Взаимодействие со сложными клиентами — рекомендации руководителей агентств | Цифровой журнал

Издание AdAge спросило директоров рекламных агентств о том, как следует справляться со сложными клиентами.

AD перевел заметку и поинтересовался у руководителей российских агентств, с какими ситуациями они сталкивались, как решали проблемы и какие могут дать советы.

Сразу определите ценности клиента

Партнер и управляющий директор Venables Bell & Partners Кейт Джефферс рассказала, что ее агентство много раз отказывалось от предложений «по-настоящему известных брендов», потому что не увидело значимости партнерских отношений для компаний: «Бизнес строится на человеческих взаимоотношениях, поэтому уважение и сотрудничество — наилучший выход, но в то же время нужно уметь говорить правду, даже если это неприятно и неудобно».

Думайте об отношениях и задавайте вопросы

Руководители агентства и аккаунт-менеджеры должны постоянно следить за отношениями и быстро решать любые проблемы. Когда основатель digital-агентства Digitaria Дэн Хэби проверял один из 500 глобальных отчетов своей компании, заметил некоторые проблемы.

Он обнаружил, что люди были недовольны с обеих сторон, после чего предложил клиенту наметить главные сложности в общении. Он cпросил обе группы о культуре взаимодействия, взаимном уважении и других важных аспектах. После встречи обе стороны пришли к ряду конкретных пунктов для исполнения и значительно улучшили совместную работу.

Иногда лучше всего просто уйти

Digitaria решила расстаться с одним крупным клиентом из-за разногласий по основным пунктам взаимодействия и отсутствия тесной связи в работе. Однако перед этим Хэби сделал то, что он называет «терапией агентства» — он встретился с клиентом для спокойного общения и устранения непонимания. Но это не сработало, поэтому они пожали друг другу руки и попрощались, согласившись, что оба сожалеют об этом.

Руководители российских агентств рассказали AD о разных типах сложных клиентов и дали рекомендации по поводу того, как с ними общаться.

Павел Гительмангенеральный директор digital-агентства RTA

Есть много разных методов поведения со сложным клиентом. Чаще всего я использую один — он многим не нравятся и некоторые даже обижаются, но внутреннее понимание того, каким должен быть мир, не позволяет использовать другой способ. Он называется «говори честно и открыто в лицо».

Если ваш клиент, да и в принципе кто угодно — подрядчик, сотрудник, акционер, начальник — мешает вам сделать свою работу качественно, не нужно стеснятся и выдумывать проблемы. Будьте искренними.

Поделюсь примером.
Одна известная международная компания работала с нами на протяжении года. Ну как работала — скорее, тратила нервы команды и не создавала ценности как для себя, так и для агентства, а уж тем более для своего потребителя.

15 человек на стороне клиента хаотично согласовывали каждую картинку, которую размещали в социальной сети. Мы были в шаге от того, чтобы написать письмо и отказаться от сотрудничества.

Но тут случилось чудо и на одной моей лекции среди учеников оказался маркетинг-директор этой компании (ранее мы не были знакомы). Человек занимает большую должность, ей было особенно некогда общаться с агентством, но после занятия она подошла ко мне и спросила, как у нас идет работа.

Следующие 30 минут она слушала речь, которую, наверное, никогда не слышала от агентства. Я честно и без эмоций рассказал, в чем заключаются их проблемы, обозначил, что у них есть два пути: по кругу менять и мучить агентства, или выстроить правильные процессы работы внутри компании.

С большим уважением отношусь к этому человеку, поскольку, вместо проявления гордыни и попыток отмазаться, она приняла всю критику и попросила помочь настроить работу так, чтобы на выходе остались довольны все стороны.

Уже через год мы обогнали конкурирующие бренды по ряду ключевых метрик рекламных кампаний.
Формула успеха простая: а) человек на стороне клиента, готовый брать на себя ответственность и меняться, б) агентство, которое готово говорить прямо, без сглаживания острых углов.

Если у вас нет одного из компонентов формулы, оставайтесь в сложном положении и продолжайте ныть.

Лев Пакгенеральный директор агентства JAMI

Разочарую романтиков: сложности в работе с клиентами будут всегда. По совершенно разным, не зависящим исключительно от исполнителей, причинам. Эти сложности связаны с культурным кодом, отношением человека к работе, юными стандартами профессионального менеджмента, проблемными кадрами и так далее.

Приведу три наглядных примера сложных клиентов из нашего агентского опыта.

Клиент с очень слабой компетенцией разрабатываемого продукта.
Менеджер проекта с клиентской стороны своим включением и правками довел работу до непотребного качества и срыва запуска, что грозило нам штрафами.
Стандартные решения по неоднократным сессиям обратной связи не привели к успеху — менеджер не прислушивался к нашему мнению и неаргументированно отстаивал собственные решения.

Спасти ситуацию удалось, встретившись с руководством менеджера и объяснив полную картину. Некомпетентный менеджер был уволен, а проект запустился в хорошем качестве и в срок. Однако данное решение лучше задействовать в безвыходных ситуациях, когда рациональные доводы на вашей стороне.

Вечно неудовлетворенный клиент.
Мы выполнили все KPI, качество материалов было на высоком уровне, но клиент был недоволен проектом и продолжал ставить перед нами всё новые и новые вызовы. После сессий обратной связи и попыток исправиться стало понятно, что клиент просто не переносит аккаунт-менеджера, который по меркам агентства на других проектах получает оценку «отлично» (сомнений в его компетенции нет).

Смена аккаунта решила проблему, потому что один из ключевых факторов успеха проекта — отложенное взаимодействие этого менеджера с клиентом.

Требовательный клиент. Продукт его удовлетворял, а команда менеджеров агентства — нет, поэтому он предложил сменить аккаунта.
Здесь важно понимать разницу между требовательным и вечно неудовлетворенным клиентом. Первый аргументированно доказывает собственную точку зрения, указывает на объективные ошибки, а второй оперирует субъективными понятиями и действует с позиции «я хочу, значит, так будет».

Поэтому важно прислушиваться к клиенту и собственной команде, анализировать услышанное, переваривать прошлый опыт и выдавать решение (не обязательно увольнение). На данном проекте менеджер показал хороший потенциал к обучению, на голову подняв уровень своей компетенции. Уже через три месяца клиент поблагодарил агентство за отличную работу и отдельно выделил профессионализм менеджера. Вот уже два года мы работаем с этим менеджером ежедневно — помогаем решать бизнес-задачи клиента.

Сложности в обслуживании клиентов могут возникать как на вашей, так и на их стороне. Главное — подходить гибко к взаимодействию, чаще общаться, требовать обратную связь по работе команды и продукту, а также совершенствовать компетенцию клиента. В отдельных случаях помогает бизнес-интуиция — иногда даже смена менеджера проекта с мужчины на женщину (и наоборот) меняет ситуацию в лучшую сторону.

Денис Елисееввладелец агентства Friends Moscow

Я уже давно сделал для себя вывод, что самое важное — это не бренд, не продукт, а конкретные люди на стороне этого бренда. Если они живут своими продуктами и их цель — решить бизнес-задачи, а не только свои личные карьерные цели, то с ними точно можно сделать что-то яркое и эффективное.

Другой вопрос — если ваши цели не совпадают. Тут лучше и не продолжать совместную работу, даже если вам очень интересен сам бренд, потому что вы все равно не добьетесь результата. Поэтому я рассмотрю только первую ситуацию.

В своей работе я сталкивался с двумя типами клиентов:

Горят своим делом, но не следят за современными тенденциями коммуникации. С ними очень легко работать, если вовремя понять их особенность. Надо как можно больше показывать им примеры современной коммуникации, делать обзоры, присылать ссылки — они очень быстро впитают всю информацию и в итоге начнут легче воспринимать ваши идеи.

В хорошем смысле одержимые своим брендом. Это, наверное, самый сложный клиент. Он может позвонить в час ночи или в выходные, поменять всё за день до запуска кампании, но я люблю с такими работать. Надо понимать, что все их комментарии — это желание улучшить проект, сделать его более эффективным. С ними важно быть настолько же одержимым проектом. Если вы хоть на секунду дадите слабину или возможность себе отдохнуть, вас сожрут и вы закопаетесь в комментариях.

Мой главный совет — определить, насколько ваши цели совпадают с целями конкретного бренд-менеджера. Если они сходятся, и вы можете, справляясь со своими собственными целями, решить задачи клиента, то у вас получится интересный и эффективный проект. Если же нет, лучше понять это еще на этапе брифинга.

Алексей Бодровсовладелец и директор по работе с клиентами агентства Little Big Agency

Сложным можно назвать любого клиента. Кто-то может быть просто прекрасен в общении, но не отвечать на письма по три дня, кто-то просто не может общаться по телефону или по почте и для решения даже мелкой проблемы приходится встречаться лично. Кто-то пытается скрыть свое незнание вопроса за бесконечным количеством комментариев, кто-то хочет перекинуть свою работу на вас.

Каждый клиент по-своему сложен, и подход нужно искать в индивидуальном порядке, но есть несколько общих рекомендаций.

1. Как только вы начинаете работать с новым клиентом, не спешите: будьте терпеливы, слушайте очень внимательно всё, что он говорит.

2. Крайне важна очная встреча или хотя бы знакомство по Skype, если вы в разных городах. Любому человеку проще общаться, если он представляет, как выглядит его собеседник.

3. Нужно выяснить, сколько времени и внимания необходимо клиенту. Это легко понять из количества его писем и времени, которое он тратит на проект. Вы должны брать на себя как можно больше инициативы: писать отчеты, инициировать встречи и конференц-коллы.

4. Не забывайте, что клиент — профессионал в своей области. Пусть у вас не возникает иной мысли даже при самых странных просьбах, вопросах и комментариях.

5. Если вы не согласны с мнением клиента или его замечаниями, помните, что он обратился именно к вам, значит, он ценит вашу компетенцию. Все спорные вопросы нужно обсуждать, иногда даже привлекая своих коллег, которые могут лучше разбираться в конкретной проблеме — арт-директора, креативный директора, юриста.

Главное, как я считаю, — с клиентами нужно дружить. Поверьте, общаться гораздо приятнее, если вы знаете не только его имя, фамилию и должность.

Бывают исключения, но мне обычно везло — за все время работы в маркетинге мои клиенты оказывались приятными людьми.