Рассылка для интернет-магазина: Инструкция по настройке MailChimp

Основатель сервиса для создания интернет-магазинов Digistr Евгений Гринкевич написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как настроить платформу email-рассылок MailChimp для отправки цепочки писем о проводимых акциях.

Попадали ли вы когда-нибудь в списки рассылок интернет-магазинов? Что думаете о них? Нам кажется, что большинство из них имеет всего одно письмо с общей темой «Только сегодня невероятная акция. Скидки до 500%!». Отличие только в одном: кто-то шлет такое письмо ежедневно, кто-то раз в неделю, кто-то в месяц, а кто-то раз в жизни. В общем, как флаеры в почтовом ящике — отстой.

Мы составили универсальный сценарий для рассылок в MailChimp. Он подойдет большинству начинающих продавцов и тем, кто еще толком не занимался email-маркетингом.

Цель всех этих манипуляций с письмами проста — увеличить продажи интернет-магазина без особых затрат. Сейчас мы пошагово расскажем, какие письма нужно отправлять, и как все это настроить в сервисе MailChimp. Принцип настройки такой: раз сделали, а дальше все должно работать само. Уже в процессе работы анализируем, улучшаем, переделываем и прочее.

Сервис MailChimp был выбран по следующим параметрам:

нам нужны автоматические серии писем;
возможность отправлять рассылки с учетом поведения посетителей на сайте;
отправлять рассылки при заказе определенных категорий товаров или по суммам заказов.

Кроме этого, нужна возможность передавать в сервис актуальные данные о заказах (если был возврат или отмена). Для этого требуется API на передачу и удаление заказов из сервиса рассылок. Последнее требование «отсекло» аналогичные сервисы, которые предлагают только отправку «событий» в свою статистику.

Некоторые вещи без разработчиков или в текущем вашем магазине сделать не получится. В этом случае просто помните, что еще есть, к чему стремиться и, возможно, пора обновлять платформу.

Итак, у нас есть два сценария попадания подписчиков в рассылку и соответствующие цели.

Когда вы заманили подписчика каким-либо бонусом или полезной информацией через подписку на сайте. В этом случае еще не факт, что у вас что-то купят, но шансов продать уже намного больше, чем когда посетитель просто уходит. Здесь наша цель — что-нибудь продать.
При новом заказе. Для простоты будем рассматривать только первый заказ клиента. Нам нужно сделать, чтобы эти люди покупали еще больше, становились лояльнее и участвовали в развитии вашего магазина.

Это два разных сценария, поскольку покупатель мог не быть подписчиком до своей покупки. Пришел и купил — тогда мы его подписываем на рассылку. А те, кто просто подписался, покупают и тогда идут по второму сценарию рассылок — для клиентов. Третий сценарий — это общая рассылка, которая полезна всем.

Рассмотрим все эти сценарии подробно и настроим их в MailChimp.

Работа с новыми подписчиками

Здесь продажа в два шага: принести пользу и вызвать доверие, а потом уже продавать.

Идем в свой аккаунт MailChimp. Если его еще нет, регистрируйтесь по нашей
партнерской ссылке — вам зачислят $30 бонусов на рассылочный баланс.

В разделе «Automation» нажимаем кнопку «Create Automation Workflow». Так мы создаем автоматическую серию писем, которая будет отправляться самостоятельно по заданным условиям. Если у вас еще не было рассылок в этом сервисе, вам предложат создать список подписчиков. Создаем его.

Для себя запоминаем, что список с таким названием — это просто подписчики, еще не клиенты. Для клиентов будет отдельный список, потому что самое главное в email-маркетинге — это сегментация базы подписчиков и соответствующие сегментам письма.

Название фигурирует в письмах, поэтому не нужно в него писать фразы типа «наши клиенты», «подписчики» и прочее. Нужно писать название своего проекта в разных вариантах, когда списков несколько.

Продолжаем создавать серию писем. Указываем список, в котором у нас подписчики, и выбираем вариант «Welcome Series».

Дальше указываем название этой серии писем, указываем отправителя. Если под почтой отправителя просят подтвердить домен, нажмите на ссылку, укажите любую реальную почту в этом домене, вам придет письмо активации адреса. То есть рассылки можно делать только со своей почты в собственном домене. Иначе в спам улетит.

Параметры можно оставить стандартными.

На следующем шаге можно оставить все стандартно, поскольку рассылку будем делать по всем подписчикам одинаковую. Можно только убрать галочки с выходных, если в эти дни заказы не принимаются по телефону. Если все заказы идут в любой день или без участия звонков, то можно оставить, хотя открытий писем будет меньше на выходных.

Нажимаем «Next», нам предложат добавить 1-5 писем, которые нужно будет отредактировать. Выбираем пять писем — мы же делаем профессиональную рассылку.

Первое наше письмо отправляем немедленно. В нем мы присылаем то, что обещали посетителю за подписку: купон на скидку, какую-нибудь ценную информацию или инструкции, что ему делать дальше. Для этих же целей в настройке списка подписчиков есть опция «Welcome message» — это письмо, которое отправляется при подписке на рассылку. Мы рекомендуем использовать немедленное первое письмо из серии. Так вы сможете увидеть статистику открытий и кликов по этому письму. Даже те, кто подписались на рассылку за купоном — только 50-70% его открыли. В общем, статистика будет отшлифовывать иллюзии.

Жмем «Design Email» и редактируем текст первого письма: указываем тему, выбираем шаблон, пишем текст. На первых этапах подойдут самые простые шаблоны, даже обычный текст. Главное — содержание. Сейчас нужно все настроить, а потом улучшать, сразу все равно не получится сделать идеально. С лишней дотошностью до рассылок может и не дойти дело — впереди еще много работы.

Дальше нужно создать остальные письма.

Стратегия создания писем для первой продажи по подписчикам:

1. Нужно оценить средний период, за который ваш посетитель что-то покупает. Если такой информации еще нет, то предположить, основываясь на здравом смысле. Например, возможно, телевизор выбирают и покупают в течение двух недель, а чехол для телефона покупают сразу.

Разумеется, телевизор могут начать присматривать еще летом, считая, сколько можно потратить на отпуск, чтобы на новый год быть с новым телевизором. Для таких долгих периодов далее будет отдельный сценарий — пока мы рассматриваем тех, кто вот-вот должен купить.

Что касается чехла для телефона, скорее всего, остальные письма не нужны. Подписчика, вероятно, заманили купоном на скидку, который он уже готов применить.

Так все индивидуально. Здесь вам виднее. Допустим, период заказа составляет две недели.

2. Разделить этот период на интервалы (размер на свое усмотрение) и успеть за это время принести пользу подписчику, произвести на него хорошее впечатление и предложить купить именно у вас. Обычно максимальный процент открытий у первых 2-5 писем. Допустим, последнее письмо с предложением должно уйти через две недели. Будем отправлять равномерно. Отправим еще три письма с ценной информацией и четвертое с акцией или другим поводом купить у вас именно сейчас.

Переварив все это, получим примерно следующую серию писем:

Сразу: письмо со «Спасибо за подписку» и тем, что обещали за подписку.
3 день, статья: «На что обратить внимание при выборе телевизора».
7 день, статья: «Какой телевизор лучше: LG, Sony или Витязь».
10 день, фото клиентов с телевизорами, отзывы (вместо рассказа о себе): «Какие телевизоры чаще всего покупают наши клиенты».

Это самое быстрое, самое простое, что можно сделать. Это уже будет в разы лучше большинства. Дальше будем делать штуки сложнее.

Общие рекомендации по этим письмам

Ни в коем случае не разукрашивать письма. Если их не рисует опытный дизайнер, тогда только два варианта: текст черным или темно-серым по белому. Только так.
Если товаров очень много и невозможно сделать целевую рассылку рекомендаций, все равно применяем этот же принцип: выполнили обещание, принесли пользу, рассказали о себе, предложили купить. В этом случае лучше сработает купон на скидку или распродажа каждого типа товаров, которые чаще всего покупают. Поскольку мы еще не знаем, что хотел купить этот подписчик.
Работает продажа какого-либо очень дешевого товара, чтобы просто перевести подписчика в покупателя. Дальше будем допродавать, но оценивать рентабельность такого хода нужно вам.
Статьи могут быть обычным письмом или анонсом со ссылкой на сайт. Ссылка лучше, поскольку открытие письма еще не значит его прочтение (как и переход на сайт). Посетитель может что-нибудь закажет досрочно, если вокруг статьи окажутся интересные ему вещи. Кроме этого, в статистике будет видно количество кликов в письме, эта цифра будет более близкой к определению количества интересующихся вашей продукцией и интересу к вашей рассылке.
Материал рассылок не должен быть притянутым за уши. Ерунду и рекламу читать никто не будет. Копирайтер за 1,5 у. е. за тысячу знаков на «Адвего» подойдет только для накидывания идей, нужно таких 3-5 писателей. Ориентир стоимости статьи: от 2 500 до 5 000 рублей. Можно найти всю информацию в интернете по теме и сделать из нее очень конкретную и полезную выжимку.
Пока не будет отправлено хотя бы тысяча писем, ничего оптимизировать и тестировать не нужно. Еще нет статистики. Если будет откровенная ересь в письмах, вам это быстро сообщат читатели. Адекватность единичных мнений читателей тоже нужно оценивать, и тоже адекватно. Общая статистика важнее.

Далее начинаем усложнять — проводим акцию

В процессе рассылок наши подписчики будут делиться на две части. Первые — это те, кто уже вдруг купил. Дальше они пойдут по сценарию клиентов. С оставшимися 99,9% еще работать и работать. Как мы ранее определили, период выбора составляет две недели. Значит, делаем новую серию писем для предложения купить. Будем делать двухдневную акцию. Назовем новую серию «Акция для подписчиков digistr.ru #1». Остальные будем называть #2, #3 и так далее.

Выбираем такой же список подписчиков с типом серии «Custom». Теперь нам нужно настроить время отправки. Этот параметр нужно будет тестировать в будущем, а пока просто шлем утром по будням.

И добавляем в рассылку три письма с началом рассылки через 14 дней от момента подписки. Смысл примерно как на изображении.

Обратите внимание, для серии мы ставили время отправки в 7:00 утра. Это значит, что первое письмо уйдет через 14 дней от момента подписки на рассылку в 7:00, второе — на следующий день тоже в 7:00. Третье — в 14:00 второго дня, спустя семь часов от предыдущего второго письма.

Смысл этой серии следующий. Тут мы уже — типовые рассыльщики невероятных акций. Но без этого никак. Без продаж продажи не увеличить. Надеемся, ваши подписчики, которые не купили, хотя бы вас простят. Это зависит от качества предыдущих писем.

Нужно оповестить об акции и назначить ей разумный срок. «Успейте купить телевизор только сегодня» — не работает. Иногда следует добавить письмо типа «Через два дня планируем сделать акцию» — предупредить заранее, если покупка дорогая.
Нужно напоминать о ходе акции. Часть аудитории думает «хорошо, завтра закажу» и забывают это.
Частично по причине забывчивости сделано последнее письмо за несколько часов до конца рабочего дня. Вторая причина этого письма — повлиять на тех, кто боится упустить последнюю возможность.

Сценарий для клиентов

Под клиентами мы будем понимать тех, кто только что у нас что-нибудь купил. MailChimp позволяет принимать данные о заказах (номер и сумма заказа) и товарах (категория, название, артикул, стоимость), а потом настраивать серии писем, с учетом этих данных.

Нам нужно создать отдельный список подписчиков, в который будем добавлять покупателей, и настроить свою платформу магазина. Она должна отправлять в MailChimp информацию о покупках и о самих покупателях, когда эти заказы создаются.

Сразу после покупки делаем допродажу

Поскольку клиент уже что-то у вас купил, ему легче покупать у вас снова. И если предложить клиентам что-то полезное, в зависимости от их покупки, то часть людей согласится на повторный заказ. Для допродажи есть простой, продвинутый и снайперский варианты.

Простой способ — сегментация по целевой странице

Сегментация по целевой странице — это когда мы продаем что-то примерно одинаковое и легко подобрать универсальный дополнительный товар. Для этого идем в раздел «Account / Integrations». Включаем «Goal» и устанавливаем код счетчика на свой сайт.

После этого создаем серию писем для списка клиентов с типом «Custom». В качестве триггера указываем условие «Посетил URL». Указываем в качестве параметра адрес страницы, которая на сайте считается страницей оформленного заказа. Обычно эта страница типа «Спасибо, ваш заказ принят».

Например, для магазинов на нашей платформе Digistr.ru указывайте адрес вида
http://vashmagazin.ru/cart?order_id. Без кавычек.

Все остальные настройки делаются по аналогичным принципам, которые описаны ранее.

В качестве рекомендации можно использовать допродажу как акцию: в течение двух дней с двумя напоминаниями. Тогда общий сценарий для покупателей будет выглядеть так: Купил — Утром получил письмо с предложением докупить — На следующее утро напоминание — За несколько часов до конца дня еще одно напоминание.

Разумеется, такая акция должна быть согласована с акцией для подписчиков. Если мы делаем рассылку, из которой люди будут попадать в список клиентов, то сразу делать такую допродажу на два дня с тремя письмами будет странно. В этом случае достаточно только одного письма на следующий день или через день: «Вот еще рекомендуем». Просто учитывайте это в настройке серии писем.

Продвинутый способ — сегментация по ценам

Используем следующее правило. Если клиент купил что-то на X рублей, то ему можно предложить 2-3 варианта дополнительных товаров на суммы 0,1X, 0,3X и 0,5X. То есть клиент может купить что-то еще на сумму 10-50% от той, что он уже купил. С дополнительными товарами можно экспериментировать в будущем. а пока достаточно подобрать просто разумные варианты.

Для этого делаем еще несколько серий на разные ценовые сегменты. Например, если у вас покупают некоторые, в среднем на 5 тысяч рублей, другие на 10 тысяч и некоторые на 50 тысяч, то делаем еще три серии писем.

Для примера, сделаем серию на покупателей, потративших около 10 тысяч рублей за заказ. Указываем список для рассылки — наших клиентов и снова выбираем тип «Custom». В триггерах указываем «При любом заказе» и добавляем условие сегментации «E-commerce / Spent (Average Per Order)». Это условие средней цены заказа, она наиболее подходит из остальных. Если брать итоговую сумму заказов (Spent / Total) или за один заказ (Spent / One order), то система может «прогнать» клиента по всем сериям со временем. Но, возможно, вам так и хочется сделать. Указываем два диапазона цен около 10 тысяч с условием «все», чтобы выполнялись.

Далее все аналогично предыдущим сериям.

Снайперский сценарий с сегментацией по категориям или товарам

Когда у вас много разных категорий товаров, то для каждой категории делаем свою серию. Это долго и скучно, но так ваши предложения будут невероятно целевыми. Для начала можно сделать такие серии на самые ходовые категории товаров и предложить сопутствующие к ним.

Снова выбираем список клиентов, тип «Custom» и в качестве триггера указываем «Заказ из определенной категории».

Список категорий появится только тогда, когда платформа отправит хоть один заказ с товаром из этой категории. Чтобы добавить весь список категорий для настройки серий, сделайте тестовый заказ, в который добавьте по одному товару из каждой категории. Тогда все категории окажутся в MailChimp.

Далее всё настраивается стандартно. И да, при желании можно настроить такие серии на уровне купленных товаров. Это целесообразно если у вас всего 10-50 относительно разных товаров и к ним нужны разные сопутствующие товары.

В эту же серию допродажи добавьте еще одно письмо, которое пусть отправляться через 5-7 дней от последнего письма допродажи, когда все утихнет. В нем запросите отзыв о покупке и мнение о вашем магазине.

Таким образом, вы уже настроили продажи по подписчикам, сделали дополнительные продажи клиентам и запросили у них отзывы. Отличная работа.

Для остальных 97-99% вашей базы включаем третий сценарий рассылок — общий.

Общая рассылка — у нее три цели

Приносить пользу. Регулярно пишем что-нибудь полезное и ценное. Раз в неделю, две или раз в месяц. Можно сделать новую серию писем для подписчиков и клиентов (это будут две серии), которые начинать примерно через 10 дней от конца всех рассылок — то есть дней через 25 от момента попадания в список. Добавляя письма в эти серии, все новые подписчики будут дальше получать их. Не нужно рассылать вручную. При добавлении нового письма в этом случае ставьте галочку «Отправить всем существующим подписчикам».
Укреплять доверие и повышать лояльность к вашему магазину. В процессе рассылок устраиваем опросы и спрашиваем мнение посетителей по какому-либо поводу. Опросы можно делать аналогично в 2-3 письма для тех, кто не прочитал или забыл. Иногда подмешиваем в эти письма новые отзывы клиентов, рассказываем истории своего магазина.
Продавать. По праздникам или при выходе значимых новинок устраиваем акции по схеме: предупреждение, уведомление о начале, напоминание в процессе, напоминание в конце. Здесь главное не перестараться: 4-5 писем — это очень много. Поэтому некоторые акции лучше делать с одним письмом. Один из типов акций «Розыгрыш» или «Лотерея». Они проводятся как обычные акции, но после них идет еще одно письмо с благодарностью за участие и отзывами клиентов, принявших участие.

Правильных ответов, как часто рассылать на какую тему письма нет. Главное — не надоедать, не писать ерунду, быть адекватным. Уровень раздражительности у ваших клиентов нужно проверять временем. Начните с одного письма в неделю-две.

Настроить сценарии этих писем по узорам выше — ваше домашнее задание. С первого раза может не получится, но после первой тысячи отправленных писем станет все понятнее.

Что осталось за кадром и к чему стремиться

Транзакционные письма. Когда можно глубоко отслеживать поведение посетителя на сайте, частоту визитов, статус открываемости или неоткрываемости писем и прочее. Пока мы сделали простые транзакции на основе заказов и просмотра определенной страницы.
Забытые корзины. Здесь требуется более серьезная интеграция с платформой или подключение сторонних сервисов, что, в принципе, равнозначно по затратам ресурсов.
Много других трюков. Всё придет со временем — для начала нужно настроить общие универсальные сценарии и следить за результатом. Уже в процессе работы улучшать и придумывать идеи новых сценариев.

В любом случае, теперь ваши рассылки полезны и существенно увеличивают обороты.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.