Профессор маркетинга Филип Котлер — о маркетинге, брендинге и мотивации клиентов | Цифровой журнал

Филип Котлер — известный американский профессор, консультант и автор 55 книг о маркетинге. Он считает, что искусством продвижения должны владеть все, поскольку им занимаются не только во время создания своего бизнеса, но и при продаже машины, поиске работы и других повседневных задач.

AD публикует его цитаты о маркетинге, дизайне, брендинге, конкурентных преимуществах и завоевании новых рынков.

Про маркетинг

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, то есть настолько хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Про бренды

Брендом может оказаться что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, США, Мадонна и даже вы. Бренд — это любой ярлык со смыслом и ассоциациями в головах людей. Качественный бренд наделяет продукт особым оттенком и уникальным звучанием.

Глава компании Sunkist Growers Рассел Хэнлин отметила: «Апельсин — это просто апельсин до тех пор, пока он не станет апельсином Sunkist — торговой маркой, которой доверяют 80% потребителей». Аналогичное заявление можно сделать о Starbucks. Есть просто кофе, а есть этот известный бренд.

Вот какого мнения придерживался покойный глава компании Coca-Cola Роберто Гисуэта: «Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть в огне, но это не очень сильно повлияет на ценность компании — она определяется репутацией бренда и нашими коллективными навыками».

Про вывод новых продуктов на рынок

Расширение продуктового ряда происходит в том случае, когда компания, обладая хорошей репутацией продукта в определенной категории, решает сэкономить деньги и не тратить их на продвижение нового названия.

Например, в магазинах можно увидеть новые супы Campbell Soup с широко известной красной этикеткой. Однако вместе с выводом на рынок новых супов необходимо снять с продажи прежние продукты, являющиеся нерентабельными. И при этом всё равно есть риск, что новые товары вытеснят основной ассортимент, а рост дохода не покроет издержек.

Расширение бренда еще более рискованно — стали бы вы покупать автомобили Coca-Cola?

Известные компании часто думают, что популярность даст им возможность так же успешно работать с другими категориями продуктов. Но что вы можете сказать о компьютерах Xerox или о соусе сальса от Heinz? Будет ли электроника Amazon продаваться так же хорошо, как и книги? Версия продукта зачастую выпускается по принципу «Чем я хуже?» и проигрывает лидерам рынка.

В таких случаях целесообразнее наделить новый товар другим именем — название компании вызывает ассоциации с чем-то уже знакомым. Некоторые компании понимают этот принцип. Не случайно автомобиль высшей категории от Toyota называется Lexus, а компьютер Apple — Macintosh.

Появление нового бренда привлекает масс-медиа и становится предметом разговоров.

Про гарантии

Сегодня гарантии в моде. Они могут быть хорошим способом сделать авторитет компании более прочным и увеличить доверие к ней. Гарантией может стать возврат средств, компенсация, замена товара, но главное — она должна соответствовать специфике продукта, предлагаться без дополнительных условий, быть прозрачной и понятной.

Приведу в пример несколько компаний, добившихся успехов с помощью своих гарантий:

Гостиничная сеть Hampton утверждает, что номера ее отелей «полностью удовлетворят вас, а в противном случае вы ничего не заплатите за сутки проживания».
Xerox заменяет любой продукт на протяжении трех лет, пока клиент не будет полностью доволен.
Транспортная компания Allied Van Lines выплачивает клиенту $100 за каждый день задержки груза.

Про дизайн

Дизайн — это не только то, как выглядит товар. При хорошем дизайне продукт:

Легко распаковать.
Легко собрать.
Легко освоить.
Легко использовать.
Легко чинить.
Легко ликвидировать после того, как срок использования истечет.

Про теорию мотивации Фрейда

Психологи разработали серию теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы, которые можно применить к маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение — человек растет, подавляя в себе множество влечений, которые полностью никогда не исчезают.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи теории сделали ряд заключений о том, что может влиять на сознание потребителя при совершении определенных покупок:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Про культуру других рынков

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель определенные товары и как он ими пользуется.

Вот несколько примеров сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:

Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.
Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.
В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы компании на успех. Некоторые из самых успешных американских представителей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. KFC открыла в Гонконге 11 своих заведений, однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками.

McDonald’s открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны по сравнению с американцами.

Про конкурентные преимущества

Американский экономист Майкл Портер популяризировал идею о том, что компания становится успешной с помощью конкурентных преимуществ в своей сфере. По его мнению, иметь эти преимущества — всё равно что получить ружье во время драки на ножах.

Это действительно так, но сейчас подобные преимущества недолговечны. Часто компаниям нужно не одно преимущество, а несколько следующих друг за другом, каждое из которых закрепляет предыдущее. Настоящими гуру этого соревнования стали японцы: сначала они показали рынку низкие цены, потом — продукты наивысшего качества, а затем — отличную производительность. Они поняли, что маркетинг — это гонки без финишной прямой.

Источники: Филип Котлер, «Основы маркетинга», «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер», «Маркетинг 3:0».