12 шагов к созданию конкурентного преимущества из книги «Zag: Манифест другого маркетинга»

Марти Ньюмейер — дизайнер, автор публикаций о брендинге и директор по развитию агентства Liquid Agency, в числе клиентов которого — компании Facebook, PayPal, Nike и Walmart.

В своем руководстве по брендингу «Zag: Манифест другого маркетинга», вошедшем в книгу «100 лучших бизнес-книг всех времен», он рассказал о 17 контрольных точках создания радикального конкурентного преимущества.

AD с разрешения издательства «Манн, Иванов и Фербер» приводит выдержку 12 из них.

Контрольная точка 1: кто вы?

Первый шаг к построению бренда — заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны.

Что же ваша компания? В чем ваша страсть? Вы можете облечь вашу страсть в понятную форму, используя одно из упражнений, которое специалисты компании C2
(консалтинговая компания, предоставляющая услуги индивидуального обучения и репетиторства) предлагают своим клиентам: через 25 лет ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что бы вы хотели рассказать своим потомкам о ней?

Контрольная точка 2: Чем вы занимаетесь?

Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги «Построенные навечно», — это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе.

Например, главный замысел Google состоял
в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Компании отличаются друг от друга, но у обеих есть общая черта: они отчетливо понимают, кем являются и зачем они делают свою работу.

Контрольная точка 3: каково ваше видение?

Если замысел может иметь абстрактный характер, видение должно быть конкретным. Видение — это картина будущего, в которую верит вся компания целиком.

Как вы определяете свое видение? «Дизайнеры видения»
в компании Stone Yamashita Partners советуют своим клиентам создавать его в наглядной форме: брошюра, текст или речь —
то, что поможет им четко донести свое видение во внешний мир.

Когда вы положите видение на бумагу, вы сразу же заметите слабые места. Затем вы сможете доработать его и укрепить, чтобы оно выдерживало удары судьбы, от которых не застрахована ни одна компания.

Контрольная точка 4: на какой волне вы плывете?

Тренды — это волны, которые несут все лодки вперед.
Какие тренды вы можете оседлать? Они бесконечно разнообразны, поскольку каждая индустрия, регион и субкультура рождает свои собственные тренды. Порой трендом может стать реакция на предыдущий тренд, который потерял свою привлекательность или статус.

Так, например, в пятидесятые рок-звезды сменили эстрадных певцов. Иногда тренд появляется в результате технологической инновации: производство кевлара вызвало революцию в текстильной промышленности. Некоторые тренды, такие как демократия, спустя сотни лет после возникновения все еще набирают силу, а другим, положим моде на пирсинг, удается в конечном итоге занять лишь полстраницы в книгах по истории моды.

В качестве примера компаний, которые смогли оседлать волну трендов, можно привести компанию Samsung с ее дизайнерскими гаджетами или Anthropologie, продающую эклектичную одежду, Progressive с услугами самостоятельного страхования, Dean & Deluca, предлагающую деликатесные продукты, Aveda — экологически чистая косметика, Design Within Reach — немодернистская мебель и Volkswagen с ее новым «прозрачным» заводом и фабрикой по переработке автомобилей.

Контрольная точка 5: кто ваши конкуренты?

В уже сложившихся структурах обнаруживается, что существует бренд номер 1, чья доля рынка в два раза превышает долю бренда номер 2, та же, в свою очередь, в два раза превышает долю бренда номер 3, и так далее, пока рынок не будет полностью поделен. В категориях, где наблюдается множество конкурирующих компаний, различие в занимаемых долях рынка менее резкое, но иерархия все еще сохранена.

Этот феномен соответствует тому, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему «богатые становятся еще богаче». Под действием этого закона распределение долей рынка и успех компаний контролируют сами клиенты.

Степень успеха, в свою очередь, определяется двумя факторами: последовательностью возникновения компаний-конкурентов, которая включает в себя известное преимущество первопроходца, и предпочтительным присоединением — термин из теории сетей для обозначения популярности.

Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером является не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел
в сознание людей.

Учитывая наличие закона степеней, в большинстве категорий стоит занимать только первые две позиции. Позиция номер три будет удобна для последующего смещения компании, находящейся на втором месте. Если вы на позиции номер четыре и ниже, разумнее образовать новую категорию, чем бороться с обладателями первых трех мест.

Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?

Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго — опишите свое радикальное отличие (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом).

Теперь, когда вы освоили принципы, предлагаю вам более подробную версию упражнения, которое поможет еще точнее определить, в чем ваша уникальность. Это упражнение напоминает телевизионное интервью: что за категория? в чем ваше отличие? кто ваши клиенты? где они живут? зачем вы им нужны? когда вы им нужны?

Например.

HARLEY-DAVIDSON

Кто: единственный производитель мотоциклов.

Как: делает большие громкие мотоциклы.

Кому: для настоящих мужчин (и тех, кто хочет ими стать).

Где: в США.

Почему: для тех, кто хочет присоединиться к банде лихачей.

Когда: в эпоху ограничения свободы личности.

Контрольная точка 7: добавить или убрать?

Фокусное выравнивание — еще один мощный принцип построения бренда. К сожалению, этот принцип еще не стал для компаний обычной практикой, и им чаще руководствуются уже после возникновения проблемы. Почему? Людям проще что-то добавить, чем убрать.

На наших семинарах мы демонстрируем работу принципа выравнивания в игре «жертвоприношение». В этом упражнении команды-участники берут какой-нибудь известный бренд
и определяют, что делает его таким востребованным и отличает от других. Затем, удаляя то, что не поддается выравниванию, они сокращают его до ключевого замысла. Только потом команды предлагают использовать новые элементы, которые могут усилить, но не ослабить фокус бренда.

Давайте рассмотрим недавний случай в General Motors. Они дали разрешение компании Kent International использовать логотип Cadillac для создания серии велосипедов. По словам людей
из Cadillac, «это отличный способ бороться с предубеждением покупателей по поводу Cadillac». Теперь все думают, что Cadillac — это элитная компания, выпускающая и машины, и велосипеды.

Почему бы просто не сфокусироваться на создании лучшей элитной американской машины? Простора для улучшения предостаточно. Луис Герстнер, бывший генеральный директор IBM, любил говорить: «Если вы не знаете, куда идти, вам подойдет любая дорога».

Используйте простое проверенное правило: если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы зря потратите ваши силы и запутаете ваших покупателей.

Контрольная точка 8: кто вас любит?

Любой бренд создается сообществом. Не сообществом внутри компании, а ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия. Хочу проиллюстрировать эту идею одной историей.

Почти каждое утро, выгуливая собаку, я захожу за чашечкой латте в местное кафе. Себе я беру кофе, а Буделсу — пирожное. Когда я пришел туда в первый раз, стояла длинная очередь. В этом кафе было что-то вроде «программы лояльности» — всем выдавали маленькую бумажную карточку на двенадцать напитков по цене десяти. На этой карточке записывалось твое имя и любимый напиток, и при каждом заказе на ней ставилась соответствующая отметка.

Продвинутая команда Starbucks не могла не заметить то, что происходило в том кафе, и вскоре они открыли хорошо оборудованный и оформленный магазин неподалеку. Прошла всего пара недель с открытия Starbucks.

У меня в голове промелькнула мысль: бедные люди — Starbucks их разорит. Теперь они уйдут в небытие. И я решил оказать им моральную поддержку и во что бы то ни стало прийти к ним
на следующий день. Когда я заехал на парковку, у меня отвисла челюсть — очередь растянулась от самых дверей вокруг здания.

Все дело в том, что
вы кому-то что-то даете и кто-то что-то дает вам. Владельцы усердно работают и неплохо зарабатывают. Клиенты приходят каждый день и заводят новые знакомства. Пекарь готовит по заказу, а счастливые клиенты платят ему. Владелец недвижимости сдает помещение по невысокой цене, тем самым привлекая других арендаторов. Я получаю свой латте, а Буделс — пирожное. А Starbucks тем временем просто строит сетевой бизнес в этом же квартале.

Контрольная точка 9: кто ваш враг?

История брендов изобилует примерами победы Давида над Голиафом — Avis сражается с Hertz, Apple принимает вызов IBM, маленький Mini соревнуется с гигантскими внедорожниками.

Иногда врагом может стать не конкурирующая компания,
а старый подход к решению вопросов. Акцентируйте на этом внимание! Расскажите врачам, что, самостоятельно ведя свои счета, они могут терять до половины своих доходов. Расскажите путешественникам, что номер в гостинице они могли снять в два раза дешевле. Пусть менеджеры по поставкам знают, что факсы
и стикеры вместо программного обеспечения стоят их компаниям миллионы.

Контрольная точка 10: как вас называют?

В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии. Может быть, так происходит, потому что новым продуктам, услугам и компаниям часто присваивают имена до того, как за дело берутся команды маркетологов.

Давайте представим историю двух компаний. Обе входят на рынок персональной электроники, где конкуренция очень высока. Одна из них называется Personal media devices («Персональные медиаустройства»), вторая — Yubop.
Основатели Personal media devices очень довольны названием своей компании, потому что, как говорит один из них, «этим названием все сказано. Человек посмотрит на вывеску и сразу поймет, что именно мы продаем».

Давайте теперь перенесемся на пять лет вперед. Personal media devices сталкивается с возросшей конкуренцией компаний под названиями International Media Devices («Международные медиаустройства»), Personal Media Systems («Персональные медиасистемы») и International Media Machines («Международные медиамашины»). Люди устали произносить Personal media devices и стали называть компанию просто PMD.

Новые клиенты не знают, как расшифровывается PMD, и путают ее с компаниями PMC, DMD
и PDM, так же как и конкуренты, чьи названия, в свою очередь, со- кратились до IDM, PMS и IMM. Вы еще не запутались? А клиенты PMD уже да.

PMD теперь приходится тратить все больше денег на рекламу и пиар, чтобы отличаться от конкурентов и напомнить людям, что именно они были первыми и лучшими.

Вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно: 1) отличаться от конкурентов, 2) быть кратким — четыре слога или меньше, 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным, 4) легким в написании, 5) удобным в произношении, 6) подходящим для «обыгрывания» и 7) юридически законным.

Контрольная точка 11: как вы представляете себя?

Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды — это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. Это должно быть что-то, чего не смогут (или не будут) утверждать ваши конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты.

Помните, в расчет берется не то, что вы можете сказать, а то, что говорят они. В двух словах, ваша линия правды — это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

В качестве примера линии правды можно привести то, что говорят об авиакомпании Southwest Airlines: вы можете улететь куда угодно дешевле, чем если бы вы ехали туда по земле. Или
о Mini: небольшой автомобиль для людей, которые хотят, чтобы дорога превратилась в развлечение. О eBay: место, где можно купить что угодно.

С позиции клиента такие высказывания о брендах являются отличительными «правдами». Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

Как только у вас появится своя линия правды, останется сделать небольшой шаг до слогана, ориентированного на клиентов.

Например, Southwest говорит: «Теперь вы можете свободно перемещаться по всей стране». Она просто придает своей линии правды более отшлифованную форму.
Southwest выжимает максимум из того, что предлагает нам небывалую свободу. Когда Mini говорит: «Едем на машине!», она переводит целый набор сложных эмоций в посыл: если вы цените маленькие высокопроизводительные автомобили, такие популярные в Европе, и ненавидите американскую моду на неповоротливые, прожорливые внедорожники, присоединяйтесь к нам. И когда eBay называет себя «мировым онлайн-рынком», то напоминает нам, что, как самая большая барахолка в мире, она может обслужить самое большое число покупателей и продавцов.

Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды
и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом.

Контрольная точка 12: как вы заявите о себе?

Нам необходимо, чтобы клиенты стали настоящими сторонниками нашего бренда и делились своим мнением с друзьями.
Сим Вон Ху, СЕО компании Creative Technology, говорит: «Наша самая сложная задача — это маркетинг. Но я слишком скуп. Я не хочу тратить деньги на что-то, пока не буду убежден, что это работает». Судя по всему, мистер Ху считает, что маркетинг очень разорителен, даже когда он дает результаты.

Противоположное мнение было у Стива Джобса, который верил, что маркетинг — это важнейшая часть продукта. Обе компании занимались продажей MP3-плееров, но Apple продала более четырех миллионов устройств за три месяца, а Creative Technology смогла достичь лишь крошечной части этого показателя. По недавним подсчетам, в мире продается 14 659 моделей MP3-плееров. Какие бренды вы можете назвать? iPod?

В действительности, если подробнее рассмотреть, как налажены коммуникации Apple с клиентами, то мы увидим, что ненужные и излишние траты сведены к минимуму.

В телевизионной рекламе используются такие же изображения, что и на рекламных щитах, плакатах, выставках, в магазинах и на упаковках. Бренд говорит на одном языке во всех своих точках коммуникации. Маркетологи Apple выбирают такие места, где всегда выигрывают конкуренцию. Там, где они победить не могут, они в борьбу не вступают.

Не каждая компания может стать Apple, но каждая может использовать подход Apple к маркетингу. Он начинается с радикального конкурентного преимущества и ориентируется на впечатления и опыт клиентов.