Чему компании могут научиться у успешных западных сериалов и HBO

AD перевел две заметки ресурсов The Strategy Colletive и Addventures с ключевыми уроками, которые компании могут вынести из создания культовых сериалов и развития телеканала HBO.

Вне зависимости от жанра, будь то драма, комедия, мюзикл или ситком, хорошее шоу всегда находит свою аудиторию и умеет привлекать критиков. Сериал «Империя» собрал вокруг себя 14 миллионов постоянных зрителей менее чем за 10 эпизодов, став таким образом самым рейтинговым по итогам года. «Друзья» обрели культовый статус вопреки первоначальным рецензиям — даже сегодня он продолжает привлекать новых поклонников (при том, что с момента его завершения прошло уже десятилетие).

Начните с сюрприза

Пилотный эпизод успешного в будущем сериала начинается c чего-то прекрасного или абсурдного (или вовсе сочетает в себе обе характеристики). Брендам нужно научиться привлекать новых клиентов при помощи сюрпризов — удивлять не только продуктами, которые они создают, но и теми историями, которые этот продукт окружают.

В самом первом эпизоде «Друзей» Рэйчел в исполнении Дженнифер Энистон, промокшая до нитки, стремительно влетает в какую-то невзрачную кофейню в свадебном платье. После этого момента почти вся Америка «подсела» на эту историю.

Нечто абсурдное произошло и в первом эпизоде сериала «Во все тяжкие», когда Уолтер Уайт — ничем не примечательный (помимо роскошных усов, разумеется) учитель химии — выпал из трейлера практически в чем мать родила, не считая противогаза и ослепительно белых трусов.

Созданной интриги оказалось достаточно, чтобы удерживать внимание на протяжении пяти сезонов, хотя первые два по оценкам критиков были довольно средними. Для маркетинга актуальны всё те же правила.

Забудьте о голосе за кадром

При SMM-позиционировании бренда очень важно производить интеллектуальный контент. При этом нужно соответствовать уровню целевой аудитории: вы наверняка видели такие сериалы, где главный герой начинает объяснять происходящее, полностью убивая интригу.

Критик The Washington Post Хэнк Штувер (Hank Stuever) называет это «работой очень ленивого сценариста» или очень трусливого, боящегося остаться непонятым. Становясь на его место, некоторые бренды зачем-то раскрывают аудитории весь смысл, вместо того чтобы дать ей поломать мозги. Контент может быть сложным — это только интригует и добавляет продукту интеллектуальную наполненность.

Последнее, чего хотелось бы вашим клиентам, — это чувствовать, что вы держите их за дураков, объясняя вещи до которых они, пусть и не сразу, могут додуматься самостоятельно.

Исследуйте

Прежде чем создать истории для героев и проработать их образы, создательница сериала «Друзья» Марта Кауфман провела ряд длительных бесед с няней своих детей, которой было чуть за двадцать. Она узнавала, чем живет это поколение, что его волнует, какие ситуации будут ему близки и понятны.

Американская сатирическая программа «Ежедневное шоу» обрела популярность отчасти потому, что ее создатели очень метко спародировали работу новостных служб. По словам ее бывшего ведущего Джона Стюарта, авторы уделяли подготовке самое пристальное внимание, прекрасно понимая, что если их шутки будут противоречить фактам, известным аудитории, то они попросту окажутся неудачными.

Так же и маркетологам следует еще до запуска проекта знать, что именно вызывает отклик у целевой аудитории. Скооперируйтесь с лучшими исследователями рынка и узнайте больше о повседневной жизни своих потребителей, чтобы найти именно тот способ выражения, который позволит контенту показать себя в лучшем свете.

Выбирайте такую историю, которую можно осветить с разных сторон

Своя история есть у каждого бренда, но предприниматели зачастую видят и преподносят ее только с какой-то одной стороны. Вместо этого стоит попробовать взглянуть на нее под разными углами, чтобы использовать для различных нужд бизнеса.

Научиться этому можно у сериала «Империя», каждая серия которого создает неплохую интригу. Что звучит интереснее — история успеха музыкального магната с парой миллиардов долларов в кармане, или история его взаимоотношений с сыном-геем и бывшей женой, совсем недавно вышедшей из тюрьмы?

Историю, связанную с вашим брендом, невозможно осветить за 30 секунд эфирного времени рекламного ролика, поэтому позвольте ей развиваться с течением времени, используя для этого самые разные каналы взаимодействия с целевой аудиторией и, вероятно, расширяя ее.

Выбирайте подходящих людей

Вне зависимости от того, подбираете вы актерский состав для съемок рекламного ролика или сотрудников для работы над новым проектом, необходимо сделать ставку на подходящих людей. При этом наличие таланта еще не обязательно приведет к взаимопониманию.

По мнению исполнительного продюссера сериала «Новенькая» Элизабет Мэриуэзер, долгие собеседования с каждым актером в Лос-Анджелесе стоили потраченного времени — только так ей удалось найти подходящий состав, который в итоге превратился в сплоченную команду.

«Наш сериал выигрывает за счет «химии», возникшей между участниками актерского состава», — призналась она. — Если она исчезнет, то исчезнет и вся магия сериала».

Культура HBO: чему следует поучиться у телегиганта

HBO — один из лидеров в сфере телевизионных развлечений. Год за годом телеканал имеет огромный успех на премии «Эмми» и предлагает зрителям сериалы, становящиеся культовыми и массовыми, как это произошло, например, с «Игрой престолов» или «Сексом в большом городе». Рассмотрим брендинг, маркетинг площадки и ее корпоративные особенности.

«Это не телевидение. Это HBO»

Компания меняла слоганы, начиная с 1972 года года, но почти каждый раз они заявляли о превосходстве HBO над другими продуктами и ее исключительности: «Другой и первый», «В мире больше нет такого места, как HBO», «Включи кое-что особенное», «Это HBO», «Настолько оригинальный».

Слоган «Это не телевидение. Это HBO» появился в 1996 году, обещая клиентам телекомпании Home Box Office высокое качество сервиса. Прошло уже почти два десятилетия, но компании всё ещё удается следовать взятым на себя обязательствам.

В течение этого периода фирма стремительно расширялась, и ей требовалось новое позиционирование для привлечения тех клиентов, которые не хотят платить больше за кабельные каналы. Этот слоган вдохновил не только зрительскую аудиторию, оформившую подписку, но и сотрудников, поднявших планку своей работы и качества предоставляемого контента, которое стало стандартом в индустрии домашних развлечений.

Сильная корпоративная культура

Реклама увеличивает осведомленность целевой аудитории о бренде, а корпоративная культура создает бренды. Только лишь удачные кампании и дерзкие слоганы не смогли бы помочь HBO занять то место, которое она занимает сейчас, если бы не отражали корпоративную культуру, укрепляемую несколько десятков лет подряд.

Провокационность контента HBO бросила вызов индустрии, навязав ей новые правила игры. «Эффект HBO» заставил медиа-боссов желать большего, попутно поощряя новое поколение талантливых сценаристов любого жанра мыслить шире, свободнее и выкладываться по полной. Всё чаще происходят ситуации, когда другие телекомпании осваивают новые подходы, а в итоге оказывается, что этим занимаются бывшие сотрудники HBO на новом месте.

Всегда найдется аудитория, готовая заплатить за высокое качество

HBO вдохновила целое поколение платить за качество. Первоначально доступ к телепрограммам был бесплатным, но затем появились кабельные каналы. HBO заинтриговала аудиторию многообещающими анонсами программ, которые получали блестящие отзывы, поэтому пользователи, заплатив чуть больше, дали телеканалу шанс. То, что они увидели, произвело на них хорошее впечатление, и они стали постоянными зрителями.

Для непрерывного производства определенного высококачественного контента сценаристы, а также актерский, производственный, режиссерский, операторский состав, композиторы, декораторы и костюмеры телекомпании должны работать как единый механизм, увлеченно и искусно выполняющий каждую деталь.

Корпоративная культура должна выдержать проверку временем

При формировании корпоративной культуры в HBO решили отказаться от паразитирования за счет репутации и вместо этого сконцентрироваться на поддержании высокого качества продуктов. В 2013 году HBO выиграла 27 статуэток «Эмми», удерживая двенадцатилетний рекорд самой результативной телекомпании.

Риск и стабильность

Компания производит не только сериалы, актуальные во все времена (например, «Джон Адамс»), но и те, что опережают свое время («Секс в большом городе»). Таким образом, HBO периодически рискует, но постоянно делает ставку на что-то понятное массовому зрителю.

Быстрота принятия решений

Как и у всех компаний, у HBO также были провалы. К примеру, сериал «Просветленная», появившийся на экранах в 2011 году, получил отличные отзывы, однако к концу второго сезона заметно растерял зрительскую аудиторию. Реакция компании была молниеносной и жесткой: не дожидаясь провала третьего сезона, она сняла его с производства

Похожая судьба ждала и сериал «Карнавал». Из-за расходов на производство, существенно превышавших доходы от маленькой, но очень преданной фан-базы, «Карнавал» решили прекратить.

Освещение добрых дел

Свою социальную миссию компания видит в производстве программ наивысшего качества, которые помогают собирать средства для нуждающихся, демонстрируя, что самая важная с точки зрения брендбилдинга работа не обязательно должна быть наиболее прибыльной.

Освещение деятельности открытой в 1986 году благотворительной организации Comic Relief до сих пор помогает собирать деньги для нуждающихся, добавляя положительному имиджу HBO дополнительные очки.

Подходящие партнеры

Чтобы создавать успешные сериалы, покоряющие зрителей оригинальным сюжетом и высоким качеством производства, требуется налаживание прочных внешних связей. HBO сотрудничает с гигантами отрасли. В качестве примера можно привести успешную работу с британской BBC, плодом которой стал исторический сериал «Рим».

Свобода действий

Когда две голливудские легенды Стивен Спилберг и Том Хэнкс решили создать сериал о Второй мировой войне, проект, требовавший рискованных финансовых и актерских вложений, было решено доверить HBO. По мнению Спилберга и Хэнкса, другие компании не смогли бы предоставить им достаточно условий для воплощения задумки, оказывая чрезмерное влияние на ход реализации и давление на партнеров.

В итоге весь мир увидел сериал «Братья по оружию» именно таким, каким его задумал творческий тандем.