Кейсы российских компаний: Как получить большое количество положительных отзывов на сайте

Сооснователь сервиса Mneniya.Pro Антон Кухта написал для рубрики Growth Hacks обзор способов получения положительных отзывов от пользователей на сайте — в офлайне и онлайне.

Я занимаюсь отзывами для ecommerce более 8 лет. В ходе своей деятельности мне довелось консультировать по отзывам такие компании, как Ozon, E5, Enter . У всех крупных игроков рынка наблюдается одна схожая черта — они умеют работать с обратной связью от клиентов и генерировать для своего сайта большое количество мнений как о своих товарах, так и о компании в целом.

В статье я хотел бы рассказать о способах сбора отзывов как онлайн, так и офлайн, поделиться кейсами в разных нишах и дать рекомендации о том, как сделать так, чтобы мнения о ваших товарах или услугах клиенты писали в большом количестве, развернуто, а главное, чтобы они преимущественно являлись положительными.

Большинство компаний не собирают активно отзывы со своих клиентов и вместо того, чтобы инициировать данный процесс, предпочитают ждать, пока в лучшем случае клиенты сами им напишут, а в худшем — пойдут публиковать мнения о компании на сторонние площадки. Зачастую это и приводит к печальной картине — много отзывов о товарах и услугах резко негативные. Почему? Потому что отзывы в основном люди пишут только тогда, когда что-то не понравилось (пример из офлайна — «Книга жалоб»), и редко — когда человек остался доволен.

Что делать, чтобы ситуация изменилась? Человеческая природа такова, что люди любят давать советы, особенно, если речь идет о покупках. Будьте уверены — клиент готов оставить отзыв о купленном товаре или оказанной услуге, если его об этом попросить. Основной посыл — предлагать поделиться мнением не лично с вами, как с продавцом, а с другими покупателями, такими же, как он сам. При таком подходе стоит рассчитывать на большое количество отзывов о вашей продукции, а самое главное — 80-90% из них будут положительными.

В конце 2014 года компания Yell.ru провела социологическое исследование отзывов в рунете. Было опрошено 3,5 тысяч респондентов из городов-миллионников. Результаты показали, что жители России весьма активно пишут отзывы — 75% участников исследования делали это как минимум несколько раз. Постоянно пишут отзывы чуть более 6%. Никогда не делятся своим мнением с другими четверть респондентов. Это же исследование показало, что люди одинаково охотно высказывают как положительные так и отрицательные мнения, все что нужно, чтобы люди активнее писали отзывы — стимулировать данный процесс, используя различные механики.

Сергей Тихоновменеджер по коммуникациям ГК «Связной»

На сайте svyaznoy.ru ежемесячно публикуется более 3000 товарных отзывов, а в пиковые периоды — Новый год, 8 марта — эта цифра возрастает как минимум на четверть. Наличие сервиса «Отзывы» приносит нашему сайту до 3% входящего трафика, а каждый читатель этого раздела в среднем «углубляется» в сайт на несколько минут, просматривая до 9 страниц.

Для нас одним из наиболее быстрых и эффективных вариантов сбора отзывов является конкурс на лучший отзыв. Механика такой активности следующая: мы выбираем фокусный товар или категорию товаров и предлагаем покупателям написать отзывы о нем. Мотивация для участника в данном случае — ценный приз. Подобные конкурсы дают прирост в отзывах как минимум на 20% ежемесячно. Что еще более важно: растет не только количество, но и качество отзывов — для победы в конкурсе недостаточно написать три строчки.

Классический и самый простой вариант сбора отзывов — быстрая форма «Оставить отзыв» непосредственно в карточке того или иного товара.

Третий вариант получения отзывов о товаре — стимулирование тех, кто уже совершил покупку рассказать о ней. Через какое-то время после получения заказа мы отправляем клиенту письмо с просьбой оценить гаджет или аксессуар. Многие пользуются такой возможностью рассказать об устройстве.

Когда «Связной» только начинал пользоваться этим маркетинговым инструментом, мы провели эксперимент: в одной группе товаров была открыта возможность оставлять отзывы и читать их, а в другой — нет. В результате конверсия у первой группы товаров с открытой возможностью комментирования выросла. Сейчас отзывы о товаре увеличивают конверсию примерно на 8-9% в зависимости от товара.

Сбор отзывов в социальных сетях

Самый простой, но в то же время самый неудобный метод сбора отзывов — через соцсети. Если у вас есть доступ к своим клиентам в социальных сетях (например, вы продаете товары или услуги в группах «ВКонтакте», Facebook), создайте раздел «Отзывы» в своем сообществе и спустя некоторое время после покупки отправляйте личное сообщение каждому клиенту с благодарностью за совершенную покупку и просьбой рассказать, всё ли его устроило, остался ли он доволен заказом, и предложите оставить отзыв в соответствующем разделе.

Большинство людей не привыкли отказывать, когда к ним обращаются напрямую, поэтому хотя бы на 2-3 слова рассчитывать можно. Таким образом, затратив определенное количество времени, можно насобирать десяток-другой отзывов о работе своей компании. Основной минус в данном подходе заключается в том, что это достаточно рутинный процесс, требующий много ручной работы, соответственно сбор отзывов на конвейер поставить не удастся, однако если у вас много свободного времени и есть доступ к профилям клиентов в соцсетях — определенно стоит использовать данный механизм, он неплохо работает.

Сбор отзывов в офлайне

Существует много примеров, когда сайт является лишь визитной карточкой компании, отзывы на нем крайне важны, однако сам процесс покупки происходит в офлайне. Как собирать отзывы в таком случае? Самый действенный метод — взять у клиента email, что-то предложив ему взамен, а потом уже просить отзыв, отправив личное письмо от лица компании. Как побудить человека оставить свой email — зависит от вашей смекалки и ниши, в которой вы работаете.

Кейс из практики: в целях повышения качества обслуживания и лояльности клиентов одна стоматологическая клиника решила собирать отзывы о своих услугах. Чтобы получить доступы к электронным адресам своих пациентов, администраторы клиники придумали весьма эффективный метод — в целях профилактики после основного лечения пациенту в добровольно-принудительном порядке предлагали бесплатный курс ухода за зубами на дому.

Лечебный курс в виде PDF-брошюры предлагалось отправить человеку на email, для этого администратор на листочке бумаги записывал email клиента на выходе из кабинета врача. Конверсия оставления электронных адресов, как вы догадались, составляла 100%, а клиника убивала двух зайцев — одновременно повышала лояльность и получала доступ к электронной почте клиента, чтобы затем использовать ее в маркетинговых целях — делать рекламные рассылки, собирать отзывы и прочее.

Если ваш основной канал продаж приходится на офлайн, но вы хотите брать отзыв у каждого клиента, подумайте, как в вашем случае можно в добровольно-принудительном порядке брать электронные адреса клиентов — возможно, это будут какие-то инструкции по применению, сертификаты.

Сбор отзывов с помощью триггерных email-рассылок

Пожалуй, самым удобным и недорогим, а главное эффективным способом сбора отзывов с клиентов являются триггерные email-рассылки. Триггер — это действие, обусловленное наступлением определенного события. В нашем случае «событием» является успешное завершение сделки, а «действие» — это отправка таргетированного письма конкретному человеку с просьбой оставить отзыв о купленном товаре или оказанной услуге спустя некоторое время после заказа.

Следуя рассматриваемым ниже механикам можно добиться того, чтобы отзывы писали часто, тексты были развернутыми, а главное — абсолютное большинство отзывов будут являться положительными (если вы, конечно, не продаете товары самого низкого качества). Примеры отзывов в разрезе «положительные/отрицательные», собранные таким способом за недельный период на одном из сайтов, можно увидеть на графике ниже:

Выбор периода отправки follow-up писем

Одним из наиболее важных параметров, влияющих на количество и качество собираемых отзывов, является период отправки follow-up писем. Бытует мнение, что запрос на отзыв нужно отправлять немедленно после получения заказа (оказания услуги), однако в каждой нише выбор периода должен определяться индивидуально в зависимости от специфики бизнеса. Рассмотрим кейсы из практики:

Короткий период отправки

Интернет-магазин, торгующий морепродуктами и свежей рыбой, использует триггерные рассылки, чтобы собирать и публиковать в карточках товаров отзывы о своей продукции, мотивируя тем самым новых клиентов на покупку. Поскольку данные товары являются скоропортящимися — цикл их жизни в руках покупателя составляет от 1 до трех дней с момента доставки. Таким образом период отправки follow-up письма ставим три дня, в противном случае рискуем, что человек просто забудет, что он употреблял в пищу несколько дней назад. Конверсия из купивших в оставивших отзыв в данном сегменте очень высокая — порядка 40%.

Однако такая высокая конверсия больше связана не с периодом отправки письма, а с лояльностью аудитории к данному конкретному магазину и самой спецификой товаров — люди любят делиться мнениями о еде, не зря одними и наиболее публикуемых фото в Instagram являются приготовленные блюда.

Еще один кейс, когда используется короткий период отправки писем для сбора отзывов с помощью триггерных рассылок рассмотрим на примере сайта-купонатора. «Событием» в данном случае является активация пользователем купона. Период отправки follow-up письма ставим три дня. На выходе имеем конверсию 8% из купивших в оставивших отзыв.

Средний период отправки

Как показывает практика, прежде чем человек сложит свое впечатление о совершенной покупке, должно пройти определенное количество времени. В качестве примера рассмотрим интернет-магазин мебели. Когда человек покупает шкаф, предполагается что сперва он должен его собрать, затем привыкнуть к нему и только потом сложить свое мнение о том, хорош этот шкаф или нет, поэтому раньше времени отправлять такому покупателю запрос на отзыв смысла нет. Одновременно важно не дать человеку и «остыть» к покупке, когда шкаф станет неотъемлемой частью интерьера. В данном случае делаем период отправки 14 дней и имеем следующие результаты:

Еще один кейс, когда отправка запроса на отзыв осуществляется спустя две недели с момента покупки, рассмотрим на примере интернет-магазина косметики и парфюмерии. Женщина должна понять, подходит ей то или иное средство, прежде чем рекомендовать его другим. Конверсия в данном сегменте тоже очень высокая, в частности в этом интернет-магазине она составляет 43%, опять же благодаря большой лояльности аудитории к данной продукции:

Длительный период отправки

Есть и такие продукты, где должно пройти гораздо большее количество времени, прежде чем у покупателя сложится мнение о применении купленного товара. Пример из практики: производитель автомобильных присадок отправляет запросы на отзыв спустя 60 дней с момента приобретения клиентом продукции. Это обусловлено тем, что эффект от применения средства виден не сразу — сперва автовладелец должен первично обработать двигатель данной присадкой, затем проехать несколько тысяч километров, после чего обработать повторно.

Результат от использования средства (в данном случае уменьшение шума мотора) возможно определить только через полтора-два месяца, поэтому ставится соответствующий период отправки follow-up письма. Здесь стоит учесть, что клиент не «остывает» к покупке, поскольку на протяжении всего этого времени он пользуется данным средством, чтобы понять его эффективность. Как раз в нужное время в нужном месте он и получает предложение оставить отзыв, чтобы на основании своего опыта помочь другим автолюбителям определиться с выбором. Конверсия по таким запросам выглядит следующим образом:

Выбор заголовка и текста письма

Не менее важными параметрами при проактивном сборе отзывов является заголовок follow-up письма и его содержание. Мы экспериментировали с десятком разных заголовков и пришли к выводу, что тема письма «Оставьте, пожалуйста, отзыв!», которая, на первый взгляд, кажется весьма логичной, на самом деле имеет очень низкую открываемость.

Это обусловлено тем, что читая такой заголовок, человек уже априори понимает, что именно от него хотят и менее склонен открыть такое письмо, соответственно оставить отзыв. Лучше всего в данном случае работает заголовок «По поводу Вашего заказа №….». Клиент вспоминает, что совершал у вас покупку, но по заголовку не понимает, что именно от него хотят. Первая мысль, которая приходит в голову «Возможно, что-то не так с заказом? Я переплатил или недоплатил?», таким образом он более склонен открыть письмо.

Для достижения максимального Open Rate триггерные письма для сбора отзывов рекомендуется отправлять с утра. В письме стоит поприветствовать человека, поблагодарить за совершенную покупку, обязательно напомнив, что именно он у вас приобретал, и попросить поделиться своим мнением. Как уже говорилось, люди менее лояльны к продавцам, чем к другим покупателям, поэтому важно просить отзыв не с целью помочь компании, а с целью помочь другим потребителям.

Использовать картинки, кроме логотипа компании, в письме не рекомендуется — для достижения максимального эффекта оно не должно ассоциироваться с рекламной рассылкой, а представлять из себя техническое завершение заказа. Также не стоит забывать, что в настоящее время львиная доля всех электронных писем открывается с мобильных устройств, поэтому при составлении писем учитывайте особенности маленьких экранов. Используйте адаптивный дизайн, чтобы ваши письма хорошо смотрелись в любом разрешении.

Промо-код на скидку давать можно, но не обязательно — на конверсии из купивших в оставивших отзыв это не скажется — если человек склонен оставить отзыв, он сделает это и без промо-кода. Пример хорошего письма-запроса представлен на картинке выше.

Как должна выглядеть форма добавления отзыва

С периодом отправки писем и их содержанием разобрались. Теперь очень важный момент — как получать максимально развернутые отзывы, а также как упростить для пользователей процесс их добавления. Прежде всего, не стоит направлять человека на сайт и предлагать ему оставить отзыв там: в большинстве случаев клиенты теряются и конверсия уменьшается.

Рекомендуется из письма сразу отправлять человека на форму добавления отзыва на отдельной странице. Во-первых, пользователь будет сразу видеть, где именно ему оставить отзыв, во-вторых, иногда случается, что товара, о котором мы просим написать отзыв, уже нет на сайте, соответственно человек получит ошибку «404», что не есть хорошо. Пример удачной формы добавления отзыва представлен на следующем рисунке:

Очень важно не усложнять форму и сделать ее визуально простой. Для получения максимально развернутых отзывов рекомендуется использовать поля «Достоинства» и «Недостатки» в дополнение к полю основного комментария, однако не стоит делать их обязательными для заполнения. Также ни в коем случае не рекомендуется делать авторизацию — она в разы понижает конверсию. Поскольку вы собираете отзывы с реальных покупателей — они уже по умолчанию авторизированы в вашей системе.

Примеры информативности отзывов, собираемых таким способом можно увидеть на рисунке ниже:

В каких категориях люди чаще всего пишут отзывы (при условии их проактивного сбора)

Подводя итог, предлагаю вашему вниманию график «средней температуры по больнице». Данные основаны на более 150 кейсах в разных нишах и собраны в течение последних двух лет:

Вывод: собирайте отзывы, повышайте продажи. Если будет интересно, в следующей статье расскажу о том, как отзывы увеличивают конверсию сайтов на 12-20%.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.