениями. В 2013 году руководство компании заявило, что намерено потратить на поддержку персонала, программ и оборудования на 100 миллионов долларов больше, чем в предыдущие 5 лет. Такие масштабные вложения позволили IBM заложить дизайн в базовое видение обновлённой компании.

— сказал Фил Гилберт, генеральный менеджер IBM по дизайну

В результате этих усилий была построена самая большая дизайнерская команда в мире, включающая как собственных талантливых и опытных сотрудников, так и сотни недавних выпускников. Кроме того, IBM внесла существенный вклад в разработку дизайнерских тренингов и обучающих программ, а также в поддержку высоких инициатив роста из самых разных точек мира. Такие области, как облачное программирование, мобильный бизнес, социальные программы и обеспечение безопасности в прошлом году принесли IBM 27% прибыли ($25 млрд).

Мы потратили шесть или сеть месяцев, тщательно обдумывая, как внедрить новые функции дизайна, как совместить их с корпоративной культурой IBM. Сегодня мир обновляет свой код. Мы получили в наследство огромный опыт, наработанный в области маркетинга и коммуникации, а также в промышленном дизайне. Теперь мы концентрируем наши инвестиции в дизайн на программном обеспечении, вкладываемся в наиболее быстро растущие отрасли.

— Фил Гилберт.

Newell Rubbermaid — ещё одна компания из списка DVI, сделавшая огромный скачок за счёт вложений в дизайн в 2014 году. Эта компания построила современный дизайнерский центр на 40 тысяч квадратных футов, разместила там действующую команду дизайнеров, а также наняла на девять месяцев и переселила в Каламазу (штат Мичиган) ещё 70 специалистов по дизайну.

Директор по развитию Newell Rubbermaid Марк Тарчетти сказал: «Построив этот «центр передового опыта», мы вступили в эксклюзивный клуб компаний, практикующих дизайн-менеджмент, осознающих, что дизайн является конкурентным преимуществом».

Тренд 3: Новые имена в дизайне

Стоит отметить группу компаний, которые можно назвать следующим поколением лидеров дизайна. Хотя на сегодняшний момент их дизайнерская практика не отвечает критериям, необходимым для вхождения в список DVI, они достигли значительных успехов на поприще внутренних возможностей дизайна.

К ним относятся 3M, Amazon, Capital One, GE, Google, Honeywell, eBay, Fidelity, Pepsi, SAP и некоторые другие компании.

Путь к дизайнерской зрелости

Кто-то может спросить: что особенного в том, чтобы осваивать новые профессиональные навыки или нанимать дополнительный персонал? Разве это не обычное дело? В этом есть доля правды, но модернизация зрелой компании путём найма дизайнеров существенно отличается от расширения бухгалтерского отдела или, скажем, отдела информационных технологий.

Для многих компаний путешествие в зрелый дизайн часто начинается довольно просто: в поисках конкурентного преимущества высшее руководство начинает понимать, что дизайн может внести значительный стратегический вклад в развитие компании и решает инвестировать ресурсы в разработку надёжной дизайн-стратегии.

После масштабного поиска находятся люди, способные проводить в жизнь дизайн-стратегию, принимать бизнес-решения, строить команду и осуществлять менеджерские инициативы. За этим следует поддержка дизайнерского персонала, создание дизайн-студий и развитие дизайн-технологий, конечно, в том объёме, в котором позволяет бюджет.

Два вида деятельности, требующие значительных вложений и внимательного управления изменениями, — это интеграция процессов и масштабирование дизайна по всей организации. Если вы уже осознали, что дизайн является стратегическим ресурсом, вам следует интегрировать его в корпоративную иерархию, разработать согласованную, понятную модель его взаимодействия с другими корпоративными функциями, такими как маркетинг, бренд-менеджмент, научно-исследовательская деятельность и производство.

Учитывая те проблемы, которые возникают после того, как вы делаете все процессы открытыми, а также сложности с распределением функций и полномочий, дизайн-менеджмент требует не только приверженности высшего руководства, но и соответствующего контроля, обеспечивающего его внедрение.

В то же время следует обратить внимание на то, как дизайн распространяется внутри предприятия. Некоторые компании активно поддерживают внедрение дизайна во всей организации, другие видят в нём лишь ключевой фактор взаимодействия с клиентами. Более того, даже если высшее руководство полностью осознаёт ценность дизайна, могут пройти годы, пока в подразделениях компании появятся дизайнерские команды.

Камнем преткновения может стать страх перемен, нежелание менять существующие правила. Проблемой может стать и поиск опытных руководителей-дизайнеров — очень трудно укомплектовать руководящие должности по всему предприятию. Хотя существует множество обучающих программ, связанных с дизайном, дизайн-менеджмент — относительно новая область знаний, поэтому не следует ждать быстрых результатов.

И всё же, несмотря на многочисленные проблемы, связанные с интеграцией и масштабированием дизайна, компании, которые решаются использовать дизайн в качестве конкурентного преимущества, часто попадают в список DPI, а также становятся известными лидерами дизайна.

Мы перечислили лишь несколько проблем, с которыми сталкиваются компании, пытающиеся встроить дизайн в свою структуру. Однако как показывает наше исследование, решение использовать дизайн для того, чтобы отличиться на рынке, в большинстве случаев окупается.

В чём же состоят преимущества дизайна

Индекс DVI 2014 года показывает, что корпорации, которые рассматривают дизайн, как важнейший стратегический актив, работают гораздо эффективнее, чем те, кто этого не делает. По мере того, как растут дизайнерские возможности предприятия, его руководители начинают направлять эту силу на решение самых сложных проблем бизнеса. Это, в свою очередь, позволяет компаниям, практикующим дизайн-менеджмент, быстрее расти и даже выходить на другие уровни развития. Это происходит, главным образом, потому, что они начинают создавать исключительный «пользовательский опыт».

Здесь ясно прослеживаются два ключевых тренда:

Дизайн интерфейса становится всё более популярным. Очевидно, это та область дизайна, чей рост может подтолкнуть развитие всех остальных дизайнерских дисциплин (по мере того, как будет расширяться количество цифровых каналов связи).
Многие крупные корпорации США осуществляют серьёзные инвестиции во внутренние возможности дизайна (мы показали это на примере двух компаний из списка DVI — Intuit и IBM).

Компании, которые ставят дизайн в основу своей стратегии роста, по сути, меняют свой фокус: они сосредоточены не только на операционной эффективности, но и на эффективности взаимодействия с потребителями. Не удивительно, что, действуя таким образом, они получают уникальные конкурентные преимущества.