Чему научились писатели Мураками, Фицджеральд и Рушди за время работы в рекламе

Многие известные писатели, такие как Харуки Мураками, Фрэнсис Скотт Фицджеральд или Дон Делило работали в рекламных агентствах — придумывали слоганы, писали брендированные публикации, разрабатывали кампании.

Реклама была для писателей не только работой, помогавшей сводить концы с концами, но также сыграла большую роль в их литературной деятельности — помогла связать творчество с дисциплиной и обогатить работы интересными сюжетами.

AD перевел материалы изданий Contently и The Awl о рекламных проектах известных писателей.

Фрэнсис Скотт Фицджеральд

Фицджеральд — один из представителей «потерянного поколения» в литературе, известный по романам «Великий Гэтсби» и «По эту сторону рая».

В феврале 1919 года 22-летний Фицджеральд был уволен из армии. У него не было работы, но была любимая женщина из Алабамы по имени Зельда Сэйр, которая отказалась выходить за него замуж, пока он не найдет место заработка.

Именно поэтому он переехал в Нью-Йорк в поисках вакансии в газете, которая открыла бы ему дорогу в мир профессионального написания текстов. В интервью 1935 года для издания The New York Post он описал результаты многочисленных хождений по редакциям цитатой из своего сочинения для театральной труппы «Принстонский Треугольный Клуб»: «Парни из офиса не были впечатлены».

После череды отказов он встретил мужчину, который посоветовал ему уйти из журналистики и пригласил его на работу копирайтером в рекламное агентство. По ночам Фитцжеральд писал свои рассказы, а днем — слоганы для рекламы на трамваях за $35 в неделю.

«Настоящим хитом в этой сфере, — рассказывал он в интервью — стал слоган «В Маскатине мы сделаем вам чистым». Меня даже за него хвалили и пророчили славу в этой сфере».

Но его зарплата не соответствовала его желанию роскошно жить, ходить на вечеринки и выпивать джин. Он отправил заявки в 122 журнала, находившихся рядом с его домом, но везде получил отказ. Разлука с Зельдой подтачивала его.

Спустя несколько месяцев он бросил копирайтинг и покинул Нью-Йорк. Позже он написал: «Меня всегда преследовала моя «другая» жизнь: обшарпанная комнатка в Бронксе, оттоптанные в метро ноги и постоянное ожидание письма из Алабамы — интересно, придет ли оно, что в нем будет? — затертый костюм, бедность и любовь. Мои друзья мчались по жизни на всех парах, а я тащил свой баркас по середине реки. Сам по себе я был провалом: посредственность в рекламе, которая не могла выбиться в мир писателей. Ненавидя этот город, я напивался на последние гроши и заваливался домой»

В доме своих родителей в Cэнт-Поле Фицджеральд переработал роман, который он написал во время войны, включив в него послевоенные переживания в Нью-Йорке. Книга получила название «По эту сторону рая» и благодаря протекции Максвелла Перкинса вышла в свет.

Она не принесла своему создателю много денег, но сделала его работы популярными, позволила брать большие гонорары за рассказы и жениться. Через день после продажи всего первого тиража — спустя всего три дня после выпуска — Фицджеральд написал Зельде, предложил ей встретиться в Нью-Йорке и пожениться. Так и произошло.

Харуки Мураками

До того, как романист Харуки Мураками стал признанным литературным гигантом, он был брендовым писателем для Onward Kashiyama — компании, занимавшейся продажей одежды. Но это были не просто рекламные тексты, а полноценная брендовая проза.

В 1985 году Onward начала кампанию по выходу на американский рынок под брендом J. Press. Их реклама не была какой-то особенной: фотография модели в одежде и немного текста. Однако примерно в это же время японская культура потянулась к авангарду, и Onward последовала за ней.

Компания наняла Мураками, уже получившего некоторую известность у себя на родине, чтобы написать несколько коротких историй, которые должны были заменить традиционные рекламные тексты. Что интересно — в этих рассказах ни разу не упоминался бренд J. Press или какой-либо из его продуктов. Единственным упоминанием торговой марки был небольшой логотип J. Press, отпечатанный в левом нижнем углу.

Более того, рассказы, которые заказывала Onward, почти никогда не касались темы моды. Писатель и редактор Шигесато Итои, руководивший Мураками, сказал романисту: «Просто развлекись с этим».

В течение следующих двух лет Мураками создавал изобретательные и причудливые тексты с названиями вроде «Устрицы в лобби отеля», «Снова пончики» и «Такаяма Норико и мое либидо». Благодаря такому подходу Onward стала грести деньги лопатой, а публикации Мураками в течение двух лет появлялись в популярных японских журналах.

Из-за неограниченной свободы в творчестве он очень скоро прославился как автор беллетристики, которая одновременно завораживала и выбивалась из нормы. Даже после того, как Мураками стал национальной знаменитостью со своим романом «Норвежский лес», он вернулся к написанию спонсированных публикаций, в этот раз — для Parker Pens.

Свобода писать экспериментальную прозу (и возможность получать за это деньги) способствовала литературному развитию Мураками. Однако не всем так везло.

Салман Рушди

Салман Рушди — британский писатель, лауреат Букеровской премии за роман «Дети полуночи».

В 1969 году он случайно встретился с одним из своих бывших знакомых, который пропал с подмостков Лондонского экспериментального театра. «Он купил спорткар, нанял блондинку-секретаршу, стал снимать рекламу шампуня с высокими стройными девушками. И, кажется, неплохо набрал в весе, — сказал Рушди на церемонии вручения наград в сфере рекламы в 2008 году. — Он сказал: «Тебе стоит попробовать, Салман, это действительно легко»».

Рушди пришел на собеседование в большое агенство JW Thompson, в котором работал его знакомый: «Единственный вопрос, который я помню: «Придумайте, как научить говорящего по-английски марсианина готовить тосты, используя не более 100 слов»». Этот тест он провалил.

Рушди устроился на должность копирайтера в фирму поменьше, но вскоре уволился, чтобы закончить свой первый роман «Книга Пира». Книга не нашла своего издателя, поэтому ему пришлось подрабатывать в тогда еще не особенно модном агентстве Ogilvy & Mather, разделяя свое время между писательством и копирайтингом.

Позже он написал: «Я смотрю назад и чувствую легкую гордость за свое юношеское увлечение литературой, которое дало мне силу разума в противостоянии уговорам нарушителям своего слова. Сирены рекламы пели красиво и соблазнительно, но я вспоминал Одиссея, который привязывал себя к мачте корабля и оставался на своем пути».

Рушди был не единственным писателем в агентстве: как он сам рассказывал, его коллеги прятали в стол свои записи и сценарии каждый раз, когда из Нью-Йорка прилетал глава агентства. Он продуктивно проработал в Ogilvy & Mather семь лет.

Там Рушди придумал слоган «Взгляните в завтрашнее Зеркало — вам понравится увиденное» для газеты Daily Mirror, а также «Дерзко. Но мило» для компании, занимавшейся производством кремовых тортов — он сделал это после того, как посмотрел несколько британских ситкомов (сама фраза является аллюзией на реплику комика Дика Эмери «Ты ужасна, но ты мне нравишься»). Заказчик сначала отклонил задумку, но год спустя, без ведома Рушди, эта фраза сверкала всюду, даже на ТВ.

Он также придумал слово «Irresistibubble» для шоколада Aero, которое до сих пор остается слоганом бренда.

Он продолжал писать прозу в течение всей своей работы копирайтером, даже во время перехода в агентство Ayer Barker, в котором он придумал слоган «Это прекрасно подойдет» для финансовой компании American Express.

Рушди бросил копирайтинг в 1980, через год после того, как был выпущен роман «Дети полуночи», но так и не избавился от привычек, сформировавшихся у него за годы работы: «Сейчас я так и пишу. Как на работе. Сажусь с утра и просто делаю это, не пропуская дедлайны. Мне кажется, что большей части профессионального мастерства сочинительства я научился именно за эти годы в рекламе. И я благодарен им за это».

На церемонии вручения наград рекламщикам, автор добавил, что «одной из величайших вещей в рекламе является то, что вам нужно сказать очень многое несколькими словами. Все это кажется мне очень, очень полезным».

Дороти Сэйерc

Дороти Сэйерc — английская писательница, известная детективными романами.

В своем письме родителям, подписанном 1922 годом, она написала: «У меня нет ни малейшей идеи насчет того, стоит ли мне заниматься этим бизнесом». В тот момент она находилась в Лондоне и проходила испытательный срок длиной в месяц в рекламном агентстве Benson’s.

Вскоре Сэйерс получила постоянную работу, повышенную зарплату и личный офис на верхнем этаже агентства. «Она была полностью вовлечена в игру словами, — отмечает в своей биографии Джеймс Брабазон. Всегда, когда она ходила в паб со своими коллегами, она надевала значок «Сдувателей Пены» — объединения людей, пьющих пиво.

Сэйерс написала несколько рекламных слоганов для бутербродных ингредиентов, например маргарина и горчицы от Sailor Savouries. В очередном письме своим родителям от 1923 года она пишет: «И снова горчица! Просто удивительно сколько рекламы посвящено горчице. Что ж, давайте хоть немного понадеемся, что это скоро кончится».

Но оно не закончилось. Более того, создание «Горчичного клуба» — одной из самых популярных рекламных кампаний того времени — заняло у нее следующие шесть лет. Рожденный в междусобойной шутке самой Сэйерс и ее будущего мужа, клуб описывался в рекламном плакате следующим образом:

Горчичный клуб (1926) был основан под начальством барона де Бифа из Портерхаусского колледжа Кэмбриджа. Это охотничий клуб, поскольку его члены всегда собираются на мясо. Это политический клуб, поскольку его члены находят, что либеральное использование горчицы сохраняет труд в пищеварении, а к здоровью они относятся консервативно. Это также и карточный клуб, но его членам разрешено играть только на маленький стейки».

Во всей кампании чувствовался почерк Сэйерс: от ее придуманных персонажей (таких как, например, секретарь клуба Мисс Пи Щевар или лорд Бэйкон Кукхэм) до проспекта, в котором основателем клуба назывался бог медицины Эскулап.

Этот выдуманный клуб стал настолько популярным, что к началу войны насчитывал более полумиллиона живых членов.

Также Сэйерс работала над знаменитой звериной серией плакатов для Guiness. Именно писательнице принадлежит концепция и оригинальный джингл.

В 1930 году Сэйерс покинула агенство для того, чтобы заняться только литературой. К тому времени она опубликовала пять произведений и коллекцию рассказов.

Работа в сфере рекламы повлияло на ее дальнейшие работы. Сюжет книги «Убийство должно рекламировать» сфокусирован на загадочной смерти копирайтера, упавшего с винтовой железной лестницы.

Дон Делило

Как Рушди, американский писатель-постмодернист Дон Делилло работал в Ogilvy & Mather (правда, в нью-йоркском, а не лондонском офисе). После работы на агентство в течение пяти лет, он бросил это дело, и, по его словам, «сел на корабль своей настоящей жизни».

Де Лилло всегда придерживался мнения, что «его опыт рекламного писателя… мало что объясняет в его карьере», но следы этого опыта заметны в его романах. особенно в самом первом под названием «Американца». Он начал писать его через три года после того, как ушел из Ogilvy & Mather. Много из того, что он не мог сказать, пока работал в агентстве, он выразил в произведении. Например, главный герой, рекламщик Клинтон Белл, заявляет, что «телевидение — электронная форма упаковки».

В другой сцене сын Белла спрашивает его: «Почему все рекламщики пытаются куда-нибудь вырваться? Они все хотят построить свои собственные шхуны, доска до доской, и отправиться в Тасманово море. Я знаю копирайтера из Creighton Insko Dale. Однажды за обедом он начал рыдать».

Джозеф Хеллер

Джозеф Хеллер — американский прозаик, известный своим антивоенным романом «Уловка-22».

В 1953 году он работал копирайтером на нью-йоркскую фирму Merrill Anderson, а чуть позже устроился промо-копирайтером в Time.

Однажды он удачно использовал образ Черной королевы из старого издания «Алисы в Зазеркалье» и цитату «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Он добился того, чтобы производитель матрацов Simmons купил рекламу в Time. Этот успех принес ему первую прибавку.

Через четыре года, во время перехода на должность менеджера по продажам в McCall’s, он закончил свою книгу «Уловка-22». Спустя два года она бестселлером, продавшись более чем двумя миллионами экземпляров (каждая из которых, по подсчетам Хеллера, приносила своему автору не более трех-четырех центов, что по сегодняшним реалиям составляет около полумиллиона долларов).

Потребовалось еще полтора года для того, чтобы киношники купили права на экранизацию произведения за $100 тысяч, а Хеллер наконец-то покинул мир рекламы.

Хелен Герли Браун

Когда ей было 31, будущая писательница и редактор журнала Cosmopolitan работала всего-навсего секретарем в агентстве Foote, Cone & Belding. Именно в тот момент она выиграла конкурс журнала Glamour за титул «Девушка со вкусом». Победа подарила ей поездку на Гавайи, небольшой статус знаменитости и возможность продвинуться до копирайтера.

При этом карьера в копирайтинге не была истинной целью Браун: она просто хотела выиграть этот конкурс. «Я чувствовала, что мне лучше не говорить, что я просто хочу быть секретарем, потому что они явно не это хотели услышать. Поэтому я сказала, что люблю писать тексты», — вспоминала она позже.

Браун металась между столом секретаря и копирайтера в течение трех лет. Ее босс обнаружил, что ему некем ее заменить (позже он признал, что по этой причине он и не отправлял ее на повышение).

Но ее чувство текста и понимание женщин привело к тому, что ее переманило другое агентство, предложив в два раза больший оклад. Там она написала слоганы для Max Factor:

«Быть ангелом большую часть времени — это мило, но сегодня вам нужно позволить своим глазам раскрыть самую безрассудную вашу сторону. Позвольте им стать глубокими, темными и дьявольскими. Позвольте им стать распущенными и испорченными»;
«Сегодня вам нужно быть еще красивей, чем обычно. Вы должны быть настолько красивыми, чтобы ваше зеркало еще несколько лет говорило бы вам, что лучшее слово для вас —„привлекательная“. Пуф! Сегодня вечером вы будете красивой!».

В течение десятилетия Браун стала самым высокооплачиваемым копирайтером западного побережья и получила за свои работы несколько наград.

Свои статьи она постоянно отправляла в Glamour, Playboy и Esquire, но без успеха. Затем вышел ее бестселлер «Секс и одинокая девушка» и Браун покинула мир рекламы, заняв место главного редактора Cosmopolitan через три года.