Основатель агентства DDB Уильям Бернбах о продажах, исследованиях и искусстве презентации

Уильям Бербнах — влиятельная фигура мира рекламы, один из основателей международного агентства Doyle Dane Bernbach (DDB) и автор рекламной кампании «Think Small» для Volkswagen Beetle, названной изданием AdAge лучшей кампанией 20 века.

В течение многих лет он работал над проектами компании, которые обеспечили ей широкую известность, а его постулаты до сих пор имеют популярность среди деятелей индустрии.

AD привод изречения Бернбаха о рекламе, исследованиях, конкурентном преимуществе, креативе, продажах и риске.

Сооснователи агентства DDB Джеймс Эдвин Дойл, Максвел Дэн и Уильям Бернбах

Презентация

Вы можете говорить о продукте правильные вещи, но никто не будет вас слушать. Вам необходимо рассказать о товаре таким образом, чтобы люди чувствовали его у себя в кишечнике. Если этого не происходит, значит, вам не на что рассчитывать.

Схожесть

Если ваша реклама похожа на множество других, это равносильно самоубийству.

Конкурентное преимущество

Независимо от того, какой вы профессионал, у вас не получится придумать конкурентное преимущество, если его попросту не существует. Даже если вы это сделаете, ваша реклама будет не более чем трюком, и вскоре вся концепция развалится.

Исследования

Нет такого понятия, как хорошая или плохая реклама — в отрыве от контекста. То, что хорошо в одном случае, плохо в другом. Исследования могут уводить вас в прошлое.

Красивая реклама

То, что ваше объявление хорошо выглядит, не значит, что на него будут обращать внимание. На свете огромное количество безупречно ухоженных, но скучных людей.

Рекламная индустрия

Наша работа заключается в возвращении мертвых фактов к жизни.

Продажи

Забудьте такие слова, как «мягкие продажи» и «жесткие продажи». Вас это только запутает. Вы должны убедиться, что ваша реклама говорит нечто существенное — что-то, что сможет информировать потребителя и служить ему. Еще вы должны быть уверены, что никто не говорил этого до вас.

Одно дело — иметь торговое предложение, и совсем другое — продать его.

То, что ваше обращение к потребителю логически оправданно и имеет смысл, не гарантирует того, что оно будет работать.

Количественные показатели

Никто не считает число рекламных объявлений, которые вы разместили. Люди помнят только то, какое впечатление произвела на них реклама.

Креатив

Наша работа состоит в том, чтобы продавать товары клиентов, а не себя самих. Нам необходимо убить в себе страсть к заумным фразам и рисункам, которые выводят нас на вершину Олимпа вместо того, чтобы делать это с продуктом. Задача заключается в упрощении сообщения и выкидывании всех сложных вещей, которые его перегружают.

Креатив — не эзотерическая форма искусства, а то, что приносит бизнесу практическую пользу.

Правильная работа с креативом может наделить одну рекламу силой десяти объявлений.

Рекламное мастерство

Реклама традиционно строится на умении убеждать, а убеждение — это не наука, а искусство.

Самый мощный элемент в рекламе — это правда.

Великая рекламная кампания только ускорит падение популярности плохого продукта.

Правила

Правила — то, что нарушают художники. По-настоящему выдающиеся вещи не были созданы по формуле.

Риск

Безопасная игра — самое страшное, что только может быть в мире. Когда вы предлагаете людям идею, которую они уже видели раньше, у вас никогда не получится влиять на них.

Источники: Brainyquote, Logomaker, Printmag.