Обзор стратегии продвижения популярной игры Dying Light в социальных сетях

Мичал Напора, руководитель отдела по работе с социальными сетями и связям с игровым сообществом компании Techland, рассказал изданию Develop Online, как его команда проводила маркетинговую кампанию перед и после выхода своего чрезвычайно успешного зомби-хита.

В этой статье описывается пятимесячный период нашей долгосрочной рекламной кампании в социальных сетях: то есть три месяца до выхода игры и два месяца после её запуска. Этот временной промежуток был наиболее важной частью нашей общей социальной маркетинговой стратегии.

До запуска игры нашей целью было создать как можно больше шумихи и волнений вокруг тайтла. А в течение двух месяцев после выхода игры нам оставалось только поддерживать успех. И в течение второго периода наша стратегия слегка поменялась, чтобы отразить эти изменения.

Удивительно, как много можно сделать в течение нескольких месяцев. Это особенно верно, когда дело доходит до социальных сетей. Наша игра, Dying Light, — это триллер в жанре zombie survival от первого лица с открытым миром, действие которого происходит в городе Харран. В игре есть элементы паркура, смена дня и ночи и толпы брутальных зомби. Игра вышла 27 января этого года и попала во все чарты мира на первое место по продажам.

Я считаю, что рекламная кампания, которую мы проводили в социальных сетях, сыграла огромную роль в успехе Dying Light. На протяжении пяти месяцев мы создавали прекрасный контент, который старались довести до миллионов людей по всему миру. Мы также выпускали контент, который довели лишь до немногих.

Когда речь заходит о маркетинге в социальных сетях, контент играет главную роль. Если у вас нет хорошего материала, который можно было бы показать, то вы не получите нужной вам реакции от аудитории. Это особенно верно, если говорить о продвижении игры, и во время продвижения Dying Light в социальных сетях я научился очень многому. Надеюсь, эти маленькие идеи и советы пригодятся и вам.

Corpus Contentus

(В переводе с латыни: содержание — тело, значение: содержание важнее всего).

Список контента, представленный ниже, очень хорошо сработал в нашем случае: небольшие кампании, основные мероприятия и типы сообщений. Я разделил их на небольшие темы, которые, я надеюсь, натолкнут вас на собственные идеи и вы сможете использовать их для своей социальной стратегии.

Актуальный маркетинг

В социальном маркетинге сроки чрезвычайно важны. Хэштеги и тенденции меняются каждую минуту. Попадание в популярный тренд в социальных сетях творит чудеса — в конце концов, всё дело в том, чтобы стать частью большого социального события. Если вы становитесь частью тренда, вы уже кажетесь крутыми, значительными, и, оказавшись на волне успеха хэштега, можете пользоваться этим. Люди ищут хэштеги — именно так вы и ваш посыл можете появиться в сети.

За несколько месяцев до запуска игры произошло одно из самых крутых событий всех времен: Ким Кардашьян показала свои ягодицы в Paper Magazine. И обложка, и сопутствоваший им хэштег в те дни были в тренде. Мы решили последовать за трендом, и сделали собственную версию фотографии на третий день всей этой истории.

Это простое изображение зомби в виде Ким Кардашьян стало очень популярно, ему поставили больше всего «лайков» и репостили больше, чем любую другую нашу запись. Произошло чудо — фанаты очень положительно отзывались о публикации, друзья фанатов начали читать нашу страницу, и игровые сайты опубликовали это как новость, без всякого коммуникационного обеспечения.

Эта маленькая шутка заставила нас понять, что on-time-маркетинг работает, и мы решили, что будем продолжать заниматься им и дальше.

Мы решили использовать другие социальные события, такие как солнечное затмение — #solareclipse2015 (в нашей игре есть смена дня и ночи, и мы привязали к ним событие), кроме того, мы вносили небольшие изменения в нашу игру на первое апреля, чтобы игроки испытали на себе новый (читайте: более странный) геймплей только в этот день.

Всё это положительно повлияло на социальный охват, вовлечение и восприятие аудитории. Такие вещи находят отклик у людей, так что если вы можете привязать вашу игру к тому, что происходит сейчас или будет происходить в будущем, обязательно делайте это. Вы останетесь довольны.

Видео с геймплеем

До того, как выпустить игру, мы показывали много видеоматериала по геймплею, очень много. Однако вместо того, чтобы показывать людям обычные 12-минутные видеоролики с геймплеем, мы решили пойти по другому пути.

Мы решили, что каждую неделю будем выпускать по одному короткому видео геймплея в одну минуту длинной. Чтобы сделать ролики интересными, мы привязывали каждый из них к определенной тематике — какому-нибудь элементу геймплея («60 убийств за 60 секунд», «Смена дня и ночи», «Будь зомби»), событию (первенство по бейсболу — «Убийство зомби битами») или теме («Сокрушительное фиаско», «Первая неделя в Харране»). Мы называли их Dying HighLights — крохотные ролики с геймплеем Dying Light, акцентирующие внимание на отличительных особенностях игры и наполенные насмешливо-ироническим юмором.

Эти видеоролики стали хитом — ими делились, их ретвитили и комментировали с сумасшедшей скоростью. Они пришлись по душе нашему сообществу в Facebook. Видеоролики помогли нам привлечь внимание к нашему продукту.

Так что, если вы можете показывать свой геймплей до выхода самой игры, то, пожалуйста, делайте это. А ещё лучше, если вы можете показывать его по маленьким частям, в своем собственном стиле.

Чтобы понять, как все это выглядело, вы можете посмотреть полную коллекцию роликов Dying HighLight
здесь.

Испытание сообщества

Когда вышла наша игра, центр нашего внимания сместился — основной целью стало вовлечение фанатов. Однако это не значит, что нельзя использовать всю базу фанатов как рекламный инструмент. Сарафанное радио среди покупателей — это один из наиболее мощных маркетинговых инструментов, и мы решили им воспользоваться.

Мы знали, что наши фанаты любят нашу игру, так что настало время сделать так, чтобы о ней узнали те, кто в неё ещё не играл.

Мы попросили наших поклонников принять участие в испытании для сообщества игры. Для начала мы попросили фанатов прислать нам 30-секундные ролики геймплея, когда они круто играли. Процесс очень прост — нужно было загрузить свой клип на YouTube, пометить его хэштегом #BadAssDyingLight и твитнуть ссылку и хэштег. Мы дали людям неделю на загрузку роликов.

Результат кампании был ошеломительным — сотни видеороликов наводнили YouTube, и в результате только в одном Twitter было более 1 миллиона упоминаний хэштега #BadAssDyingLight. Но самое лучшее из всего этого было то, что наши фанаты рассылали твиты с ссылкой на их геймплей Dying Light, показывая таким образом игру с наилучшей стороны.

Затем эти твиты комментировались и ретвитились друзьями фанатов, так распространялась информация о том, какая крутая у нас игра и какие отличные видео получаются. Это было цифровое сарафанное радио в лучшем виде.

Видя успех первого испытания, мы провели ещё три. В целом, наши четыре испытания собрали более семи миллионов упоминаний в социальных сетях, стали причиной положительных отзывов от членов сообщества, и, что более важно, наводнили интернет пользовательским контентом вроде этого (который тоже стал вирально распространяться, когда мы опубликовали его):

<br>

Когда ваша игра выходит, такие испытания для сообщества могут стать отличным средством вовлечения фанатов, стимулировать распространение сарафанного радио и пользовательского контента и создать имидж вашей компании, как тесно сотрудничающей с сообществом.

Однако нужно помнить вот что: выбирайте тему, в которой есть простор для творчества, испытание должно быть таким, в котором каждый сможет принять участие (а не только настоящие геймеры). Выбирайте такой хэштег, в котором будет фигурировать название вашей игры или бренда, и позаботьтесь о призе. А самое главное — развлекайтесь.

Игра в реальной жизни

Этот небольшой вклад стал жемчужиной всей нашей рекламной кампании. Мы знали, что у видеоролика трюков паркура глазами паркурщика есть потенциал, но получившийся результат превзошел все наши ожидания.

Наша игра построена на принципе естественного движения, или паркура. Одной из ключевых особенностей игры является то, что можно идти куда угодно, забираться куда угодно, чувствовать себя «плохишом». Чтобы обратить внимание на эту игровую возможность, мы заключили соглашение с Ampisound — группой паркурщиков из Великобритании. Мы попросили их записать реальное видео трюков паркура по мотивам Dying Light.

После того, как Ampisound справились со своей задачей, мы позволили им загрузить их видеоролик на свой канал Youtube. Мы также опубликовали это видео на своей странице в Facebook через плеер, и сделали небольшой PR. А дальше произошло настоящее безумие.

В течение 48 часов наше видео посмотрели более 2 миллионов раз. Множество таких высокопрофильных сайтов, таких как Mashable, 9GAG, The LAD Bible и многие другие поделились нашим видео. И вскоре мы попали в мейнстрим, когда BBC разместил наш ролик на своем сайте, а YouTube ретвитнул наш ролик, показав его пятидесяти миллионам своих читателей.

Это видео невероятно разрекламировало нас. Ролики, размещенные на YouTube и Facebook были просмотрены несколько миллионов раз. У меня палец заболел от того, сколько раз я обновлял информацию на экране телефона, когда наблюдал за количеством просмотров.

Я просто пытаюсь донести до вас, что существует огромное количество талантливых людей, которые могут делать невероятные вещи: паркурщики, хакеры, художники, танцоры, фокусники и так далее. Если ваша игра строится вокруг определенной культуры или общественного движения, тогда постарайтесь связаться с теми, кто практикует это в реальной жизни. В итоге созданный вами контент может получиться очень вдохновляющим и достойным попадания в новостные ленты.

<br>

Эти мероприятия были самыми успешными из всего, что мы сделали во время рекламной кампании. Тем не менее, некоторые наши мероприятия не стали успешными и не собрали большого количества просмотров.

Это не значит, что они были провальными, совсем нет. Они тоже показывали нашу игру в хорошем свете и рекламировали её. Единственное, что было с ними «не так» — они так и не достигли средних результатов, не собрали так много лайков, репостов, ретвитов и так далее, как основное количество наших постов.

Итак, вот те мероприятия, которые прошли не так успешно.

Информация о незначительных персонажах

Люди покупают много игр, однако у них недостаточно времени, чтобы играть в них. К сожалению, я один из таких людей. Самое печальное в этом то, что из всего огромного количества имеющихся у меня игр я смог пройти совсем немного.

Во время нашей кампании мы выпустили профили наших персонажей, небольшие графики, которые рассказывали историю наших персонажей, кем они являлись и как были связанны в игре. Наш главный и второстепенные персонажи были довольно хорошо приняты в социальных сетях. Людям нравились истории, связанные с ними, они коментировали их и репостили наши публикации.

Однако когда мы начали создавать профили третьестепенных персонажей, так называемых NPC, которые играли совсем небольшую роль в игре, реакция наших фанатов была неоднозначной.

Возможно это произошло потому, что наши фанаты на взаимодействовали с этими персонажами в игре, и у них не было эмоциональный связи с ними. Или, может быть, наших фанатов не особенно волновали эти персонажи. Так или иначе, если вы собираетесь публиковать информацию о своих персонажах, придерживайтесь тех, которые наиболее значимы. Не трогайте тех, которые не играют значительной роли.

Активы, которые находятся вне сети

Экспериментировать с социальными сетями весело. Вы всегда пытаетесь сделать что-то такое, чего ещё никто до вас не делал, в надежде, что вам в голову придет гениальная идея, которая навсегда изменит социальные игры.

Мы старались экспериментировать с различными доступными нам средствами, в рекламных целях мы создали свои собственные связи IFTTT и список желаний на Amazon, и опубликовали их на своих страницах в социальных сетях. Идеи были интересными и новыми, они все таки не стали настолько популярными и не так сильно повлияли на вовлечение игроков, как бы нам этого хотелось.

Быть руководителем отдела по работе с социальными сетями и связями с игровым сообществом какой-нибудь игры — это один из наиболее удивительных опытов. Ваши креативность, количество идей и кофеина будут зашкаливать в такое время.

Лично я считаю, что лучшие социальные активы — те, которые вы видите перед собой на экране. Если вашим фанатам приходится куда-то переходить по ссылке, чтобы посмотреть материал, их интерес снижается. Это было верно и для IFTTT, и для материалов Amazon. Людям просто не настолько интересно уходить за пределы социальной сети.

Небольшое отступление: То же самое применимо и к вашим видеороликам. Без сомнения, видео, размещенное в родном плеере Facebook, работает гораздо лучше, чем публикация в Facebook со ссылкой на YouTube. Всегда заливайте видео в родной плеер Facebook, результаты будут лучше, чем если просто опубликовать ссылку.

***

Помните: перед запуском вы показываете продукт, который никто не видел и не играл раньше, так что вы раскручиваете и продаёте тот опыт, который будет у игроков. Вы можете управлять ожиданиями и давать игрокам представление, о чём будет игра. А через контент, размещаемый в социальных сетях, вы пытаетесь вызвать у пользователей желание поиграть в игру, вы делаете так, чтобы они захотели приобрести эту игру.

Это также период кампании, во время которого вы пытаетесь достучаться до как можно большего количества людей. Как только ваша игра вышла, шумиха вокруг неё начинает постепенно утихать, потому что на рынок выходят уже новые продукты. Именно в это время от вас требуется держать марку и поддерживать жизнь и интерес в вашем сообщества, что, в свою очередь позволяет использовать ваше сообщество в качестве инструмента для рекламы.

Эти несколько месяцев до и после выхода игры будут самыми изнурительными в вашей жизни. Наслаждайтесь ими.

Остановитесь и подумайте, что именно вы хотите показать своей аудитории, и что, по вашему мнению, аудитория должна знать о вашей игре. Найдите ключевые особенности. И когда вы это поймете, создавайте развлекательный контент для того, чтобы обратить внимание людей на эти особенности.