Кейс «Кнопки»: Как за один месяц найти 30 специалистов без помощи рекрутинговых агентств

Команда бухгалтерского сервиса «Кнопка» поделилась с AD кейсом по поиску и найму специалистов в условиях ограниченного времени и ресурсов. По словам команды, компания смогла самостоятельно найти 30 сотрудников за один месяц, затраты при этом были в 5-6 раз ниже, чем стоимость услуг рекрутингового агентства.

Извечная проблема бизнеса — нехватка клиентов. Маркетологи экспериментируют с лендингами, креативами и каналами, чтобы получить драгоценные лиды. Недавно мы столкнулись с обратной проблемой — клиентопоток резко увеличился, а количество свободных рук — нет. Клиенты приходили в «Кнопку», а доставлять им хороший сервис было некому. Рассказываем, как потеряли контроль, пережили трудности и научились быстро нанимать отличных сервисопригодных профи.

Проблемы роста

Когда мы делали веб-сервисы, рост клиентской базы не вызывал проблем. Пара серверов и дополнительный оператор поддержки легко справлялись с нагрузкой. Сейчас мы делаем компанию, в которой люди обслуживают людей. При этом аудитория требовательная (предприниматели) и задачи непростые (бухгалтерия, юридика, поручения по бизнесу). Главный ресурс в нашем бизнесе — люди.

Вдобавок, мы делаем не конвейер по решению типовых задач, а сервис с высоким уровнем обслуживания и вовлечённостью в бизнес клиента. Поэтому люди нужны не простые, а «сервисопригодные». Иначе говоря, бухгалтеры, юристы и бизнес-ассистенты «Кнопки» должны не только разбираться в профессии. Они должны:

обладать развитым эмоциональным интеллектом (понимать людей со всеми их недостатками, уметь общаться, объяснять сложное простыми словами);
быть самостоятельными (мы не любим начальников, менеджеров и прочих руководителей, которые увеличивают ценник и не приносят пользы клиентам);
быть гибкими и любить всё новое (мы постоянно меняемся, чутко реагируем на фидбэк клиентов, и не терпим, когда нас тормозят консерваторы);
быть проактивными, то есть не просто бездумно исполнять волю, а предлагать решения, о существовании которых клиенты даже не подозревают.

Вроде простые человеческие качества, но в мире бухгалтеров и юристов они часто атрофируются в раннем професиональном детстве. Проще говоря, чуткие и человечные сотрудники в нашей сфере — настоящий клад. А мы — кладоискатели.

В апреле начался отчётный период. Мы заметили, что рук катастрофически не хватает: клиентская база удвоилась, а расчёт налогов усложнился. У нас был нешуточный шанс подвести клиентов со сроками налоговой отчётности.

Чтобы этого не допустить, нужно было срочно нанять 20-30 профессиональных и сервисопригодных специалистов. Мы привыкли делать всё размеренно: читали резюме, проводили групповые собеседования для 5-10 человек, где проверяли профессиональный уровень и мучили неожиданными задачами на сервисопригодность. До финала доходили 1-2 человека.

Чтобы найти 20-30 сервисопригодных бухгалтеров, нужно было провести минимум 20 групповых собеседований. Каждое собеседование занимает 2-3 часа и отвлекает от работы пять человек — они проверяют задания и общаются с кандидатами. Итого: 20 раз * 2,5 часа * 5 человек = 250 драгоценных человекочасов, которые можно потратить на налоги и отчётность. Добавьте сюда время на поиск резюме, пару недель на обучение, знакомство с культурой компании, стажировку с наставником, и вы поймёте безвыходность нашего положения.

Повысить конверсию из кандидатов в сотрудников мы не могли. Значит нужно было увеличить входящий поток и сделать так, чтобы люди приходили сами. Иначе говоря:

Приводить больше кандидатов на собеседования (30-50 вместо 5-10).
Усилить HR-бренд, чтобы соискатели сами нас находили.
Отсекать неподходящих кандидатов без долгих интервью.
Сделать всё оперативно, воспроизводимо и масштабируемо.

Переизобретаем формат собеседований

Массовый подход отличается от группового, поэтому в первую очередь нам пришлось поменять сам формат собеседований. Мы решили приглашать всех желающих на «презентацию-собеседование» в наш офис, рассказывать о компании, открыто отвечать на вопросы зала, а затем тестировать кандидатов на базовые профнавыки. Если базовый тест пройден — приглашать на расширенное интервью.

Такой подход решает сразу несколько проблем:

Даёт повод рассказать большому количеству людей про нашу компанию и открытые вакансии. Если презентация не оставит кандидатов равнодушными, они расскажут друзьям и приведут ещё больше соискателей.
Отсеивает грустных и консервативных: отшельник-старовер на непонятное мероприятие с кучей людей вообще не пойдёт, а мы сразу увидим, у кого горят глаза, а кто не умеет общаться и пасует перед стрессовой ситуацией.
Избавляет от амбициозных неумех. Слабоумие и отвага — это хорошо, но нам нужны профессионалы. С помощью теста можно выявить тех, кто хочет всё, но ничего не умеет. Мы советуем таким набраться опыта и прийти попозже.

Следующий шаг — придумать быстрый и эффективный способ привлечения внимания. И тут нам тоже помог багаж маркетинговых изысканий.

Исследуем ЦА, запускаем РК и следим за КПД

Процесс привлечения кандидатов похож на привлечение клиентов, но стоит дешевле и работает быстрее. Ингридиенты: навыки запуска контекстной рекламы и рекламы в соцсетях, редактор посадочных страниц, графический редактор, блокнот, Excel, смекалка, пластиковая бутылка и изолента. Расписываем всё по шагам:

Исследуем целевую аудиторию

Первым делом мы провели исследование ЦА: задали стареньким и новеньким сотрудникам «Кнопки» несколько простых вопросов:

Почему ты решил пойти работать в «Кнопку»?
Чего ты боялся, принимая решение?
Как изменилась твоя жизнь?
Что отличает «Кнопку» от других мест работы?

Все ответы записали и отсортировали в порядке значимости. Это важный этап. Как и в рекламе, нужно хорошо понимать, что влияет на решение человека. Иначе рискуете получить месседж в духе «Самый лучший универсальный продукт для всех без SMS прямо сейчас» и нулевой результат.

Продумываем рекламный посыл, готовим баннеры и посадочную страницу

Теперь нужно было переварить информацию и хорошо её подать. Мы придумали слоган для рекламы, структуру посадочной страницы и последовательность презентации. Затем открыли Photoshop, Keynote, редактор посадочных страниц
Instapage и занялись делом.

Пара важных моментов:

Не пытайтесь сделать из своей кампании вылизанный фестивальный кейс. Делайте всё быстро, тратьте меньше ресурсов, не бойтесь совершать ошибки. Умные ребята называют эту технику термином Lean — бережливый стартап.
За последний год мы поняли, что для запуска любой кампании не обязательно напрягать всех дизайнеров и верстальщиков в округе. Если маркетёр не умеет таскать слои в фотошопе и двигать блоки на лендинге — научите или увольте.

Перед созданием странички сделайте бумажный прототип и напишите тексты в текстовом редакторе. Так вы сразу заметите очевидные проблемы и вам не придётся переделывать готовые материалы.

За выходные мы нарисовали баннеры, сделали
лендинг, подготовили и отрепетировали презентацию. Работали вдвоём, ни один дизайнер не пострадал.

Запускаем рекламную кампанию

Прежде всего, нужно было выбрать площадки для размещения. Времени на грандиозные флешмобы и кампании-многоходовки не было, поэтому начали с простого: вспомнили все хантинговые сайты, соцсети, поисковики и местные информационно-развлекательные порталы. Список получился внушительный:

Минуем часть с переговорами, подгонкой баннеров и перейдём к самому интересному. Единственным эффективным источником оказались соцсети. Баннеры на порталах дорого стоят, медленно запускаются, показывают низкий CTR и почти не влияют на общую картину трафика. Контекстная реклама тоже не пожелала работать из-за малого количества релевантных запросов в нашем регионе. От этих инструментов мы быстро отказались и сконцентрировали внимание на соцсетях.

Сначала попытались применять best practices: сделали узкий таргетинг по профессиям и интересам. Использовали возможность показывать объявления подписчикам определённых сообществ «ВКонтакте». Наплодили кучу кампаний, десятки рекламных наборов и сотни объявлений, но быстро сообразили, что нужного эффекта это не даёт. Горькая правда: свою профессиональную принадлежность в соцсетях выдают только маркетологи и люди, отчаянно жаждущие блеснуть достижениями. Скромные бухгалтеры, скрытные юристы и совсем непонятные бизнес-ассистенты там практически отсутствуют.

Хорошо сработал широкий таргетинг — мы ограничили ЦА только по геолокации и возрасту. А чтобы не гнать плохой трафик, добавили в баннер конкретики:

В итоге за пару недель получили около 10 тысяч уникальных посетителей и кучу заявок на презентацию-собеседование.

Следим за эффективностью и ловим заявки

Это самая трудозатратная часть работы маркетолога. Мы давно убедились в отсутствии волшебных инструментов, поэтому работаем по старинке: маркируем объявления UTM-метками вида
?utm_source=%&utm_medium=%&utm_campaign=%. Следим за этим хозяйством через Analytics и собственную CRM. Всё, что нужно сделать — сопоставить количество показов, посетителей и заявок. Затем посчитать в любом Excel конверсию, отключить откровенно плохие и увеличить бюджет лидирующих кампаний. Никаких секретов.

Так выглядит среднестатистичеcкий маркетинговый Excel. Данные безжалостно искажены для сохранения коммерческой тайны:

10 тысяч уникальных посетителей превратились в 400 заявок. Такая хорошая конверсия (4%) ещё раз убедила в необходимости исследовательской стадии. Без неё мы не нашли бы правильные слова и не убедили людей прийти на презентацию.

Конверсия в посетителей тоже была на уровне: из 400 записавшихся пришли 250 человек. Мероприятия проходили через день, конверсия колебалась от 40 до 60%. Чуть позже мы нашли простой способ повысить её до 70-90%: просто перестали перезванивать кандидатам в момент поступления заявки. Вместо этого отправляли подтверждающую SMS, а звонили за день до мероприятия. Люди часто забывают дату, время и даже собственные намерения, поэтому важно фиксировать их текстом и напоминать как можно ближе к назначенному событию.

Мы потратили всего пять дней и были готовы провести первое мероприятие. Оставалось настроить проектор, расставить стулья и ждать гостей.

Первые мероприятия были достаточно скромными: приходили по 10-20 кандидатов. Это дало время, чтобы отполировать презентацию, улучшить лендинг, опираясь на вопросы гостей, и отследить эффективность источников. Когда реклама заработала на полную мощность, а конверсия странички достигла апогея, явка резко выросла. К нам сразу же пришло около 100 человек, комната для презентаций еле вместила всех желающих. Тесты прошли 27 будущих бизнес-ассистентов, 8 юристов и 6 бухгалтеров. А мы сэкономили примерно 200 человек-часов.

Рекрутинговые агентства обычно берут за свои услуги 1-2 месячных оклада специалиста. Своими силами мы сделали это в 5-6 раз дешевле. За месяц удалось нанять три десятка классных специалистов. Эти ребята уже доставляют счастье клиентам. А мы продолжаем прокачивать найм и искать самых классных бухгалтеров, юристов и бизнес-ассистентов. Если ты из таких — пиши, звони и приходи. Только не спрашивай, куда, к кому и каким образом.

Послесловие или как мы пережили отчётность

Внимательный читатель заметит: найм и обучение заняли целый месяц. За это время мы бы благополучно продолбали отчётный период и лишились львиной доли клиентов. Об этом мы тоже подумали. Во-первых, закрутили маркетинговый краник — остановили поток новых клиентов, чтобы не усугублять ситуацию. Во-вторых, честно рассказали клиентам, что грядущая отчётность будет тяжёлой, извинились и попросили не отвлекать нас задачами, которые могут подождать. В-третьих, провели несколько внутренних реформ, читать о которых будет интересно только нам самим.

Но главное, мы накинулись на проблему всей компанией. У нас в распоряжении было три десятка свободных рук: разработчики, дизайнеры и маркетологи. Каждый из них немного разбирается в бухгалтерии и может решать простые бухгалтерские задачи, пока настоящие бухи занимаются серьёзными вопросами. На целый месяц каждый из них забросил привычные дела и превратился в бухгалтера-подмастерье.

К счастью, уговаривать никого не пришлось. Наша культура не терпит людей, которые отказываются обслуживать клиентов. В этот раз культура помогла нам выжить, а значит мы всё делаем правильно.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.