Кладбище стартапов: 10 уроков провала контентного проекта Backfence от сооснователя Washington Post

Бывший журналист и сооснователь крупнейшего новостного издания Washington Post Марк Поттс рассказал о своём опыте запуска стартапа Backfence, который пришлось закрыть через два года существования.

Через сервис Backfence гражданские журналисты и простые пользователи могли делиться новостями местного сообщества и обмениваться мнениями о событиях, происходящих в районе. Поттс выделил 10 основных уроков, которые он извлёк для себя после закрытия проекта.

По словам Поттса, о том, что именно было не так с Backfence, после его закрытия в 2007 году ходило множество слухов. Поначалу инвесторы и основатель компании пытались держаться подальше от подобных рассуждений, в частности, потому, что не хотели разглашать некоторую конфиденциальную информацию.

Большинство проблем Backfence, отмечает Марк Поттс, были внутренними вопросами компании, и прессе о них невдомёк — именно поэтому большинство слухов, которые появились после закрытия сервиса, не являлись достоверными.

Backfence — сервис, в котором пользователи могли создавать локальные сообщества, обмениваться советами, новостями, мнениями и идеями. Частью такого сообщества, по задумке создателей, должны были стать, прежде всего, гражданские журналисты. Кроме того, в обсуждениях могли участвовать представители местного малого и среднего бизнеса, активисты и простые жители.

Сейчас сайт представляет собой некое подобие «Жёлтых страниц» — это справочник с адресами, телефонами и часами работы местных кафе, парикмахерских и других организаций в большинстве регионов Соединённых Штатов. Поттс считает, что у предложенной им и другими сооснователями проекта концепции есть будущее, но чтобы превратить её в прибыльный бизнес, следует избегать ряда ошибок, которые совершили создатели Backfence.

В то время, когда был запущен Backfence, по словам Марка Поттса, никто ещё не предложил работающую бизнес-модель для сервисов такого типа, которая могла бы обеспечить им стабильный доход и возможности роста. Гражданская журналистика только зарождалась, и создать долгосрочную модель монетизации никто пока не мог.

Поттс выделил несколько уроков, которые он вынес из провала Backfence.

1. Важно заниматься вовлечением сообщества, а не пускать всё на самотёк

Как отмечает Поттс, команда Backfence выбрала стратегию построения сообществ «сверху вниз», вовлекая наиболее влиятельных членов локальных общин — талантливых журналистов и активистов — и поощряя их к общению и распространению новостей на площадке. И это не сработало — стартапу удалось запустить лишь 13 местных сообществ, хотя, как полагает Поттс, можно было сделать гораздо больше.

Компании, говорит Поттс, следовало вовлекать в общение сразу всех членов локальных общин, чтобы те делились с другими всеми известными им новостями и событиями. По его словам, очень важно получить настолько большую аудиторию, насколько это возможно — иначе сообщество не будет расти. Это должны быть не только журналисты и лидеры мнений, но и все, кто привык делиться с окружающими тем, что происходит — пользователи Flickr, Instagram, ведущие блогов любого масштаба и так далее.

Со временем команда стартапа осознала, что именно так ей и следовало поступить, но было уже поздно.

2. Это не журналистика — это общение

Магия сайтов, организующих локальные сообщества, считает Марк Поттс, заключается в том, что пользователи могут не только читать и узнавать новости, но и обсуждать их и делиться своим мнением: «Роль журналистов в этом процессе переоценена — и сами журналисты наверняка это понимают».

Гораздо эффективнее, чем нанимать нескольких журналистов (как это сделала команда Backfence), полагает Поттс, было бы нанять несколько менеджеров в каждом регионе — при этом не обязательно за деньги, — которые следили бы за ходом дискуссии и модерировали её по мере надобности, а написание новостей оставить гражданским журналистам и другим энтузиастам. По мнению сооснователя Backfence, найм профессиональных журналистов лишь создаёт дополнительные расходы для сервисов такого типа.

Кроме того, говорит Марк Поттс «всезнающие журналисты» вечно пытаются «задушить» обсуждение на корню, если считают, что кто-то из оппонентов неправ или недостаточно осведомлён в ситуации — и это не помогает развиваться сайту, ориентированному на обмен мнениями о ситуации в районе или небольшом городе.

Поттс призывает создателей подобных проектов дать пользователям возможность самостоятельно выбрать своих лидеров, а не навязывать им кого-то, нанятого командой.

3. Контент на таком сайте всегда будет выглядеть неинтересным для того, кто не живёт в конкретном месте

Марк Поттс рассказал, что Backfence получал много критики от людей со стороны — они считали, что контент, который производят пользователи, скучен и не может никого заинтересовать.

Так думал и сам Поттс. Среди всех подобных сервисов и сообществ он выделял только один, новости в котором были ему действительно интересны — и это был сайт его родного города. Поттс вырос в этом месте, знал множество местных жителей, понимал, какие проблемы есть у региона, какие бизнесы в нём работают и так далее. Всё, о чём писали или сообщали жители, касалось его напрямую.

Это, по словам Марка Поттса, один из самых важных уроков, которые он усвоил — человеку вне контекста контент локальных сообществ всегда будет казаться скучным. Это нужно осознавать при модерировании площадки. «Поверьте, это не недостаток, а конкурентное преимущество».

4. Важно доверять аудитории

Как отмечает Марк Поттс, журналисты всё время спрашивали основателей Backfence, как стартапу удалось завоевать такую аудиторию — пользователи публиковали актуальные новости, конфликты возникали достаточно редко, а сам сервис производил, по словам Поттса, очень приятное впечатление.

Добиться этого удалось несколькими путями — система автоматически фильтровала и удаляла ненормативную лексику, пользователей призывали использовать только свои настоящие имена, а новостной поток регулировали сами члены сообществ. За два с лишним года существования проекта руководство вмешалось и удалило какую-либо запись самостоятельно только три или четыре раза (не считая спам-объявлений).

5. Фокус на чётко ограниченных сообществах

Любой член сообщества должен чётко осознавать, почему он принадлежит именно к этому сообществу, а не к другому. Это может быть, например, географический критерий — «я живу в небольшом городе N». После достижения определённых географических размеров сообщество начинает терять фокус — тогда его можно разбить на несколько общин.

6. Применение механизмов социальных сетей

В эпоху социальных медиа, отмечает Марк Поттс, не использовать их достижения было со стороны команды Backfence попросту глупо. Из-за этого стартап упустил массу возможностей. Любому создателю сервиса для объединения людей в сообщества нужно задуматься о внедрении механизмов, использующихся в социальных сетях — профилей, личных сообщений и так далее.

7. Реклама от местных предпринимателей

По словам сооснователя Backfence, после закрытия сервиса он видел множество версий о том, что проект умер из-за невозможности размещать рекламу. Это не так — стартап мог бы зарабатывать на рекламе. В любом месте на планете, говорит Поттс, существуют локальные бизнесы, которые захотят разместить рекламные объявления на ресурсах подобного типа.

Backfence заключил более 400 рекламных контрактов, и спрос на локальные объявления действительно был — так что, по словам Поттса, это не то, чего следует опасаться стартаперам, собирающимся открывать подобный бизнес.

8. Важно снизить затраты настолько, насколько это возможно

По словам Марка Поттса, на Backfence за одно сообщество в среднем отвечал один сотрудник компании — и, как оказалось, стартап позволил себе слишком большую роскошь. Поттс считает, что сервис мог бы вообще не платить тем, кто отвечал за модерацию дискуссий в каждом сообществе — в конце концов, в каждой такой общине нашлось бы немало пользователей, которые сочли бы за честь делать это бесплатно.

Как отмечает Поттс, у местных жителей другая мотивация — они хотят обладать авторитетом среди соседей, первыми доносить до них важные новости и знать, что к их мнению прислушиваются.

За всё время существования Backfence ни один пользователь не попросил у команды вознаграждения за то, что он создаёт популярный контент — напротив, когда руководство сервиса предложило лидерам мнений поощрения в виде карточек на бесплатный кофе, те возмутились, что сайт становится слишком коммерциализованным (при этом рекламные объявления пользователей не смущали, так как рассказывали о местных бизнесах).

9. На первых порах следует заключить партнёрство с какой-нибудь медиакомпанией

Марк Поттс замечает, что запустить подобный сервис и набрать критическую массу пользователей с нуля без посторонней помощи — практически невозможно. Поэтому имеет смысл заключить партнёрство с какой-нибудь крупной медиакомпанией, которая поможет «раскрутить» сервис и привлечь первых посетителей.

По ряду причин, которые при запуске Backfence казались руководству компании вескими, сервис не стал заключать подобных соглашений — и это, считает Поттс, стало одной из причин его провала.

10. Создание подобного сервиса — это очень трудно, но когда сообщество сформировалось, оно может поддерживать жизнедеятельность самостоятельно

«Поверьте, создать сообщество и стать его частью — очень трудно», — говорит Поттс. Но когда сообщество наконец становится единым целым — это, по словам Поттса, сразу бросается в глаза. Его члены начинают управлять общиной самостоятельно, и помощь команды сервиса уже практически не требуется.

Однако на то, чтобы достичь такого момента, как отмечает сооснователь Backfence, может уйти не один год. Тому, кто собирается или уже запускает подобный сервис, Поттс рекомендует не обманывать себя и не думать, что люди сразу научатся создавать нужный контент, делиться новостями и обмениваться мнениями. Чтобы превратить проект в жизнеспособный бизнес, понадобится ещё больше времени. Backfence не смог продержаться достаточно времени и достичь этой точки — по разным причинам.

***

В момент запуска Backfence, по словам Марка Поттса, «гражданская журналистика» была лишь звуком и не могла претендовать на превращение в успешный бизнес. Сервису не хватило средств и времени, чтобы выйти на самоокупаемость. Стартап оказался одним из многих проектов, которые потерпели неудачу, говорит сооснователь Backfence, несмотря на то, что у него была хорошая команда и несколько инвесторов.

После закрытия Backfence предприниматель запустил ещё один новостной проект — Newspeg. Это агрегатор, который наполняют контентом пользователи. Увидев интересную новость, посетитель другого сайта может нажать кнопку «Peg It» (предварительно установленную в качестве расширения для браузера), выбрать подходящую картинку и заголовок и отправить заметку на Newspeg.

До того, как заняться стартапами, Марк Поттс вместе с другими предпринимателями основал одно из крупнейших новостных изданий Washington Post, и сам более 20 лет проработал в сфере журналистики.