Директор по маркетингу Nike о масштабной рекламной кампании «Я только лучше»

В апреле Nike запустила рекламную кампанию «Я только лучше», которая включает в себя серию ТВ-роликов, GIF-изображения в соцсетях, наружную рекламу и марафон тренировок, способствующие занятию спортом среди женщин.

AD пообщался с директором по маркетингу Nike Россия Робертом Заджаком и креативным директором агентства Wieden + Kennedy Алваро Сотомайором, которые рассказали об идее кампании, ее реализации и главных задачах, продвижении проекта в соцсетях и локальных офлайн-мероприятиях.

В апреле Nike запустила проект «Я только лучше» — мотивационную рекламную кампанию, призывающую женщин преодолевать себя в спорте и перебарывать свои страхи. Изначально организованная в США, кампания добралась до России, где ее реализовало агентство Wieden + Kennedy Amsterdam.

Участницами роликов стали главным образом российские спортсменки: прима-балерина Большого и Мариинского театров Диана Вишнева, олимпийская чемпионка по фигурному катанию Аделина Сотникова, легкоатлетка Ксения Рыжова, чемпионка мира и Европы по тайскому боксу Екатерина Изотова, чемпионка Европы по прыжкам в длину Дарья Клишина, а также основатель фитнес-клубов «Секта» Ольга Маркес.

Режиссером выступил
Карлос Серрао, известный благодаря своим работам для журналов Vogue, Sports Illustrated, New York Magazine и GQ.

Издание Adweek
отмечает, что адаптация кампании в России значительно отличается от оригинальной идеи проекта в США, где показаны страдания обычных девушек, не являющихся профессиональными спортсменками и в значительной степени проявляющих неуверенность в себе.

<br>

Также Nike создала наружную рекламу с лозунгами и фотографиями девушек, занимающихся спортом.

В дополнение к видеороликам со звездами спорта и уличными объявлениями Nike публикует в соцсетях GIF-изображения девушек, которые якобы бегут по стенам зданий либо выпрыгивают из них.

Директор по маркетингу Nike Россия Роберт Заджак рассказал AD о российский адаптации кампании, отборе знаменитостей, соцмедиа-маркетинге и спортивном мероприятии компании для женщин в Москве.

В чем вы видите ценность кампании и ее главную идею?

С помощью нее мы не только мотивируем девушек добиваться большего в спорте, но и громко заявляем о развитии новой культуры спорта среди девушек в России. Они не боятся трудностей, они бросают вызов, они не стесняются своих первых шагов, а гордятся своими рекордами. Спорт для современной девушки — это не просто модное увлечение, это образ жизни.

По какому принципу вы отбирали знаменитостей для рекламных роликов? Какими характеристиками обладают спортсменки, принявшие участие в вашей кампании? В чем вы видите их схожесть с духом бренда?

Героинями российской кампании «Я только лучше» стали девушки, которые представляют различные виды спорта и не боятся ломать стереотипы и бросать вызов самим себе. Каждой из них близка идея #ятольколучше, у каждой есть своя точка зрения, которую мы учитывали при разработке всех креативов, сценариев роликов.

Интересно, что озвучка роликов была сделана не профессиональными актерами, а самими девушками — они действительно смогли прожить каждую фразу и прочувствовать каждую эмоцию.

Кроме атлетов, героинями кампании также смогли стать и обычные девушки, которые активно занимаются спортом и выкладывают фото с хэштегом #ятольколучше. В Москве было размещено несколько десятков постеров на основе таких фотографий, что позволило девушкам своим примером мотивировать не только своих друзей в социальных сетях, но и гораздо более широкую аудиторию.

Почему внимание акцентируется именно на женщинах? Чтобы не выходить за рамки глобальной концепции, или дело не только в этом?

«Я только лучше» — это локальное продолжение глобальной кампании Nike под названием «Better for it», цель которой — мотивировать девушек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая на трудности и сомнения, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.

Одна из приоритетных задач Nike в России — инвестировать в развитие спорта. Так, в 2010 году мы провели наш первый забег We Run Moscow, который начал менять отношение молодых людей к бегу и положил начало новому тренду. Cейчас бег стал по-настоящему массовым популярным спортом и количество бегунов и беговых клубов растет каждый год.

Женский спорт сегодня только набирает обороты, женские спортивные сообщества постепенно меняют традиционное представление о фитнесе и дают толчок развитию спорта среди девушек. Мы видим, что современные девушки не гонятся за идеальной фигурой и внешней красотой. Им важнее внутренняя сила и уверенность в себе, которую дают занятия спортом.

Абонементу в фитнес-клуб они предпочитают тренировки в парках или в беговых клубах, самостоятельные занятия с «виртуальным персональным тренером» в мобильном приложении. Этому помогают и спортивные приложения, такие как
Nike+ Running и N+TC, которые позволяют не только строить график тренировок и отслеживать свой прогресс, но и объединяют с друзьями, добавляя соревновательный момент и возможность поддерживать друг друга и делиться своими успехами.

Какой отклик от аудитории получили GIF-изображения и видео, которые вы публиковали в соцсетях?

Основной площадкой для взаимодействия бренда с аудиторией на всем протяжении кампании выступали соцсети. В начале весны мы призвали девушек использовать хэштег #ятольколучше в соцмедиа и делиться своими ежедневными спортивными победами, будь то утренняя пробежка, три минуты в планке или лучшее время на полумарафон.

Сейчас в соцсетях больше 20 тысяч фотографий с таким хэштегом и их количество продолжает расти. Значительно выросло и число активных пользователей наших приложений — на 300% с января по май 2015 года. Отклик аудитории во многом превзошел наши ожидания. Это касается как онлайн-активности и обратной связи, так и регистрации на наши мероприятия — drop-off rate (процент отказов — прим. ред.) был минимальным.

Сколько девушек посетили спортивное мероприятие Nike в Парке Горького? В чем, как вам кажется, главные причины его успеха?

Участницами Nike Women Moscow в Парке Горького стали более 25 тысяч девушек. Программу Nike Women Moscow открыл первый в Москве N+TC Tour — пятичасовой марафон разноплановых тренировок для девушек. На Пушкинской набережной Парка Горького одновременно занимались спортом 950 девушек.

За последующие 10 дней тысячи девушек приняли участие в тренировках на площадке — каждый день начинался с йоги и продолжался занятиями по программе Nike+ Training Club, танцевальными мастер-классами, силовыми тренировками, пилатесом, тай бо и другими.

В воскресенье 21 июня в Москве прошел первый женский забег из серии Nike Women’s: 3000 девушек пробежали 10 километров по центральным паркам и улицам города. Этот забег поставил Москву в один ряд с Лондоном, Берлином, Парижем, Торонто и другими мировыми столицами, в которых такие забеги уже стали традицией и каждый год объединяют тысячи девушек на пути к новым личным рекордам.

Тренировки такого масштаба помогают получить новый опыт и заряд энергии, который позволит прогрессировать и ставить перед собой новые спортивные цели. В Москве такие массовые мероприятия, организованные специально для девушек, проходят впервые.

Мы видим, что спорт начинает играть важную роль в повседневной жизни и все больше и больше девушек начинают вести активный образ жизни. Для нас очевидно, что спорт — это не временный тренд, и мы стараемся помогать его развитию в России, в том числе и через массовые мероприятия, так как верим в силу команды. Вместе девушки мотивируют и вдохновляют друг друга и добиваются лучших результатов.

AD спросил у креативного директора агентства Wieden+Kennedy Amsterdam Алваро Сотомайора (Alvaro Sotomayor), работавшего над этой кампанией, почему было решено использовать GIF-изображения с девушками, пробегающими по стенам зданий, и как отбирались места для наружной рекламы.

Алваро Сотомайоркреативный директор Wieden+Kennedy Amsterdam

Мы хотели, чтобы кампания больше походила на уличное искусство, нежели на рекламу, а также нужно было отдать должное реальным, живым легендам Москвы. Поэтому мы объединили стены домов с нашими героинями и оживили картинку, настроив каждое изображение девушки под определенную локацию.

Что касается наружной рекламы, мы нашли неиспользуемые здания, чтобы каждая героиня отразила свое присутствие в городе. Именно эти девушки сделали из Москвы то, чем она сейчас является, поэтому изображения размером со здания — чтобы наделить их героическим авторитетом, которого они заслуживают.