«Эффект IKEA» в бизнесе: Как повысить ценность продукта в глазах пользователей

Джанет Чои, креативный директор компании iDoneThis, которая занимается разработкой инструмента для отслеживания эффективности сотрудников, написала для The Next Web колонку о том, как предприниматели могут использовать «эффект IKEA» для продвижения своего продукта.

«Мой книжный стеллаж из IKEA путешествует со мной вот уже несколько лет — он побывал, как минимум, в трёх штатах. И я не могу заставить себя его продать, а после переезда купить новый — у меня просто не понимается рука отдать его так дёшево, как это делают остальные на Craigslist или других сервисах», — говорит Чои. По словам креативного директора iDoneThis, она не могла рациональным образом объяснить эту любовь к старому и недорогому стеллажу.

А потом я узнала о так называемом «эффекте IKEA» — дело в том, что к вещам, которые люди создали (или, например, как в случае с моим стеллажом, собрали) своими руками, они относятся более трепетно, чем к остальным.

«Если вы когда-нибудь собирали мебель от IKEA, вы знаете, какое это удовольствие — наконец-то закончить и получить готовый предмет интерьера», — отмечает топ-менеджер iDoneThis. «Даже если ещё у сотни ваших соседей есть точно такой же стол, как вы только что собрали, он всё равно покажется вам ценнее, чем все остальные — из-за того, что вы вложили в него столько сил».

Этот психологический аспект, говорит Чои, может играть очень важную роль для привлечения клиентов в любой компании.

Почему люди любят то, что они сделали сами

Группа учёных, изучавших «эффект IKEA», провела эксперимент: специалисты попросили испытуемых собрать несколько ящиков из IKEA, а также сделать фигурки в технике оригами. В ходе исследования выяснилось, что люди, которые занимались этим в одиночестве, оценили результаты своего труда намного выше, чем они на самом деле стоили — даже если речь шла об обычных ящиках для хранения различных вещей.

В среднем они оценили стоимость собранных собственноручно ящиков на 63% выше, чем те, кто не принимал участия в их сборке.

«Эффект IKEA», говорит Джанет Чои, может быть настолько силён, что люди начинают оценивать самодельные творения на уровне работ профессиональных мастеров своего дела. Перед участниками эксперимента стояла задача создать из бумаги фигурки лягушки и строительного крана. В то время как результаты у большинства их них вышли не очень удачными (по мнению участников, которые не занимались оригами вместе с остальными, творения некоторых из испытуемых напоминали скомканную бумагу), в среднем каждый оценил свои фигурки в пять раз выше, чем респонденты, не участвовавшие в творческом процессе.

Одно из основных желаний, которое движет человеком, пишет Чои, — почувствовать себя компетентным в чём-либо, — например, осознать, что человек в состоянии создать что-то своими руками. Удовлетворение этого желание повышает в глазах человека ценность проделанной работы.

Первое впечатление пользователя о продукте

Большинство пользователей, заходя в новое для себя приложение, не видят там практически ничего — у программы пока нет никаких данных о посетителе, и ей нечего ему «рассказать». Поэтому пользователь открывает приложение, ничего для себя не находит — и уходит. Он не понимает, какую пользу ему может принести этот сервис.

Это как раз тот момент, когда на помощь может прийти «эффект IKEA», говорит Джанет Чои. Можно удержать нового пользователя, заставив его совершить какие-то действия и таким образом повысив ценность времени его пребывания на сайте. При этом, пишет креативный директор iDoneThis, вовсе необязательно указывать посетителю, что ему нужно сделать — можно показать ему, что его ждёт, если не будут выходить из приложения и продолжат использовать его. «В идеале акцент нужно сделать на самом пользователе, а не на приложении», — говорит Чои.

Для того, чтобы реализовать нечто подобное, вовсе не обязательно обладать какими-то данными о посетителе. Добавление демонстрационных и обучающих материалов к продукту подтолкнёт пользователей потратить своё время на то, чтобы получше изучить приложение.

При этом важно учитывать, что такие материалы должны укреплять в пользователе чувство его компетентности. Смысл заключается в том, чтобы посетитель попробовал что-то сделать самостоятельно — и когда у него получится, он почувствует себя в какой-то мере «компетентным» — а значит, ценность результатов его труда в его собственных глазах повысится. Это, говорит Чои, работает для всех продуктов — не только для тех, которые нужно собирать своими руками.

Вместо того, чтобы писать инструкции, разработчикам стоит сосредоточиться на создании готовых материалов, шаблонов, реализации контекстных подсказок и так далее. Пользователь увидит, что он мог бы сделать, и попытается создать что-нибудь подобное — а подсказки помогут ему понять, что он всё делает правильно, и убедят его в собственной компетентности.

Джанет Чои приводит в качестве примера два сервиса, которые, по её мнению, удачно используют «эффект IKEA» для вовлечения пользователей.

Wistia

Wistia помогает компаниям анализировать успешность маркетинговых кампаний с использованием видеороликов. Начать работу с инструментом можно, только зарегистрировавшись на сайте. Пользователю предлагается создать свой первый проект или — если у него пока нет видео, которое можно было бы подвергнуть анализу, — опробовать сервис на уже загруженном ролике от команды Wistia.

«Таким образом Wistia активизирует «эффект IKEA». Что бы вы делали, если бы у вас не оказалось никакого видео, а на сайте не было бы примеров? Закрыли бы приложение, так и оставив папку с проектами пустой», — объясняет Джанет Чои.

Пользователю предлагается открыть видео о собаке по кличке Ленни, снятое командой сервиса, и настроить для него основные параметры, чтобы ознакомиться с инструментом.

Basecamp

Basecamp — командное приложение для управления проектами. Пользователь, который только что скачал и установил приложение, видит не пустое окно, а форму, в которой уже создан демо-проект. Посетитель может открыть его, просмотреть, изменить — попробовать свои силы в управлении сервисом.

Демо-проект сопровождается прикреплёнными к ему файлами и комментариями, с помощью которых пользователь может легче сориентироваться в приложении. Они несут двойную функцию — показывают, какая функциональность реализована для управления проектами, и выполняют роль подсказок для новичков.

Таким образом пользователь может исследовать функциональность продукта, не изучая длинные инструкции.

Джанет Чои подчёркивает, что «эффект IKEA» не работает, если труд пользователей не приносит им никаких результатов. Посетители не чувствуют себя компетентными, если задания оказываются слишком сложными, и не испытывают никакой привязанности к продукту. Создателю сервиса следует осознать, что именно пользователь сможет счесть своим успехом — и помочь его достичь.