Как менять привычки пользователей с помощью интерактивного дизайна

Специалист по UX в области контентной стратегии компании UXPin Джерри Чао написал материал о том, как при помощи интерактивного дизайна можно менять привычки пользователей.

Digital-агентство
Red Collar подготовило для рубрики «Интерфейсы» перевод заметки.

Как рабы привычек, мы, люди, часто ведём себя предсказуемо. Мы избегаем действий, которые причиняют нам дискомфорт, и ищем пути чувствовать себя комфортно.

Есть пять основных уровней интерактивного дизайна. Поведение пользователей (то, что происходит на их стороне интеракции) зависит от того, как они реагируют на ваш интерфейс. Эффективный интерактивный дизайн не только предугадывает типичное поведение пользователя, но и формирует его.

Источник: Human Behavior

Но для того, чтобы управлять поведением, вам сначала надо знать, как вырабатываются привычки, как их можно использовать, и какую роль играет фидбек на каждом этапе.

Используйте привычки с выгодой

Мы все рабы привычек, усвоенных воспитанием с детского возраста, и, когда отпадают внешние обстоятельства, заставляющие преодолевать их, мы легко возвращаемся вновь к тому, с чем сроднились и связаны неразрывными узами.

— Эдгар Райс Берроуз, «Тарзан и его звери»

Исследования подтвердили, что мы
проводим больше, чем 40% нашего времени, занимаясь привычными действиями. Наш мозг будто предпочитает быть в режиме автопилота, поскольку механизмы вырабатывания привычек так глубоко в нас укоренились. Зная тонкости развития привычек, вы можете создавать интеракции, которые:

Создают полезные привычки. Знайте, как побудить ваших пользователей сформировать нужные вам привычки.
Не вредят уже существующим привычкам во время редизайна. Если у ваших пользователей уже образовались привычки во время взаимодействия с продуктом, не разрушайте их из-за нескольких бездумных манипуляций.

Катриона Корнет, UX-дизайнер в RelateIQ, в общих чертах
объясняет, как применять науку о привычках в интерактивном дизайне. Мы погрузимся в более конкретные детали того, как формируются привычки, как их опознать, и как их менять у пользователей.

Формирование привычек

Очевидно, привычки образуются, когда люди совершают похожие действия неоднократно, но как можно упростить этот процесс? Первый шаг — знание трёх этапов формирования привычек, которые Чарльз Дахиг описал в
интервью NPR:

Давайте посмотрим на пример диджитал-привычки, когда вы авторизовываетесь в почте на вашем смартфоне. Чувство вибрации — это сигнал, открытие сообщения — шаблон, а получение новостей — это награда.

Источник:
Habit Cycle

Интерактивный дизайн стремится повысить функциональные награды до уровня эмоциональных, производя запоминающиеся микрособытия. С течением времени эти микрособытия складываются воедино, продвигаясь к более глубокому взаимодействию — тем самым к лучшему UX в целом.

Ключевой момент здесь — награда.

Если вы хотите, чтобы пользователь совершил определённое действие, предложите за это действие награду. Если хотите, чтобы пользователи совершали это действие неоднократно, награда тоже должна повторяться. И удостоверьтесь в том, что награда строго добровольна. Иначе пользователь будет возмущаться, если за одну из нужных функций вашего продукта он должен будет завершить несколько дополнительных действий.

Вам не обязательно превращаться в Павлова с его собакой, но ваши пользователи не будут жаловаться, если вы предложите им больше наград.

Хороший пример добровольной награды — Netflix. Сайт использует врождённое человеческое любопытство, повесив награду, как морковку перед носом ослика, но только перед пользователем. Но вы получаете эту награду взамен на небольшое действие. Компания ценит пользовательские рейтинги — чем больше рейтингов, тем точнее работает их система рекомендаций фильмов. Чтобы стимулировать пользователей оценивать ранее просмотренные фильмы, сайт предлагает награду за оценку — две индивидуальные рекомендации. Они даже заигрывают с пользователем, показывая два таинственных поля, где появятся ваши рекомендации.

Источник: Curiosity & Interaction Design

У пользователей, регулярно смотрящих фильмы, возникает необходимость постоянно оценивать их. Если после каждого просмотра они видят одну и ту же форму для оценки (сигнал), они оценят только что просмотренный фильм (шаблон), потому что они знают, что за это действие они получат рекомендации (награда).

Выявление поведенческих паттернов

Чтобы выявить пользовательские привычки, проведём качественный и количественный анализ. Как мы описывали в
руководстве по тестированию юзабилити, количественный анализ можно провести как с помощью нефоральных тестов, так и с помощью официальных лабораторных. Вы можете также предложить пользователям вести дневник, чтобы записывать туда свои поведенческие паттерны при работе с обычными функциями сайта. Так вы лучше выявите их сигналы и шаблоны.

Источник:
An Intro to Website Usability Testing

Эван Уильямс, сооснователь Twitter, действительно придавал большое значение
наблюдению за тем, как «первопроходцы» использовали Twitter. Twitter изначально был задуман для ведения трансляций, но потом пользователи стали в основном просто общаться друг с другом. Например ни “@», ни “хэштег» не были задуманы в сервисе с самого начала. Только позднее они были реализованы, основываясь на близком рассмотрении ранних пользовательских привычек.

С точки зрения количественного анализа, наша команда в UXPin создаёт события в KISSMetrics, которые отслеживают, когда кто-то совершает ключевое действие, например, создание вайрфреймов, конвертирование вайрфреймов в прототипы и обмен прототипами. Если их собрать и распределить, эти данные о продукте раскроют наиболее общие сценарии действий и шаблоны поведения пользователей.

Как только вы узнаете типичное поведение ваших пользователей, можете перейти к следующему этапу манипулирования или редизайна вашего интерфейса, чтобы воздействовать на привычки.

К примеру, мы заметили, что функциональность наших «Слоёв» была одной из наиболее востребованных фишек с января по июль 2014 года. В связи с тем, что слои были так существенны, мы использовали эту информацию для подкрепления нашей идеи
внедрения многослойного прототипирования в Photoshop и Sketch. Через два месяца после внедрения, мы отметили снижение популярности слоёв, но крутой подъём в вовлечённости пользователей.

Изменение поведения пользователя

Но, так как сопротивляться изменениям естественно, пользователи не хотят менять свои старые привычки. Заставлять их усваивать новые привычки только вредит UX, поэтому вам нужно быть деликатными при встраивании новых сценариев.

Источник:
Debugging The Brain

Как
предлагает Дахиг, есть простой путь создания новых привычек:

найдите сигнал и награду;
не меняйте сигнал или награду, а создайте новый шаблон.

Пример: возьмём сервис Groupon. Прежде, чем он появился, если человек хотел найти крутую скидку (награду) к понравившемуся продукту (сигнал), ему приходилось изрядно «лопатить» интернет (шаблон). Groupon имеет успех, потому что упростил шаблон. Вместо копания в поисковиках люди теперь могут зайти только на один сайт, где собраны все скидки.

Если вы вносите изменения в существующий дизайн, попробуйте встраивать дополнения по частям (вспомните научный
анекдот про лягушку в кипятке) и удостоверьтесь, что обеспечиваете пользователей понятными инструкциями. Также как вы проводили анализ для распознавания привычек, используйте его, чтобы отследить поведение пользователей в условиях редизайна.

Сконцентрируйтесь на «круговороте» обратной связи

Фидбек — часть взаимодействия человека с компьютером, которая вас касается напрямую. Цель — сделать машину настолько человечной, насколько возможно, чтобы взаимодействие казалось максимально натуральным. Это особенно важно для круговорота фидбека — постоянного диалога между пользователем и продуктом.

Источник:
How to Design for the Gut

По словам Джеффа Готхельфа, UX-дизайнера и писателя, фидбек
играет такую же важную роль в интерактивном дизайне, как и коммуникация в визуальном дизайне. Бережная работа с фидбеком очеловечивает отношения с сайтом и саму компанию, спрятанную за сайтом, плюс так можно смягчать недовольства пользователей.

Как и прямое взаимодействие с вашими пользователями, фидбек имеет большое значение во влиянии на их поведение. По этой причине мы собрали воедино все полезные советы Готхельфа по работе с фидбековыми интеракциями.

Пишите и о хорошем, и о плохом. Не концентрируйтесь только на плохом фидбеке. В рассылке для ваших пользователей размещайте и позитивную информацию, и негативную. Тогда они будут получать качественное положительное подкрепление.

Отражайте ваши идеи визуально грамотно. Например, предупреждающее сообщение должно отличаться от сообщения об обновлении. Надлежащее отношение к визуальной части даст пользователям понять значение сообщения ещё до того, как они его прочитают — для примера посмотрите на страницу 404 сайта Lego. Здесь об ошибке сигнализирует не только отсоединённый штекер, но и также выбор красного цвета на персонаже на переднем плане. Красная фоновая иконка тоже дополняет наши культурные представления о красном, как о предупреждающем цвете.

Источник:
7 of the Best Error Messages on the Internet

Будьте последовательны. Хоть вы и должны менять тон вашего общения с пользователями в зависимости от целей и задач, важно сохранять постоянство стиля даже в самых разных типах сообщений, как и во всём фидбеке в целом (чтобы создать «голос» продукта).

Не будьте навязчивы. Будьте общительны, но не переборщите с этим. Сделайте фидбек опциональным действием, чтобы он появлялся, когда пользователь наводит мышь на важные объекты, и чтобы он исчезал, если его игнорируют (только если не требуется немедленное действие).

Взглянем на Gmail. Возьмите за пример сообщение, которое появляется после удаления письма:

Фидбек прост (он даже не изобретателен), но всё сделано правильно. Для начинающих совсем не обязательно делать именно так, но это полезно, поэтому простое присутствие такого сообщения, как части интерфейса, — большой плюс. И так как сообщение необязательное, оно не требует действий, ведь его цель — уведомление. Оно появляется в заметном месте, не мешая остальным интеракциям, и само исчезает, если его игнорируешь.

Углубляясь дальше, сообщение — отличный инструмент общения с пользователем. Оно в деталях (упоминая об отправке письма в «Корзину») объясняет, что именно произошло. Потом даёт пользователю варианты дальнейшего взаимодействия с помощью кнопки «Узнать больше» и возможность отменить действие. Обе эти опции обеспечивают хорошее чувство контроля над ситуацией.

Для более интересного примера обратимся к сайту MailChimp. Это обычно тяжёлая нервотрёпка — первый раз делать email-рассылку по всей базе ваших пользователей. MailChimp понимает нервозность процесса и «вознаграждает» пользователей юмором.

После того, как email-кампания запущена, Mailchimp снова использует юмор для сглаживания «напряжённой» для вас ситуации.

Наконец, когда рассылка завершена, Mailchimp снова приободряет вас. Сразу видно, что эти три микровзаимодействия отлично превращают email-кампанию в весёлый процесс. MailChimp удалось из ещё одной маркетинговой рутины сделать своего рода развлечение.

Морган Браун и Чак Лонганекер
утверждают, что эти виды эмоциональной обратной связи — ключ к «интуитивному дизайну» — они создают такое чувство уверенности, будто что-то «цепляет» вашего пользователя. Лучшими отправными точками в работе с фидбеком будут ключевые области взаимодействия пользователей с сайтом: регистрация, заказ, точки конверсии, поиск. Так как это наиболее распространённые сферы взаимодействия, они выиграют больше всего от поведенчески ориентированной регулировки.

Выводы

И вы, и пользователи хотите дизайн, который будет способствовать формированию привычек. Вам он нужен для выгоды компании, пользователям — для удобства при работе с интерфейсом. Держа в уме три компонента привычки (сигнал, шаблон, награда) на каждом этапе взаимодействия вы можете управлять поведением пользователя, что принесёт пользу обеим сторонам.

В то же время, качественный фидбек во время всех взаимодействий также поможет вам управлять поведением пользователей, при этом уже вы решаете, какое правильное, а какое нет.