Почему пользователи оставляют отзывы о компании и как приучить их это делать

Яна Белова, руководитель отдела по работе с сообществом федерального сервиса отзывов «Фламп», рассказала AD о том, как приучить клиентов регулярно писать отзывы и рекомендации.

Вас рекомендуют

Несколько дней назад я искала пример к этой колонке, и пример, как это часто бывает, нашёл меня сам.

Моя знакомая опубликовала в своём профиле в Instagram запись о доставке готовой еды для приготовления ужинов. Позитивный отзыв о новом опыте сопровождался фото — уютная кухня, стол с красивой едой, весёлые муж и дети, собаки. Картинка как из рекламы — с той лишь разницей, что в центре истории — живой конкретный человек, с его домом, детьми, ужином и собаками.

В первые же полчаса под публикацией собралось больше 300 комментариев: больше 50% вопросов — предметно о цене, вкусе, качестве продуктов. Треть из прокомментировавших отписались, что планируют сделать такой же заказ.

Могла бы такой же интерес вызвать рекламная публикация? Думаю, нет. Даже так: уверена, что нет.

Люди устали от рекламы.

В 2014 году, по данным различных исследований, до 50% жителей нашей страны признались в том, что доверяют отзывам в интернете: при этом рейтинг доверия к отзывам оказался в 12 раз больше, чем к описаниям товаров на сайтах магазинов.

На «Флампе» очень заметен этот тренд. Люди, которые ещё год назад просматривали отзывы раз в 7-10 месяцев перед большой покупкой, теперь массово заводят аккаунты и начинают отслеживать отзывы в процессе ежедневного выбора. Медицинский центр, школа для ребёнка, салон красоты, торт на заказ к дню рождения. Всё больше случаев, когда спросить человека становится важнее, чем спросить Google.

Похоже, мы с вами становимся свидетелями важного, хоть и затянувшегося перехода от рекламного монолога к живой рекомендации. А это значит, что пришло время учить лояльных клиентов говорить о вас чуть чаще — и чуть осознаннее.

Как мотивировать людей говорить о вас

Хороший отзыв — как комплимент: его нельзя купить за деньги, выпросить или обменять. Но его точно можно заслужить — особенно если знать, как именно.

Когда мы запускали «Фламп», нам часто говорили: «Вы с ума сошли? В России принято только ругать и жаловаться, люди не будут рекомендовать любимые компании». Отчасти это так: люди действительно любят ругать. Правда в том, что и хвалить они тоже любят.

Сейчас на «Флампе» более миллиона отзывов, средняя оценка — 3,75. Это значит, что в 2/3 случаев, выбирая оценку, клиент выбрал от трёх звёзд и выше.

Почему люди оставляют хорошие отзывы? Я вижу три основных причины:

Контекст. Кто-то спрашивает совета, а вы как раз имеете удачный опыт по той же теме. Это удачная механика для брендов, которые особенно часто выбирают по рекомендациям: языковых школ, ремонтно-строительных компаний, медицинских центров.
Самохарактеристика. Вы посещаете интересные места и задались целью это показать. Этот мотиватор хорошо работает для так называемых люксовых брендов, от ресторанов до ритейла.
Сильное эмоциональное впечатление. Вы имели определенные ожидания, но полученный опыт их превзошёл. Этот мотиватор универсален и лежит в основе большинства отзывов, которые люди оставляют на публичных площадках. Больше половины положительных отзывов на «Флампе» написаны под влиянием именно этого мотиватора.

Вопрос лишь в том, как научить клиента регулярно говорить именно о вас.

Как превратить единичную рекомендацию в привычку

Приучить регулярно рекомендовать именно ваш бренд — вопрос не только лояльности, но и привычки говорить о своей лояльности к бренду на публичных площадках: сайтах отзывов, форумах, в соцсетях.

Ниже я попробую сформулировать пять способов из своей практики, которые работают на эту задачу:

1. Создавайте поводы

Если ваши клиенты регулярно пользуются вашими услугами, но не рассказывают об этом, попробуйте сделать публикацию частью традиции. Например, разместите хэштег на зеркале в спортзале и приучите клиентов обмениваться результатами в соцсетях. Так появятся контекстные мотивирующие упоминания.

2. Вовлекайте через эмоции

Самые сильные эмоциональные впечатления всегда создаются при личном общении. Проводите для постоянных клиентов семейные кулинарные мастер-классы, как у «Пекарни Мишеля» или сети семейных ресторанов «Андерсон», занятия по флористике от цветочной студии или ежемесячные литературные завтраки на площадке книжного магазина. О компаниях, создающих дополнительные инфоповоды, пишут примерно на 15-20% чаще.

3. Ищите людей с похожими ценностями

Иногда не нужно изобретать велосипед: достаточно найти уже готовую площадку, в которую легко впишется ваш бренд, и подружиться с местными активистами. Этой механикой активно пользуются спортивные бренды, например, Nike, Adidas или Reebok (традиционные марафоны, предоставление формы тренерам спортивных секций) и околоспортивные, например, YogaJournal с их летней программой «Йога в парке».

4. Демонстрируйте персональный подход

Люди с радостью делятся эмоциями, когда компания оказывает им персональное внимание. Например, в ответ на отзыв постоянного клиента о том, что одно из блюд показалось невкусным, представитель сети ресторанов азиатской кухни предложил клиенту прийти через неделю и бесплатно попробовать то же блюдо по доработанному рецепту. Подробный искренний отзыв с максимальной оценкой не заставил себя ждать.

5. Показывайте, что вам это важно

«Мы читаем ваши отзывы и каждый месяц делаем одно, пусть маленькое изменение, благодаря вам. Напишите и вы тоже!» Даже совсем небольшие перемены дают мощное чувство сопричастности — и желание говорить о вас снова. Так работают Splat, «Сбербанк», Honda и десятки других крупных компаний. В малом и среднем бизнесе тренд ещё более явный: небольшим компаниям меняться проще.

***

Звучит, как кропотливая работа? Боюсь, это и есть кропотливая работа. Но если ваши клиенты приходят по рекомендациям, игра стоит свеч.

Думаю, что в ближайшие годы тренд не изменится, скорее усилится. Роль рекомендаций будет расти, значение доверия к источнику рекомендаций — тоже.

Для рынка это хорошо и непросто одновременно: с одной стороны, остаётся всё меньше линейных способов завоевать внимание аудитории в конкурентной среде, с другой — на первый план выходят хороший сервис и качество коммуникаций с клиентами.

В конечном счёте, от этого выигрываем мы все.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.