За какими метриками нужно следить контентным проектам — советы основателя Related.Media | Цифровой журнал

Основатель аналитического сервиса Related.Media Андрей Шайдуров написал для AD колонку о том, на какие метрики и ключевые показатели стоит ориентироваться при создании онлайн-СМИ, а на какие лучше не обращать внимания.

Интернет в наши дни пестрит самыми разнообразными статьями на тему того, как повысить конверсии, продажи и прибыль SaaS и e-commerce. В общем виде сценарий следующий: замерили какой-то KPI, изменили что-нибудь, замерили снова, на основании этого решаем, оставлять изменение или откатывать. Сегодня я расскажу, как этот процесс начать применять для онлайн-медиа. А точнее, что нужно замерять в качестве KPI, чтобы в итоге сделать крутейшее онлайн-издание, совсем как AD. Материал подкреплю несколькими графиками.

Все метрики в контент-проектах можно поделить на абсолютные (классические) и относительные. Первые — привычные нам показатели, которые многие из вас часто видят в «Яндекс.Метрике» и Analytics. С них и начнём.

Показы

Количество показов — самый универсальный и понятный показатель в онлайн-медиа. Не мудрено, так как большинство из них зарабатывают деньги на показах рекламы, и от этой метрики напрямую зависит выручка организации. Однако это не самый лучший показатель, когда вы планируете тактику роста. Для этого есть фундаментальная причина: количество показов никак не отражает «качество трафика» — ни его вовлечённость, ни активность, ни специфику аудитории.

Рост количества просмотров из месяца в месяц может быть лишь следствием вливания денег в продвижение (что нормально для e-commerce, когда цена перехода к вам на сайт ниже прибыли, которую он принесёт), но при этом не принести никаких плодов в более отдалённой перспективе, сойдя на нет сразу после окончания этих денежных вливаний.

Уникальные посетители

Этот показатель по качеству очень близок количеству просмотров и обладает теми же проблемами. Однако комбинация этих двух показателей даёт уже более интересную картинку для оценки качества аудитории, но об этом позже в относительных метриках.

CTR (количество кликов по рекламе)

Это очень важная метрика в работе любого СМИ, так как исходя из неё сайты формируют CPM (цену за 1000 показов баннера), если не делают это от балды или исходя из среднерыночной. Основной её минус в том, что CTR сильно «гуляет» — не столько от качества аудитории, сколько в зависимости от самой показываемой рекламы.

В лучшем случае СМИ, показывая свою CTR, показывают среднюю температуру по больнице. В худшем — по лучшему кейсу за свою историю (а чаще всего такие кейсы — заслуга креативщиков рекламодателя, а не СМИ). Ну а так как мы с вами сегодня обсуждаем развитие проекта не с точки зрения прибыли в коротком периоде, а с точки зрения развития аудитории, оставим CTR для отдела продаж.

Комментарии к статьям, шейры или лайки в соцсетях

Эти два показателя в суммарном виде, вместе со всеми вышеперечисленными можно отнести к тому, что на западе называют «Vanity Metrics» («метрики тщеславия»). Это метрики, которые показывают, насколько ваша компания велика сейчас, но не показывают, насколько большой она будет через N месяцев.

Именно поэтому их так любят отделы продаж (по ним можно посчитать, сколько вы заработаете в этом месяце), но для инвесторов и сотрудников компании, отвечающих за стратегию, в чистом виде они почти бесполезны. Большинство СМИ даже может временно увеличивать и уменьшать их, к примеру, изменяя количество выпускаемых материалов (в определённых рамках, конечно).

И вот здесь пора показать вам более интересные в дальних перспективах «относительные» метрики — это комбинации нескольких из вышеперечисленных (чаще всего их отношение). Начнём.

Показы на статью + комментарии на статью + лайки на статью

Итак, начнём с простого. Возьмём наши «Vanity Metrics» и поделим их на количество выпущенных материалов за месяц (неделю, или любой другой изучаемый вами период). И мы уже начинаем видеть картинку с большим уклоном в качество. Хотя эта метрика до сих пор остаётся «тщеславной», она уже даёт более объективные данные.

К примеру: наше исследование показало, что большинство СМИ из-за майских праздников получило в мае на 17% меньше показов, чем в апреле. А статей написало только на 12% меньше. И именно эта метрика покажет, что упал даже охват: на 6% меньше показов на одну статью, чем в апреле.

Количество комментариев на показы + количество лайков на показы

Ещё более качественная характеристика, отражающая активность и вовлечённость аудитории.

Для понимания приведу пример: в мае на AD один комментарий оставляли на каждые 225 показов. А на «Лайфхакере» — на каждые 1760. Думаю, большинству из вас причина такого различия ясна — специфика контента задаёт специфику аудитории. Аналогичную роль играет и отношение количества шейров в соцсетях к количеству показов: чем это число больше, тем сильнее задевает аудиторию ваш материал.

Показы и уникальные посетители

Вариаций этой метрики очень много. Самые простые из них вы знаете ещё по «Яндекс.Метрике» и Google Analytivs: глубина просмотров и отказы. Эти показатели отлично работают, когда посетитель приходит к вам на сайт, делает покупку, и в ближайшем месяце можете его больше не ждать.

В случае онлайн-медиа они приобретают настоящую мощь, если прикрепить к ним временные рамки: среднее количество повторных визитов за день, неделю или месяц. Более показательная метрика — процент «высокововлечённых» пользователей (люди, заходящие от нескольких раз в неделю), «средневовлечённых» (от нескольких визитов в месяц) и «прохожих» (не более одного визита за месяц). Увеличение процента «высокововлечённых», или постоянных читателей, обычно говорит о том, что вы на правильном пути: ваш материал удерживает ваших читателей, и даёт вам дополнительную прибыль с показов рекламы.

Продолжительность жизни

В простом виде эта метрика — отношение количества просмотров материалов за первую неделю публикации к количеству просмотров за вторую. В общем виде её можно представить в виде графика, в котором изо дня в день убывает количество просмотров. И чем медленнее, тем лучше: даже у новостных сайтов «протухание» материала зависит от его качества.

Метрики вовлечения (engagement)

Эти метрики набирают всё большую популярность на западе, но в России их пока используют не так часто. Основных таких метрик две: среднее время чтения материала и средняя глубина прочтения (недавно даже была
статья на AD, как их замерять с помощью Google Analitycs custom vars).

Крутость этих метрик заключается в том, что это гораздо более объективный способ рассчитывать CPM. Американские аналитики утверждают, что от этих показателей (особенно от второго) зависит «просматриваемость» рекламы — какой процент от читателей заметил баннер и отпечатал в своём гипоталамусе. В случае медийной рекламы это гораздо более важный для рекламодателя показатель, чем CTR.

Есть ещё целое семейство метрик, связанное с замерами «просматриваемости» рекламы, но их измерение уже гораздо сложнее. Выше я перечислил то, что можно начать использовать уже сегодня, немного обработав данные из Google Analytics. Главное, помните: правильные исходные данные — залог верно принятого решения. Измеряйте правильные метрики, и тогда ваша стратегия будет неумолимо вести к успеху вашу организацию.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.