Основатель Torrefacto: О запуске сервиса по обжарке кофе на заказ и лояльных клиентах

Основатель сервиса по обжарке кофе на заказ Torrefacto Алексей Герман написал для AD колонку об истории появления компании, а также дал советы предпринимателям, работающим напрямую с клиентами.

Команда Torrefacto.Ru

Найдите проблему и предложите подходящее решение

В ноябре 2011 года мы открыли первый в России сервис по обжарке кофе на заказ —
Torrefacto.Ru. В Москве тогда было практически невозможно найти свежеобжаренный кофе, а настоящие кофейные гурманы заказывали кофе из-за границы, причем часто в зеленом виде, для самостоятельной обжарки дома. Размещать заказ у зарубежных обжарщиков было неудобно, и кофеманам приходилось неделями ждать своих посылок.

Каждый из нас в то время уже был знаком со свежеобжаренным кофе. Илья работал в компании-импортере зеленого кофе и обжаривал небольшие количества на работе для себя и друзей, Сергей владел компанией по обслуживанию кофемашин и начал осваивать мастерство обжарщика, а Алексей пристрастился к свежим зернам благодаря знакомству с Ильей.

Нужно сказать, что свежеобжаренный кофе, то есть кофе, с момента обжарки которого прошло не более 3-4 недель, и кофе из магазина — это принципиально разные продукты. Хорошая аналогия — свежий хлеб из печи и черствый батон из ларька. По собственному опыту мы знали, что раз попробовав свежий кофе, уже невозможно пить лежалый продукт из супермаркета, а тем более растворимый кофе.

В какой-то момент мы осознали, что могли бы предложить российским ценителям кофе решение их проблем — открыть сервис по обжарке кофе на заказ. Иными словами, покупать зеленый кофе со склада импортера в Москве, обжаривать его каждый день в нужном количестве под фактически размещенные заказы и доставлять курьерскими компаниями или отправлять почтой по всей стране в течение суток-двое после обжарки.

Скромных сбережений в 10 тысяч долларов нам хватило на закупку первой партии зеленого кофе и кофейных пакетов, кофе мы стали обжаривать у Сергея на его крохотном корейском ростере, а сайт сделали сами на базе бесплатной платформы Joomla.

Первыми нашими покупателями стали завсегдатаи одного из российских кофейных форумов, где мы с согласия администрации разместили анонс об открытии и стали активно общаться с посетителями. Поначалу нас критиковали за высокие цены и качество обжарки, но в последующие несколько месяцев мы сумели найти баланс спроса и предложения, вдвое срезав первоначальные цены, перешли на обжарку один раз в неделю и стали со стабильным качеством жарить восемь первых сортов из нашего ассортимента. И дело потихоньку пошло.

На форуме нас стали рекомендовать друг другу как местного обжарщика, у которого за разумные деньги можно заказать свежий кофе с обжаркой и не мучиться с заказом из-за границы. Круг покупателей постепенно расширялся, и примерно через полтора года мы стали привлекать помощников к фасовке кофе и отправке заказов, так как втроем уже перестали справляться.

Иными словами, мы смогли вовремя распознать имевшуюся у российских ценителей свежей обжарки проблему и путем проб и ошибок нащупать подходящее решение.

Сегодня мы получаем 400-450 заказов в неделю, обжаривая около тонны зеленого кофе, а покупатели с кофейного форума, где мы впервые заявили о себе, составляют небольшой процент общего числа покупателей. 68% тех, кто размещает у нас первый заказ, возвращаются за вторым, а 38% сделали 5 и более заказов.

За 3,5 года мы не потратили практически ни копейки на рекламу, если не принимать во внимание непродолжительный эксперимент с контекстной рекламой. Покупатели по-прежнему приходят к нам по рекомендации друзей, близких и коллег, то есть до сегодняшнего дня наш основной канал привлечения покупателей — сарафанное радио.

Мы составили ряд рекомендаций, которые, надеемся, помогут вам побудить людей рекомендовать ваш продукт или услугу другим, а также повысить лояльность к вашему бренду.

Хороший сервис — ключ к успеху

Когда мы открывали Torrefacto.Ru, большого предпринимательского опыта у нас не было, но было желание сделать все «по-человечески», хотя бы на уровне западных обжарщиков (у которых мы честно подсмотрели идею с обжаркой под заказ). Нам хотелось предложить такую услугу, которой нам самим захотелось бы пользоваться.

Мы понимали, что заставить людей покупать кофе в интернете будет непросто — ведь проще сходить в супермаркет или в специализированный магазин. Нужно было побудить людей не только совершить у нас первую покупку, но и стать постоянными покупателями.

Что позволило нам добиться этой цели и на что мы рекомендуем обратить внимание.

Сайт как элемент сервиса

С большой долей вероятности, это ваш основной канал продаж, если вы занимаетесь бизнесом в интернете. Не экономьте на дизайне сайта. Люди переносят восприятие дизайна вашего сайта на качество предлагаемого продукта и всю компанию в целом. Сделайте структуру сайта понятной, а важную информацию (режим работы, условия доставки и оплаты и прочее) разместите на виду или сделайте легкодоступной.

Старайтесь все тексты писать самим и «для людей», а не для поисковых систем, и используйте понятный и грамотный язык. Исходите из того, что лучше дать больше текста, чем меньше. Используйте качественные иллюстрации. Ваш сайт должен не только давать ответы на большинство возникающих у покупателей вопросов, но и рассказывать некую историю.

Ведите блог и публикуйте интересные и познавательные статьи, связанные с вашим продуктом. Создавайте поводы покупателям проводить больше времени на вашем сайте и просматривать большее количество страниц — помните, что поведенческие факторы сейчас играют более важную роль, чем количественные при ранжировании сайтов в поисковой выдаче.

Качественный продукт

Говорят, что качественный продукт продает себя сам. Предлагайте только такой продукт, который вы сами считаете качественным и способным принести пользу другим.

Обеспечьте широкий выбор (если применимо), но не перегружайте ассортимент, чтобы покупатели в нем не запутались. Предусмотрите поиск по ассортименту или фильтры для упрощения выбора. Не забывайте о продуктах, дополняющих вашу основную линейку (для кофе — это кофемолки, приспособления для приготовления кофе, книги и прочее).

В идеале ассортимент должен давать возможность покупателю пройти некий путь самопознания — от чего-то простого до более сложного. Большинство наших покупателей поначалу выбирают сорта темной обжарки без кислинки и особых вкусовых нюансов (в основном для эспрессо) и приходят к кофе светлой обжарки, обладающему яркой индивидуальностью и богатому вкусовому разнообразию (для так называемых «альтернативных методов» — аэропресс, кемекс, пуровер).

Дизайн упаковки должен быть созвучен с качеством самого продукта и является неотъемлемой частью его восприятия. Не экономьте на упаковке. Фотографии продукта на сайте должны быть высокого качества и показывать все его достоинства и преимущества.

Чем более подробным и интересным будет описание продукта, тем лучше. Мы, например, при описании сортов кофе подробно рассказываем о регионе произрастания, способе обработки, конкретных плантациях. Обязательно используйте краткое описание и приводите характеристики продукта для тех, у кого нет времени читать большие тексты. Обязательно давайте возможность покупателям обсуждать ваш продукт в комментариях и присваивать рейтинги. Это важные ориентиры для других посетителей в принятии решений о покупке.

Поощряйте обратную связь

Обеспечьте все возможности для обратной связи с покупателями. Быстрая реакция на поступающие вопросы играет важную роль в восприятии вашей компании. Старайтесь давать максимально подробные ответы по телефону, почте, в онлайн-консультанте. Сделайте сквозную пересылку входящей почты всем сотрудникам компании, ответственным за общение с покупателями, чтобы повысить скорость ответов. Оставайтесь на связи и в нерабочее время, и в выходные.

Общайтесь с покупателями в дружеской манере, без фамильярностей, но и без формализма, чем часто грешат крупные компании. Давайте только правдивые рекомендации, а не те, которые способны повысить продажи того или иного продукта. Доверие покупателей — ключ к долгосрочным отношениям.

Обязательно используйте онлайн-помощники — у людей зачастую возникают вопросы буквально в одном клике от кнопки «Оформить заказ».

Обязательно создайте на сайте страницу с отзывами, где покупатели смогут высказать свое мнение о вашей компании. У нас на сайте, например, отзывы публикуются без модерации, и мы получаем их буквально десятки каждую неделю. За 3,5 года не было ни одного нецензурного отзыва. Не бойтесь негативных отзывов. Как правило, негативный отзыв можно превратить в позитив, оперативно решив проблему. Не пытайтесь скрыть свои ошибки — нужно просто признать их, принести извинения и компенсировать доставленные покупателю неудобства.

Удобство оплаты и доставки

Предлагайте как можно больше способов оплаты заказа. Сейчас существует большое число сервисов, предлагающих интернет-магазинам единое решение, позволяющее принять оплату практически любым способом — от банковских карт до терминалов оплаты и выставления счетов в интернет-банках.

То же самое касается доставки. Чем больше вариантов вы предложите, тем выше вероятность того, что покупатель найдет подходящее для него решение. Из всех предлагаемых нами способов доставки (например, курьер, самовывоз, постаматы, отправка почтой) лидирует доставка в постаматы PickPoint, где покупатели могут самостоятельно забрать заказ в удобное для них время (в Москве около 150 точек).

Помните, что доставка заказа воспринимается покупателями как часть процесса покупки, поэтому решение проблем с доставкой вы должны брать на себя. В случае срыва сроков доставки негатив покупателей будет автоматически проецироваться и на ваш бизнес. При грубом нарушении сроков мы никогда не берем с покупателей деньги за доставку, а если заказ теряется — высылаем его повторно за свой счет. Любое общение со службами доставки от имени покупателя замыкайте на себя.

Повышайте повторные продажи

Ваша задача — не продать товар как можно большему числу покупателей один раз, а продать как можно больше раз одним и тем же покупателям. По статистике, вероятность того, что незнакомый с вашим бизнесом человек что-либо у вас купит, около 5%, а существующий клиент — 70%.

Обязательно предусмотрите накопительную программу и сделайте так, чтобы максимальную скидку можно было бы получить в разумные сроки. Мы, например, прибавляем 1% к накопительной скидке покупателя за каждую потраченную у нас 1000 рублей, а максимальную скидку (15%) имеют 24% всех покупателей.

Помимо накопительной скидки можно предусмотреть дополнительную скидку за количество единиц одного и того же товара в корзине (скидку за количество). Это позволит повысить средний чек, а покупателю обеспечит дополнительную выгоду.

Обязательно кладите в заказы ваших клиентов подарки. Желательно, чтобы это стало для них неожиданностью. Мы кладем пакет кофе 150 грамм за каждые 1,2 кг заказанного у нас жареного кофе.

Не забывайте об акциях и специальных предложениях, которые помогут поддержать к вам интерес. Если позволяют возможности, возьмите на себя оплату части стоимости доставки ваших покупателей.

Предоставляйте гарантию

Ваши покупатели должны быть уверены, что делают правильный выбор, совершая у вас покупку. Дайте им дополнительную уверенность, предоставив гарантию возврата средств в случае, если продукт не будет соответствовать их ожиданиям.

У нас действует 30-дневный манибэк на все покупки, хотя по закону кофе не относится к товарам, которые подлежат возврату или обмену. Случаи, когда покупатели пользовались своим правом получить деньги обратно, в нашей практике можно пересчитать на пальцах двух рук.

Если покупатель остался недоволен вашим продуктом или сервисом, будьте готовы вернуть ему полную стоимость заказа. Конечно, разумно будет попросить объяснить, что конкретно не соответствовало ожиданиям покупателя, но не с целью проанализировать обоснованность его требования, а чтобы выяснить, что нужно улучшить, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем.

Вот, пожалуй, наши основные рекомендации. Возможно, для многих из вас это уже было очевидно, но знать и внедрить на практике — разные вещи. Желаем вам успехов в вашем бизнесе.

И, конечно, главное, пожалуй, самое простое на словах и сложное на деле — будьте людьми. Воспринимайте ваших покупателей как друзей, с которыми вы разделяете общий опыт. Никогда не ставьте во главу угла деньги. Поверьте, положительные эмоции от восторженных отзывов покупателей запомнятся вам на больший срок, чем самые прибыльные месяцы.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.