Кто такой digital-продюсер на самом деле, зачем он нужен и сколько зарабатывает

Вячеслав Смирнов — бывший Senior digital-продюсер агентства BBDO Moscow, а в настоящее время фриланс digital-продюсер в Москве, Лондоне и Дубаи, автор кампаний «Спасибо за Левиафан» и «Забвение поиска».

Он рассказал на своей странице в Facebook о том, чем занимается digital-продюсер и сколько получает за свои труды.

AD публикует заметку с разрешения автора.

Последней каплей стало то, что сегодня я узнал о существовании «продюсера узкой специализации» — продюсере баннеров. Какой, нахрен, продюсер баннеров? Маркетолог по таблицам, пиарщик по пресс-релизам, аккаунт смет, креативщик листовки, стратег по инсайтам, руководитель сотрудника или президент налогов (на дороги и больницы не подойду, но могу, если надо).

За семь лет работы продюсером и последние пару лет я видел множество резюме людей, которые называются digital-продюсерами. Еще больше я слышал или видел неоднозначные вакансии, содержащие слова «digital-продюсер». Часто люди пишут эту позицию в резюме, вероятно, потому что это сейчас модно, а вакансии называют так, потому что где-то слышали, что вот именно digital-продюсер им и нужен.

Вот он счас придет и будет всем оргазм! Он, конечно, будет, но если вы ждете, что продюсер сделает вам всю цепочку digital от стратегии до реализации, то с большой вероятностью оргазм будет либо не тот, либо не там, либо не у вас.

Мне кажется, что логика принятия решений и ожидания от позиции не соответствуют уровню страны, планирующей стабильно получать золото в категории Cyber на «Каннских львах» или достигать мировых высот в продуктах и инновациях.

Поэтому я решил написать небольшой текст для тех, кто хочет лучше понять, кто же этот человек — digital-продюсер, какими навыками он обладает, когда нужен, что делает и чего не делает, за что отвечает и сколько стоит. Текста получилось больше, чем я хотел, но оно того стоит.

Как и в ТВ-производстве:

есть агентский продюсер;
есть продюсер продакшена;
есть клиентский продюсер.

Чем занимается агентский digital-продюсер

Первый (ввиду опыта я знаю про него чуть больше, поэтому сначала будет о нем) — агентский digital-продюсер. Это человек, который, как несложно догадаться, но почему-то многие забывают, напрямую отвечает за производство идей агентства в digital. Точка. Агентство продает клиенту решение его задач. Для этого решение надо придумать, а потом сделать.

Вот продюсер как раз про «сделать». Этот человек помогает стратегам и креативу лучше понять особенности и возможности тех или иных технологий, подсказать, как с точки зрения инструментов и технологий развернуть идею и решение, чтобы они затронули большее количество людей или лучше дошли до них, он приносит в агентство самые крутые актуальные технологии, это он поймет и простит аккаунта.

Это он на креативном ревью вспомнит про тех рукастых парней, способных подковать блоху и работающих с очень редкой, но незаменимой в этой идее технологией. Это он раскидает космическое и вообще фиг-пойми-как-реализуемое решение или идею на два-три разных вида продакшен-услуг в рамках заданных сроков и примерных денег или вообще без них.

Вообще он будет задавать тупые вопросы, которые кажутся очень несвоевременными, но это он быстро прикинет, что важно в пользовательском опыте, нарисует первый прототип и напишет с вами бриф на производство (не путать с ТЗ — его пишут исполнители, а не агентство).

Это он проведет тендер / питч / биддинг производств с подробными прозрачными сметами / таймингами и рекомендует агентству и клиенту лучший выбор. Это он уболтает одно из топ-5 мировых digital-производств нарисовать скетч главной страницы до подписания сметы.

Агентский digital-продюсер — это тот, кто всегда будет на стороне агентства в процессе создания любого digital-продукта.

Давайте начистоту, этот агентский digital-продюсер часто будет казаться ленивым мудаком, но в конечном счете это именно он договорится в пятницу вечером с производством, чтобы те вместе с ним и аккаунт-директором агентства поработали на выходных, несмотря на их корпоратив, потому что у клиента образовалась встреча с руководством в понедельник утром.

Это он понизит риски на последующую переделку работы продакшена, перебрифуя их так, чтобы те потратили меньше ресурсов, чем закладывали, зная варианты того, как именно креативный директор или клиент после затянувшегося пятничного концерта в баре передумает пару раз в субботу днем.

Это он будет не спать ночь перед запуском, отлавливая и вычищая мелкие баги вместе с производством, которые никто не заметил. Потому что знает, что мелочь сейчас — это не только его репутация и репутация агентства, а еще это большая вероятность скандала в середине, когда польется трафик и руководитель клиента зайдет (куда бы он ни зашел) из IE6, или смартфона Blackberry, или первого iPad.

Он расставит цели и настроит события в Google Analytics и MixPanel, чтобы собрать и потом проанализировать данные. Этот продюсер будет адски бесить своим спокойствием, граничищим с пофигизмом, когда все вокруг будут истерить о срыве проекта, но это он заранее начнет кричать в рупор, заметив странное визуальное решение в конце пользовательского опыта, когда все выдохнут и запустят проект, хотя в реальности в этот момент всё только начнется.

Это, конечно, неэффективно на начальном этапе, но если очень надо, то агентский продюсер даже из одной строчки креативной идеи сможет составить прозрачный план по реализации, виды и список необходимых продакшенов, синхронизируется заранее с видео-производством или BTL или PR и подготовит (как минимум, в голове) три варианта, если что-то пойдет не так. А оно обязательно пойдет. И поэтому в любом случае именно продюсер будет виноват в том, что проект зафакаплен, или он быстро придумает и согласует с необходимыми сторонами, как выбраться из этой проблемы прямо сейчас.

Поковыряется в PSD-макетах, CSS-стилях или предложит продакшену, как поправить JavaScript / PHP / Ruby. Перенастроит IP-адреса для поддомена или временно спасет проект своим хостингом, потому что оказалось, что технический директор госкорпорации в отпуске, и на Мальдивах нет мобильного интернета.

Или когда эпичный проект действительно уникальной спортивной трансляции будет под угрозой срыва, он (почему-то вместе с ТВ-продюсером) будет готов дистанционно, дешево и за два дня провести широкополосный трехгигабитный интернет на стадион в другой стране при том, что общая пропускная способность на эту страну составляет почему-то 10 гигабит. Ну и что, что страна с населением около 10 миллионов, пусть и небогатая, пару дней будет ходить в интернет сильно медленнее.

И он сделает так, чтобы слово «допкост» даже не пришло в голову продакшену и уж тем более не было услышано аккаунтом или клиентом в 99% случаев. И да, он не будет говорить креативу, аккаунтам или клиенту слова «это невозможно», он скажет «это возможно и будет вот так или так, потому что a / b / c».

В конце иногда именно он проанализирует цифры кампании и составит отчет о ее эффективности и диджитальных KPI. И, может, даже предложит вместе со стратегом направление того, как развить эту офигенную кампанию.

И да, он потом задолбает всех, к сожалению, вплоть до управляющего директора, чтобы услуги продакшена были наконец оплачены. Он про людей и про технологии.

Чего не делает агентский продюсер? Он не отвечает за оборот digital-проектов. Он не отвечает за креатив, но может помогать с ним, если необходимо или если прет. Он не отвечает за отношения с клиентом, но обязан уметь общаться и убеждать. И он не отвечает за стратегию, хотя должен понимать, зачем это тут вообще всё делается.

Агентский digital-продюсер отвечает за производство digital-проектов агентства.

Когда нужен агентский продюсер

Он нужен, когда клиент вашего агентства уже очень диджитальный сам по себе без вашей помощи (привет, 2015), а вам нужна экспертиза на вашей стороне, чтобы не просто соответствовать ему баннерами, промосайтами в мобильных версиях и конкурсами в соцсетях с трафиком RTB и поиска, а опережать представления клиента о цифровых коммуникациях, в том числе производством этих сложных цифровых коммуникаций.

В остальных случаях, например, с баннерами, уж простите, даже с интерактивными, но в 2015 году может справиться аккаунт экзекьютив вместе с junior-проджектом из производства.

Продюсер продакшена

Второй же тип продюсеров (тут будет покороче) — продюсер продакшена — по сути является менеджером проекта, но с гибкими ресурсами. Если традиционно менеджер проекта в digital-продакшенах работает с внутренним пулом исполнителей (заранее подобранным штатом проектировщиков, дизайнеров, верстальщиков, программеров), то digital-продюсер продакшена делает все то же самое, но с условно неограниченным количеством внешних исполнителей, то есть буквально собирает команду под проект из тех же проектировщиков, дизайнеров, верстальщиков и программистов, но на фрилансе.

Вот по сути и всё ключевое отличие, которое выливается в соотвествующие навыки, близость к работе руками и знания особенностей работы с вовлеченными сторонами.

Клиентский digital-продюсер

Третий тип digital-продюсеров — клиентский. Не стоит, конечно, путать с digital маркетинг-менеджерами (они про маркетинг). Клиентский digital-продюсер — сравнительно новая позиция, доступная не всем клиентам ввиду специфики бизнеса.

Говорить тут пока особо не о чем, поэтому ограничимся лишь тем, что в зависимости от типа бизнеса (технологии, телеком, еда и так далее), работа клиентского продюсера заключается либо в контроле внешних digital-менеджеров агентств и продакшенов и совместном счастье с марком-менеджерами, либо в проджект-менеджементе напрямую с исполнителями внутри или снаружи.

Конечно, иногда маркетинговые и пиар-бюджеты у клиентов поджимают, а кампанию сделать очень надо, и тогда агентский продюсер выступает в роли продюсера производства — работает с конечными исполнителями напрямую со всеми вытекающими. А в производстве любой менеджер проекта в принципе, работая с фрилансерами, может назваться продюсером.

Поэтому если откинуть все пространные описания должностных обязанностей, разные задачи в агентствах, разный уровень оцифрованности агентств и клиентов, то, конечно, обобщить работу всех digital-продюсеров можно тремя словами — make idea live.

Остальное — приятная, но необязательная и вряд ли исполнимая в рамках этой позиции функциональность. Короче, от лукавого.

Парадокс продюсера

А еще есть парадокс продюсера — чем лучше он сделал свою работу на начальном этапе (спланировал, оценил риски от всех вовлеченных участников, а не только производства, все подготовил), тем меньше проблем и работы потом, а значит, потом он меньше будет говорить, а значит, его работа будет не так заметна, как если бы он сделал свою работу на начальном этапе плохо.

Зарплата

Ну и чтобы закончить, поговорим немного про деньги. Продюсеры — сравнительно более жадные люди, чем другие их коллеги, но знать себе цену важно. Все суммы +/-25% и зависят от детальных задач, опыта человека и конкретных клиентов. Приведенные ниже цифры составлены из общения с другими digital-продюсерами агентств, немного с хедхантерами и HR и актуальны на середину 2015 года.

Digital-продюсер в агентстве — 90-110 тысяч рублей в месяц чистыми.
Senior digital-продюсер в агентстве — 130-170 тысяч рублей в месяц чистыми.
Head of digital production в агентстве — 200-260 тысяч рублей в месяц чистыми.

Это без дополнительной функциональности и без дополнительной ответственности. Если что-то «доп», то и сверху деньги. Если KPI ок, то сверху бонусы.

По личным наблюдениям, зарплата продюсера производства — это минус 15-20% от агентского, но у него есть свои способы заработать. Например, он может выполнить часть работы исполнителей своими руками, поскольку многие из продюсеров производства — бывшие и нынешние фриланс-дизайнеры, верстальщики или программисты.

Digital-продюсер на стороне клиента — это плюс 20-30% от агентского.

Я постарался как-то обобщить. Надеюсь, что помог тем, кто пишет «digital-продюсер», лучше понять, кто это такой. Стоит ли им быть, почему в этой профессии уже не будет быстрой карьеры, нужен ли он вам и почему продюсеров баннеров не бывает.

И да, мне можно писать, если вам нужен digital-продюсер.