Кейс из России: Как лидогенерация помогла Allbiz увеличить количество сделок в b2b-маркетплейсе

Команда российской торговой площадки Allbiz написала для рубрики Growth Hacks колонку о запуске сервиса лидогенерации для клиентов, который помог им получить 117 тысяч заявок и совершить почти 82 тысячи сделок за 5 месяцев.

Особенностью b2b-рынков является их узость и необходимость адаптировать продукцию под каждого заказчика. В b2b всегда высокая конкуренция за покупателя, так как их намного меньше, чем в b2c. Модель продаж на b2b-маркетплейсе намного сложнее и выглядит примерно так:

Описание кейса

Наша проблема заключалась в том, что обычно компании покупали у нас пакет на размещение и ждали, что на них посыпятся заказы. При этом клиенты не отслеживали, откуда к ним приходили заказчики. И нам сложно было доказать, что заказчик пришел с нашей площадки. Никто не понимал эффективность ресурса. Даже получив заказ, компания могла подолгу не просматривать свою почту и не перезванивать своему потенциальному заказчику.

Обработка заказа оставалась под вопросом и со временем он терял актуальность. В итоге наш клиент был недоволен тем, что нет заказов. А заказчик, отправив запрос и не получив никакой реакции, также считал, что ресурс не работает. Раньше у нас был примерно такой диалог с клиентом:

Мы: «Мы помогаем вам продавать в интернете».

Клиент: «Откуда мне знать, что это работает?»

Мы: «У нас много посетителей».

Клиент: «Откуда мне знать, что вы не врете?»

Мы: «Ваши клиенты ищут в «Яндекс», смотрите кто тут на первом месте».

Что происходило потом?

5 дней: Клиент зарегистрировался и разместил товары.
6 день: Зашел в «мой кабинет», но там ничего нет.
7 день: Зашел в «мой кабинет», но там ничего нет.
10 день: Зашел в «мой кабинет», но там ничего нет.
12 день: Позвонил заказчик, но клиент не понял, что это с Allbiz.
15 день: Позвонил еще один заказчик, но он опять не понял, что это с AllBiz.
20 день: Пришла первая заявка.

С такой моделью нам приходилось придумывать полезность ресурса. Мы говорили, что не можем пообещать заказчиков с первого дня. Но обещаем:

«Высокие позиции в ранжировании».
«У вас будет приличный сайт на Allbiz (и домен в придачу)».
«Размещаться на Allbiz — это солидно».
«У нас большой траффик, вашу компанию многие увидят».
«Мы поможем разместить информацию в каталоге и купим вам контекст».

Осталось добавить новостную ленту и купоны на скидки в ресторан.

Мы поняли, что почти половина потерянных клиентов могла бы остаться на маркетплейсе, если бы получали больше заявок на свои товары. Поэтому решили увеличить функциональность площадки и разработали сервис лидогенерации «Заявки Плюс». Это качественно поменяло процесс взаимодействия поставщиков и покупателей на площадке.

Теперь покупатели самостоятельно, не дожидаясь предложения от поставщика, размещают заявку на конкретный товар, указывая размер партии, условия доставки и всё, что посчитают нужным указать. Заявка попадает в базу заявок.

Компания-поставщик в свою очередь начинает обрабатывать запросы, отправленные покупателями в базу заявок. При этом он видит полный текст заявки, страну заказчика, дату заявки и количество ее открытий другими компаниями, и оценивает ее потенциал до открытия лида. Таким образом, он тоже не ждет запросов от заказчиков, а сам может выбирать потенциально интересные запросы, при чем не только на локальном рынке, но и в других странах.

Оплата происходит за открытие конкретного лида по модели CPL (cost-per-lead). Для удобства компаний, привыкших к комплексным пакетам, мы добавили возможность открытия определенного количества заявок.

Теперь наше общение с потенциальными клиентами складывается так:

Мы: «Мы помогаем вам продавать в интернете».

Клиент: «Откуда мне знать, что это работает?»

Мы: «Убедитесь в этом сами».

Что происходит потом:

1 день: Клиент пересмотрел все «Заявки Плюс» и обзвонил несколько потенциальных заказчиков.
5 дней: Заполнил информацию и разместил товары.
6 день: Зашел в «мой кабинет», но там ничего нет, пришла по почте «Заявка Плюс».
7 день: Зашел в «мой кабинет», но там ничего нет.
10 день: Зашел в «мой кабинет», но там ничего нет, пришло по почте еще две «Заявки Плюс».
12 день: Позвонил заказчик.
15 день: Позвонил еще один заказчик.
20 день: Пришла первая заявка.

Что дало решение:

Теперь компании наглядно видят количество заявок на их рынке и уже не могут сказать, что их нет.
Мы стимулировали компании обрабатывать заявки в течение 24 часов, если срок прошел, и заявка осталась необработанной, она отправляется в базу «Заявки Плюс» и обрабатывается другими компаниями-поставщиками.
В результате покупатель гарантировано получает предложение — если не от той компании, которой отправил запрос, так от их конкурента.
География поставок для наших клиентов расширилась — заявки приходят из разных стран.
Увеличилась конверсия заявок для тех компаний, у которых раньше их было меньше.
Не получая заявки или получая их меньше желаемого объема, компания может самостоятельно искать их в базе заявок.

В первые пять месяцев после запуска сервиса на ресурс поступило более 117 тысяч заявок, компании получили 22 тысячи предложений от компаний поставщиков. В первый месяц работы сервиса на 10% снизилось количество клиентов с нулевым портфелем заказов.

Сейчас в среднем открывается каждая пятая заявка (19%) из поступивших в систему. В среднем каждая заявка открывается 1,14 раза, 70% из них участники Allbiz оценивают, как успешные. 40% всех заявок поступает российским компаниям. В основном это заявки на сельскохозяйственную продукцию, продукты и напитки, стройматериалы, промышленные товары, авто-мото-вело-технику и многие другие товарные категории промышленных рынков.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.