Тестирование гипотез через интервью целевой аудитории — советы и рекомендации | Цифровой журнал

Колумнист AD Михаил Климов расспросил экспертов ИТ-отрасли о том, как эффективно тестировать гипотезы с помощью интервью представителей целевой аудитории.

Пивот — обычное дело для стартапа. Но прежде чем «пивотиться», необходимо проверить гипотезы — относительно того, в какую сторону следует разворачивать бизнес-модель. Не менее важно проверять гипотезы и перед разработкой продукта, чтобы понимать, в чём будет его ценность для клиентов. В реальности проекты нередко делают продукты и пивоты по наитию и весьма часто закрываются.

Случается, фаундер проекта во время проверки гипотез похож на ясновидящую, ведущую спиритический сеанс, а в роли магического шара может выступать его аккаунт на Facebook. Этим всё и ограничивается.

Другая крайность — когда для проверки гипотез стартаперы сразу выбирают такой относительно дорогостоящий инструмент, как краудфандинг или тратятся на контекстную рекламу. Проблема здесь в том, что гипотез может быть много, а денег на их проверку — мало. Средств может не хватить, чтобы довести процесс проверки гипотезы до подтверждения одной из её итераций. В этом ракурсе наиболее подходящим инструментом проверки гипотез на начальном этапе могут стать интервью целевой аудитории.

Но и с ними не всё так просто. Стартаперы во время интервью настолько настойчиво «продают» собеседнику проблему, что он начинает верить в неё.

«Найти стартапера, который способен сформулировать вопросы для customer development-интервью так, чтобы они были объективны, практически невозможно. Потому что он будет задавать вопрос на тему: “Вот скажите, у вас же есть проблема такая-то?» Сама формулировка вопроса мгновенно человека наталкивает на то, что “ну да, наверное, есть». Проводить интервью должен человек, который способен заткнуть себя и не продавать свою идею, ментально заткнуть себя, это тоже очень сложно», — говорит Евгения Смородникова, основатель CoffeeLab.vc и директор Founder Institute в Санкт-Петербурге.

Евгения Смородниковаоснователь CoffeeLab.vc и директор Founder Institute

Именно экспертные интервью (интервью с экспертами, для более глубокого погружения в тему) не стоит относить к customer development, это скорее research, который предшествует customer development. Это ещё не совсем проверка гипотез. Нельзя считать гипотезой свое незнание.

Мы называем аудиторию для customer development-интервью MVA (Minimum Viable Audience). Это некие персоны-портреты очень узких аудиторий. Целевая аудитория, с которой имеет смысл работать, должна быть инфлуэнсерами в своей группе. То, чем ты в стартапе должен заниматься на самом деле — это привлекать к себе и опрашивать тех лиц, которые влияют на мнение других людей.

Если мы говорим, что генеральный или технический директора стартапа — это наша целевая аудитория, то это должны быть генеральный и технический директора стартапов, которые, если публикуют что-то в Facebook, то это имеет резонанс. Опирается это всё на простую теорию влияния, которая говорит о том, что если что-то начинает говорить 10% самых влиятельных людей в какой-то группе, то остальные 90% следуют за ними.

Например, у
MailBurn в MVA находится генеральный директор Yesware и технический директор Hubspot. Это крупные и успешные западные стартапы. К моменту запуска лист ожидания MailBurn составлял не так уж много людей, но они были именно MVA. Поэтому, когда MailBurn запустился на Product Hunt, они создали ему резонанс и позволили занять топовые позиции — то есть заставили попробовать тех, на кого они влияют.

Обязательно должна быть тестовая группа и контрольная группа. Ты проинтервьюировал первый десяток — нельзя опираться больше на их мнение. Когда покажешь им прототип, созданный с учетом их мнения, они будут за него, так как косвенно принимали участие в его создании. Поэтому требуется контрольная группа, которая оценит прототип наряду с тестовой.

Проверка гипотез в b2b- и b2c-сегментах сильно отличается. В b2c мнения, как правило, бесполезны, пока ты перед ними прототип не положишь — толку не будет. Им проще продавать и получать их возражения на тему: «почему нет? почему я не куплю?». В b2b, напротив, можно начать продавать, не имея продукта. Сначала первые интервью проводятся не в форме продажи, они проводятся в форме того, что «вот мы делаем проект и нужно ваше мнение», например.

Дмитрий Масленниковсооснователь и генеральный директор стартап-акселератора MetaBeta

Предположим, что мы уже сформулировали нашу гипотезу и инструментом проверки являются как раз интервью. Перед интервью мы пишем предполагаемый скрипт — что нам нужно проверить, какие гипотезы у нас есть на входе. В процессе общения мы ведём диалог относительно проблематики, проверяем, есть ли у клиента проблема и выявляем инсайды, с которыми можно потом работать.

После каждого интервью мы анализируем полученные результаты, фиксируем, что у нас подтвердилось, что не подтвердилось, какие появились новые гипотезы. Формулируем и корректируем наш скрипт вопросов и идём на новое интервью, предварительно попросив рекомендацию у того, с кем мы только что его провели.

По практике это от 30-ти до 50-ти интервью на один проект. Сложность заключается в том, чтобы сначала правильно сформулировать, а в конце правильно интерпретировать полученный результат и обратную связь.

Артем Азевичруководитель трекинга стартапов в акселераторе ФРИИ

Для проверки гипотез мы в акселераторе используем цикл HADI (гипотезы, действия, данные, выводы). Еженедельно мы проводим «трэкшн-митинги» (общее собрание основателей и трекеров) на них основатели формулируют гипотезы и пишут план действий для их тестирования. В конце недели анализируют полученные данные и делают выводы.

Наше минимальное требование — одна завершенная гипотеза в неделю. На данный момент три цикла HADI в неделю — рекорд. Но мы считаем, что можно тестировать гипотезу и делать выводы каждые 24 часа. Это 5-6 гипотез в неделю. Пока такой команды не было, но мы её ждем.

Кроме цикла HADI существует довольно много инструментов для формулирования гипотез, один из них успешно применяла команда
PocketDj. Топ инструментов по-прежнему возглавляет здравый смысл основателя.

Самое важное в гипотезах — это выводы, которые делает основатель. Команда трекеров ФРИИ следит за чистотой эксперимента и за адекватностью выводов. Поправляет в случае необходимости. Самый быстрый и дешевый инструмент проверки гипотезы — это ручной прототип. Например, сформулировать предложение, обзвонить клиентов и собрать с них обратную связь.

Кирилл Гурбановгенеральный директор IPictory

Перед интервью мы придумываем скрипт, забиваем формы Google со сценариями (следующий вопрос меняется в зависимости от ответа), звоним по выборке, вносим результаты во время звонка, анализируем.

Ника Базилевскаяоснователь образовательного проекта «Системы Роста»

Одна из проблем при проверке гипотезы — это неправильное определение своей целевой аудитории. Очень многие предприниматели обобщают, не деля целевую аудиторию на подгруппы исходя из ключевых потребностей, не описывают детально, кто наш клиент и за какую конкретную пользу он платит деньги за товар или услугу.

Многие акселерационные и образовательные программы дают обобщенные задания — определите исходя из базовых параметров своего клиента, и проверьте свою гипотезу. Предприниматель проверяет её, вроде бы классно всё сходится. Но в дальнейшем, когда на этапе вывода продукта на рынок совершает тестовые продажи конкретному потребителю с конкретной потребностью, предприниматель выявляет, что ключевая потребность, под которую создавался продукт или услуга, не соответствует потребительским ожиданиям.

Особенно много таких ошибок в b2c-направлении. Часто предприниматели обобщают целевого клиента по одному-двум ключевым признакам, например, женщины в возрасте от и до, у которых есть муж, работающий по найму и получающий такой-то доход. И, кажется, всё, мы в клиентский сегмент попали.

На самом деле среди этих женщин несколько подгрупп, и каждая может ценить в продукте или услуге своё. Кому-то важен цвет, а кому-то форма или цена. И тут понимаешь, что обобщенный подход к клиенту заведомо губителен для бизнеса на любой стадии, особенно на ранней.

Поэтому важно выявлять самую главную потребность для каждого клиентского сегмента. И уже под потребность формулировать ценностное предложение, не наоборот. Это, к слову, одна из ошибок, когда под готовое ценностное предложение ищется клиент. Кажется, что вот сейчас порвем рынок, у нас такой уникальный продукт и ценность его в том-то. Но коммерческого прорыва не происходит, и стартап закрывается, потому что, банально, заканчиваются деньги на все эксперименты.

Что касается интервьюирования потенциальных клиентов на стадии запуска продукта или услуги, то я всё-таки за личное общение, а не рассылку анкет и их анализ. Конечно, этот подход трудоемкий, нужно точно определить целевую группу, точно выбрать типичного представителя целевой группы и опросить. Важно, чтобы хотя бы в какой-то части опросов участвовал непосредственно автор идеи, основатель проекта. Это одна из составляющих последующего успеха продукта и проекта в целом.

На стыке предпринимательства и журналистики

Проверка гипотез через интервью имеет ряд преимуществ перед другими методами. Это трудоёмко, но бесплатно, здесь гораздо выше качество фидбека и возможность завести полезные знакомства, получить неожиданные инсайды. В целом, интервью — отличное подспорье в подготовке MVP для b2b-сегмента.

Из всего вышесказанного можно составить список параметров, необходимых для проведения успешного customer development-интервью:

точно определить портрет представителя целевой аудитории;
правильно сформулировать гипотезу, вопросы и интерпретировать ответы;
«заткнуть» себя, не продавать идею;
познакомиться с представителем целевой аудитории в узкой сфере и получить его согласие, пообщаться на нужную вам тему;
грамотно провести интервью, например, искать не продажи, а историю, в которой они могут случиться.

Всё это очень напоминает навыки журналиста, которые желательно освоить генеральному директору проекта. По
ссылке — подборка материалов по теме customer development-интервью, которые могут быть полезны стартаперам.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.