KPI в играх: Какие метрики необходимо измерять игровому дизайнеру

Игровой дизайнер Натан Лавато написал для блога Game Analytics материал о том, какие ключевые показатели существуют для определения популярности той или иной игры и как они вычисляются.

Редакция рубрики «Рынок игр» публикует перевод заметки.

Мы, как независимые геймдизайнеры, больше бы хотели фокусироваться на создании игр. Все эти области, связанные с продажами и маркетингом, для нас всё равно что китайская грамота. Однако для того, чтобы зарабатывать себе на жизнь, нам приходится иногда думать как коммерческая компания.

Раз уж мы знаем, как создавать игры, нам следует также знать, как рекламировать и продвигать их. Нельзя просто положиться на качество игр, которое должно волшебным образом привлечь пользователя.

Каждый месяц в американском App Store выходит 12 тысяч новых игр. То есть более 400 игр в день лишь для одной платформы. И хотя они различаются по качеству, конкуренция очень жестокая и очень трудно сделать так, чтобы игру заметили. Но, что более важно, мы, как команда, меньше всего хотим полагаться на удачу: ведь последствия лежат не только на наших плечах, но и на плечах наших товарищей по команде.

В нашем распоряжении, как у бизнеса, есть несколько объективных инструментов, с помощью которых мы можем понять, куда движемся. Мы можем оценить риск, который влечет за собой наша работа, а также конкретизировать цели, которых следует достичь, чтобы выжить. Эти инструменты обобщенно называются ключевыми показателями эффективности, или KPI.

Что такое ключевые показатели эффективности

KPI — это метрики, которые используются для того, чтобы измерить рабочие характеристики ваших игр, вашего продукта или вашей компании в целом.

Они:

помогают оценить успех игры или даже целой компании;
дают общее понимание текущего положения бизнеса;
показывают, насколько вы продвинулись к ключевым целям.

Показатели эффективности поддаются количественному измерению, имеют значение для конкретной цели и относятся к какому-либо проекту или всей деятельности вашей компании. А если ещё проще, то
вот чёткое и понятное определение ключевого показателя эффективности: это «метрика, которая помогает вам понять насколько вы продвинулись к своим целям» (Авинаш Кошик, ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики).

Тот же автор довольно интересно представляет цели, которые вам надо ставить и добиваться. Он говорит: «Цели должны быть
DUMB: Doable. Understandable. Manageable. Beneficial» (Посильны, Понятны, Решаемы, Выгодны).

Важно отметить, что KPI — это не какой-то теневой принцип маркетинга. Это показатели, которыми будет пользоваться вся ваша команда. Эти метрики обычно очень обширны и легко понятны.

Например, вы поставили себе цель найти новых игроков для следующей игры. Прежде чем игра выйдет, ключевым показателем для вас будет считаться количество подписчиков в социальных сетях. Возможно, ваша компания хочет увеличить доходность, чтобы иметь возможность создавать игры больше и лучше, чем сейчас. В этом случае вам надо будет отслеживать два KPI — количество новых покупателей еженедельно, и то, сколько в среднем один покупатель тратит на ваш продукт. Эти потоки информации может понять любой сотрудник вашей компании.

Если же речь идет непосредствнно о ваших играх, то KPI в большинстве своём сводятся к
User Analytics.

Исследовательская команда
Game Analytics проанализировала более 400 игр, в частности, те метрики, которые показывают уровень удержания клиентов, уровень конверсии и метрики доходности. Их исследование даёт нам несколько интересных показателей, касающихся финансового успеха игры:

Будущий успех игры можно измерить ещё до её релиза.
Есть две метрики, которые всегда на высоком уровне у ведущих игр: удержание клиентов и конверсия. ARPPU (средняя выручка с одного платящего пользователя) также важна, особенно если в вашей игре встроена функция покупок внутри приложения.
Так называемая «Золотая Когорта», то есть ваши первые игроки, может решить судьбу вашей игры.

Это KPI высокого уровня, их легко отследить. Ниже я попытаюсь составить список из некоторых общих метрик, которые могут подойти большинству игровых проектов.

Ключевые показатели эффективности высокого уровня для игровых разработчиков

Начнём с двух ключевых метрик, которые мы уже упоминали выше:
удержание и конверсия. Метрика удержания соответствует проценту пользователей, которые возвращаются в вашу игру после первого, второго, третьего дня и так далее. Эту метрику можно рассчитать множеством различных способов, но портал Game Analytics пользуется классическим методом, который дает представление о долгосрочном удержании:

Game Analytics предлагает легкий доступ ко всем наиболее распространенным метрикам высокого уровня

Конверсия, с другой стороны, — это просто доля игроков, которые вкладывают деньги в вашу игру. Это могут быть пользователи, которые покупают полную версию игры, попробовав до этого демо-версию или «облегчённую» версию, или те игроки, которые покупают некий объект внутри игры, если мы говорим о free-to-play-тайтлах. Это метрика, которая может использоваться на различных уровнях вашей игры или приложения. Вы можете рассчитать уровень конверсии для каждого платного предмета, чтобы посмотреть, что лучше продается.

Ещё одна очень распространенная метрика — это
уровень оттока пользователей. Она противоположна уровню удержания пользователей: отток пользователей приложения это доля игроков, которые перестали играть. Удержание + Отток = 100%.

Самыми простыми KPI являются
MAU и DAU. Соответственно ежемесячно и ежедневно активные пользователи. Это две основные метрики, которые позволяют вам отслеживать пользовательскую базу за определённый период времени. Высокий и стабильный DAU является характерным для жизнеспособной игры.

Так же и с
новыми пользователями в день или в неделю. Всегда интересно знать, сколько людей устанавливает вашу игру еженедельно и наблюдать, как этот показатель меняется. Кроме того, если вы получаете всё больше и больше новых пользователей в день, то это означает, что ваша игра жизнеспособна.

Есть ещё одна очень простая метрика, которая даёт вам представление о том, насколько хороша игра —
средняя длина сессии на одного пользователя. Рассмотреть длину игровой сессии тоже бывает полезно. То есть понаблюдать какой процент игровых сессий длится менее пяти минут, и какое количество сессий длится более пяти минут. Другими словами, интересно отслеживать, какой процент пользователей играет долгие периоды времени, в сравнении с теми, кто не надолго заходит в игру.

Особенности free-to-play-проектов

На практике, если у вас однопользовательская игра, то вам не часто понадобятся данные большинства KPI. В частности, отслеживание дохода, принесённого однопользовательской игрой, — это очень простой процесс: каждый пользователь, который покупает игру, тратит одинаковое количество денег. Велики шансы, что у такой игры не будет производственных расходов. Как только валовый доход превышает бюджет игры, игру можно считать прибыльной.

С другой стороны, free-to-play-тайтлы требуют постоянного потока пользователей, которые тратят деньги во время игры, только тогда игра будет прибыльной. Студии, создающие free-to-play-игры, часто вынуждены вкладывать деньги в рекламу, чтобы получать новых пользователей. Поэтому каждый человек, загрузивший игру, имеет так называемый
CPI (цена за установку), пусть и виртуальный.

Показатель CPI можно использовать в сочетании с другой метрикой, чтобы отслеживать финансовый успех ваших проектов:
LTV (платежи за время жизни пользователя). То есть сравнить, сколько денег вы тратите на то, чтобы заставить пользователя установить ваше приложение, и сколько денег они тратят в вашем приложении в ответ. Эти данные нужны для того, чтобы рассчитать прибыль, полученную от инвестиций (ROI) в игру: ROI = LTV – CPI. Если в результате получается отрицательное значение, это значит, что вы поддерживаете игру себе в убыток.

ARPU (средний доход на одного пользователя) и ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя — обратите внимание на слово «платящий») — это две самые распространённые метрики, относящиеся к доходности в free-to-play. И та, и другая являются ключевыми показателями вашей доходности на одного пользователя. Обратите внимание на то, что ARPPU всегда будет выше, чем ARPU. Иногда мы ещё смотрим показатель ARPDAU — средняя доходность на одного ежедневно активного пользователя.

Кстати о ежедневно активных пользователях. Есть ещё одна полезная метрика, которая помогает анализировать пользователей, «прилипших» к вашему приложению — мы называем её «фактор прилипчивости». Фактор прилипчивости рассчитывается, если разделить количество ежедневно активных пользователей на количество ежемесячно активных пользователей, то есть фактор прилипчивости = DAU / MAU.

Значение фактора прилипчивости 0,1 (или 10%) означает, что каждый новый игрок, начинающий играть в вашу игру, с вероятностью в 10% может стать ежедневно активным пользователем. А ежедневные пользователи — это те, кто наиболее вероятно будет тратить деньги на вашу игру.

Сколько KPI должны отслеживать разработчики игр

Очень важно не тратить слишком много времени на показатели эффективности. Они могут быть хорошим инструментом, но они не должны отвлекать нас от создания хороших игр (ведь создание хорошей игры — это самый верный способ стать успешной студией). И от общения с нашими игроками тоже.

Не обязательно отслеживать много показателей. Хорошей метрики бывает достаточно, чтобы получить правильное представление о продвижении к нужной цели. И хотя KPI могут дать основательное представление о бизнесе, не стоит тратить слишком много времени на их отслеживание. Лучше отобрать те метрики, которые жизненно важны для поставленной цели. И кроме того, следует определить частоту, с которой вы будете обновлять информацию по нужным метрикам.

К счастью, если речь идет об играх, то такой инструмент, как Game Analytics, может отслеживать всё за вас. Вам останется только заходить ежедневно или раз в неделю и проверять изменение статистических данных.

Google Analytics даст подробные данные по вашему сайту. Даже социальные сети теперь часто предоставляют детальные аналитические данные. Поэтому вам самим не придётся отслеживать слишком много данных, даже если уйти в сторону от анализа пользовательских данных игры.

Twitter, также как Facebook и YouTube, может дать детальную аналитику по твитам. Некоторые метрики можно отслеживать как показатели эффективности

Как правильно использовать ключевые показатели эффективности

До этого мы с вами немного обсудили, что такое KPI, и рассмотрели несколько распространенных метрик высокого уровня. Как я уже говорил раньше, при выборе показателей эффективности следует помнить, что они должны отвечать потребностям вашего проекта.

Поэтому вместо того, чтобы указывать вам, какие метрики надо использовать, я расскажу вам о нескольких простых шагах, которые вы можете предпринять, чтобы выбрать правильные показатели эффективности для своего проекта.

Чтобы правильно использовать KPI, вам нужно:

Определить главную цель вашей игры или бизнеса. Например, за полгода удвоить трафик сайта.
Разбить цель на маленькие шаги, которые надо предпринять, чтобы добиться своей цели. Как вы можете улучшить блог разработчика? Может быть, стоит начать еженедельно публиковать видеоролики об обновлениях?
Составить список из данных, которые нужно отследить, чтобы контролировать продвижение к своей цели. Какие ключевые слова ваши пользователи ищут онлайн? Насколько хорошо каждая ваша статья распространяется в социальных сетях?
Контролировать свою стратегию: возвращайтесь и наблюдайте изменение каждого канала данных с определенной частотой. Все ли метрики оказались в итоге полезными? Без колебаний убирайте те, что оказались лишними, или добавляйте те, которые вам нужны.

Вывод

Как вы наверняка заметили, ключевые показатели эффективности — это очень просто. Если вы создаёте игры в одном жанре, то, скорее всего, будете снова и снова отслеживать одни и те же показатели.

Вам стоит помнить о KPI только следующее:

Они помогают вам отслеживать продвижение к DUMB-целям (Doable. Understandable. Manageable. Beneficial.).
Они должны быть простыми настолько, чтобы любой мог понять их.