Инструкция для Google Adwords: Как вычислить, сколько продаж теряет компания

Михаил Леонович, основатель сервиса adStein, предназначенного для мониторинга и оптимизации Google Adwords, написал для рубрики Growth Hacks инструкцию о том, как вычислять процент полученных и потерянных показов.

Поговорим о таких показателях в AdWords как «Процент полученных и потерянных показов». Наверняка многие что-то об этом слышали, но сомневаюсь, что кто-то использует их при оптимизации своих кампаний.

Лично я обращаю на них внимание, когда нужно оценить общее состояние «здоровья» аккаунта и понять, есть ли возможность масштабироваться в рамках текущих кампаний, не прибегая к их расширению. Дело в том, что потерянные показы приводят к потерянным кликам, а значит и потерянным продажам.

Перед тем как погрузиться в расчеты и размышления о том, за счет чего можно сократить потери, предлагаю ознакомиться с тремя показателя:

Процент полученных показов в поисковой сети — количество показов, состоявшихся в поисковой сети, разделенное на приблизительное число возможных показов.
Процент потерянных показов в поисковой сети (бюджет) — доля показов рекламы, недополученных в поисковой сети из-за ограниченного бюджета.
Процент потерянных показов в поисковой сети (рейтинг) — доля показов рекламы, недополученных в поисковой сети из-за низкого рейтинга объявлений.

Теперь постараемся ответить на два вопроса:

Каким должен быть бюджет, чтобы «выкупать» все показы?
Сколько дополнительных конверсий можно получить, и по какой цене?

Для начала нужно добавить эти показатели в отчет, так как в стандартных настройках они отсутствуют.

Находим кнопку «Столбы», «Изменить», «Показатели конкуренции», «Добавить».

Выглядит это так:

Дополнительные конверсии за счет бюджета

Чтобы определить, каким должен быть бюджет и сколько дополнительных конверсий можно получить, необходимо рассчитать максимально возможное количество показов.

Формула такая:

Возможные показы = Полученные показы / % полученных показов.

На примере моих кампаний (кредитная тематика) это выглядит так:

Чтобы все помещалось в таблицу, буду использовать сокращения:

IS (impression share) — % полученных показов.
Lost IS budget — % потерянных показов (бюджет).
Lost IS rank — % потерянных показов (рейтинг).

Теперь рассчитываем бюджет и количество конверсий при условии, что Lost IS budget = 0%.

Важно. Мы не можем влиять на внешние факторы, такие как кол-во конкурентов, их ставки, QS и пр., поэтому будем производить все расчеты в вакууме (то есть в ситуации, когда внешние факторы остаются статичными).

Немного формул:

«Показы+» = Lost IS budget % * max показы.
«Клики+» = «Показы+» * CTR %.
«Конв+» = «Клики+» * CR %.
«Бюджет+» = «Клики+» * CPC.

Итог — 77 115 рублей дополнительного бюджета и 408 конверсий в рамках того же СРА. Уже неплохие результаты.

Оптимизация потерь по бюджету — задача простая. Все, что нужно сделать — выставить большие дневные ограничения.

Идем дальше, и сейчас попробуем посчитать те же показатели при Lost IS rank = 0%.

Дополнительные конверсии за счет рейтинга

Но для начала немного теории:

Ad Rank (рейтинг) = QS*MaxBid

Рейтинг нужен для определения позиции рекламодателей на аукционе (при каждом поисковом запросе). Все просто — у кого больше рейтинг, тот занимает позицию выше. Никаких спецразмещений, минимальных, максимальных позиций и прочей ерунды.

Где:

QS — Quality Score (показатель качества). По моему личному мнению, один из важнейших показателей в AdWords так как он оказывает прямое влияние на рейтинг и фактическую цену клика (CPC).
MaxBid — ставка по ключевому слову.

Из этой формулы напрашивается очевидный вывод — чтобы увеличить рейтинг, нужно либо поднять ставку, либо увеличить QS. Самый простой и быстрый вариант — поднять ставку, но:

Это для слабаков.
Это не выгодно.

И вот почему.

Смоделируем ситуацию, когда нам известны QS и Max Bid для четырех рекламодателей. Рассчитываем рейтинг, определяем позицию и СРС для каждого из них.

Как определить фактическую цену клика (CPC):
СРС = Рейтинг рекламодателя на позицию ниже/Ваш QS + 0,01 рублей.

Если мы «С», то наш СРС = AdRank «D» / 5 + 0,01 = 200 / 5 + 0,01 = 40,01.

Как я и говорил ранее, рейтинг определяет позицию объявления, и когда он увеличивается, возможны две ситуации:

Рейтинг увеличивается, но его не хватает, чтобы занять позицию выше.
Рейтинг увеличивается и мы занимаем позицию выше.

Увеличиваем MaxBid или QS, но позиция не меняется

Увеличиваем ставку до 60 рублей. Для нас, по сути, ничего не изменилось — СРС остался таким же, только вырос рейтинг и увеличился охват. Есть еще один менее очевидный плюс — от увеличения нашего рейтинга «страдает» рекламодатель на позицию выше («А»). Так как его QS не изменился, теперь ему придется платить на 7,15 рубей больше за каждый клик.
Увеличиваем QS до 6/10. Рейтинг вырос до такого же значения, как и в ситуации со ставкой, увеличился охват и теперь нам нужно за каждый клик на той же позиции платить 33,34 рублей. Очевидный плюс — на той же позиции мы стали получать более дешевые клики.

Увеличиваем MaxBid или QS и занимаю позицию выше

Увеличиваем ставку до 70 рублей. Плюсы — выше рейтинг, позиция, CTR, больше трафика, но цена перехода с третьей позиции на первую слишком высока. Теперь нам придется за каждый клик платить на 26 рублей больше.
Увеличиваем QS до 8/10. Опять же выше рейтинг, позиция, CTR, больше трафика. И самое важное — цена перехода с третьей позиции на первую всего 1,25 рублей.

Выводы

Увеличить рейтинг (охват) можно двумя способами — поднять ставку или QS. Да, оба этих показателя влияют на рейтинг, но только один из них влияет на фактическую цену клика.

Кстати, сейчас на рынке очень популярны сервисы автоматизации (якобы оптимизации) управления ставками. Только ленивый еще не кричит на каждом углу, что у него есть какой-то секретный алгоритм, который способен быстро сократить расходы и при этом увеличить продажи.

Мой совет тем, кто задумывается о покупке подписки на подобный сервис — пока ваши кампании имеют QS < 7/10, использовать такого рода сервис не лучшая затея, так как система будет управлять заведомо некачественной рекламой.

Идем дальше. Мы уже разобрались, что наращивать рейтинг (сокращать потери показов) за счет увеличения ставки не выгодно, поэтому не будем даже тратить время на моделирование таких ситуаций. Вместо этого мы разберем два варианта, при которых для текущих кампаний увеличивается QS.

Lost IS (rank) = 0% (за счет QS). Позиция не меняется.

Допускаем, что нам хватит увеличить QS с 6/10 до 7/10.

Результаты:

Показы — 278 647 (+54 314).
Клики — 23 483 (+4 503).
CPC — 22,45 рублей (-3,61 рублей).
Конверсии — 3 279 (+640).
Бюджет — 527 302,21 рублей (+32 669,16 рублей).
СРА — 160,82 рублей (-26,21 рублей).

Lost IS (rank) = 0% (за счет QS). Позиция увеличивается

Это самая интересная, но и самая сложная часть. Дело в том, что изменение позиции приводит к изменению CTR, мы начинаем конкурировать с другими рекламодателями (с другим рейтингом), а также меняется CPC. Изменений много. Где взять все эти данные?

В adstein.io есть несколько отчетов и один из них позволяет отслеживать распределение показателей в зависимости от средней позиции и QS.

Сразу скажу, что мы будем считать показатели только для одной кампании, иначе эта статья не закончится. Начнем с того, что посмотрим на текущую среднюю позицию — 2,6 (находится в диапазоне от 2 до 3). Далее мы допускаем, что при увеличении QS наша позиция увеличится и теперь будет в диапазоне от 1 до 2. Но чтобы рассчитать все данные для нового QS и позиции, нам нужно узнать показатели для позиции в новом диапазоне при текущем QS.

Заходим в отчет по распределению CTR относительно средней позиции и видим, что при текущем QS наш исторический CTR в диапазоне от 1 до 2 позиции равен 11,2%.

Теперь смотрим CPC в диапазоне от 1 до 2 позиции и он равен 28,84 рублей.

У нас есть все необходимые данные, чтобы рассчитать показатели для прежнего QS в новом диапазоне позиций.

И последний этап — считаем показатели при новом QS и позиции:

Результаты:

Показы — 75 390 (+12 200).
Клики — 8 433 (+3 005).
CPC — 17,86 рублей (- 3,1 рублей).
Конверсии — 848 (+303).
Бюджет — 150 839,82 рублей (+37 068,94 рублей).
СРА — 177,92 рублей (-30,83 рублей).

Результаты в обоих случаях являются для нас более чем положительными. Выходит, что при тех же ставках мы значительно увеличили наши продажи.

На этом все, спасибо за внимание и успехов в оптимизации.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.