«Мы были о вас лучшего мнения»: Команда Webinar.ru промахнулась с рассылкой, но сумела всё исправить

Копирайтер Webinar.ru Полина Селиверстова написала заметку о том, как команда сервиса по оплошности отправила всем клиентам и потенциальным подписчикам грубое письмо, но сумела повернуть ошибку в свою пользу.

Привет. Меня зовут Полина, и я работаю копирайтером в компании Webinar.ru.

Еще пару дней назад я не представляла, что напишу рассылку, которая вызовет огромный резонанс и соберет несколько тысяч ответных писем. А также спровоцирует в Facebook обсуждения, плохой я копирайтер или всё-таки ничего.

Может быть, этот кейс станет хорошим примером на будущее, а может, просто поднимет вам настроение. Здесь есть и подробно описанная история, и эмоции, и цифры.

Итак, начнем.

Вчера был самый обычный день. Я проснулась с утра и приехала на работу, чтобы дописать очередную рассылку. Письмо планировалось как провокационное — специальная кампания по реактивации подписчиков. У всех есть такие «читатели», которые не открывают письма по полгода и не идут ни на какой контакт. В своем отделе мы шутливо назвали этот проект «женским маркетингом», так как его эмоциональность зашкаливала.

Мы решили, что вряд ли нужны друг другу, и составили для таких подписчиков цепочку из трех предупредительных писем. Первое уже отправили, и оно начиналось со слов «У нас к вам серьезный разговор» и «Надо что-то менять». Статистика вышла очень впечатляющей: большой процент открытий, много кликов.

Нам это так понравилось, что второе письмо мы решили усилить. Главный акцент мы поставили на теме письма, а также на новом тарифе — предложении для тех, кто не собирается часто использовать вебинары.

Дерзкое письмо по реактивации получилось таким:

Тема: «Мы были о вас лучшего мнения…»

А при нажатии на кнопку панда становится доброй и милой:

И вот — ставки сделаны, письма написаны. Мы выбрали нужную аудиторию и начали рассылать.

Однако при отправке письма что-то случилось с интернетом, и мы не придали этому должного значения. Просто дождались отправки и ушли. Абсолютно счастливые, обедать.

Во время обеда начали приходить первые фидбеки с рассылки. Всё было супер:

Но тут посыпались еще письма. И совершенно недоброжелательные.

Первый вопрос в нашей голове был: почему такие злые письма?

А второй: почему от клиентов?!

Как оказалось, в момент падения интернета форма в Marketo обновилась, и все настройки по сегментации получателей сбились. Из-за этого письмо отправилось не по нескольким тысячам неактивных подписчиков, а по всей базе. То есть, все наши клиенты, все теплые и многообещающие лиды, все те, кто только получил КП или подписался на рассылку и другие не менее любимые подписчики — абсолютно все получили сообщение о том, что мы вообще-то были о них лучшего мнения.

Мда.

Знаете, обед был уже не таким вкусным, настроение — не таким счастливым, а желание возвращаться в офис к руководству — нулевым. Недовольных писем приходило все больше.

Одни писали, что не ожидали от нас подобного письма, другие — что совершенно не рады такому «партнерскому» поведению. Но мы ведь тоже не ожидали и тоже не очень рады…

Контент-менеджер взгрустнула, email-маркетологу стало совсем не по себе. Ну, а мне официант принес не тот суп, и я философствовала о том, что все мы делаем ошибки.

Мои глубокие мысли о борще прервало оповещение из Telegram. В сообщении показалась ссылка на профиль Дениса Каплунова и упоминание Webinar.ru.

Вот что там было:

Теперь уже взгрустнулось мне, а также хотелось вечно варить борщ где-нибудь подальше от маркетинга. Я пыталась выстроить логическую цепочку с момента, как сочиняла заголовок «посильнее», до момента, как довольно авторитетный копирайтер Каплунов лайкнул предложение никогда не обращаться ко мне.

Что было дальше? К счастью, мы всей командой быстро взяли себя в руки. Мы начали вместе решать общую проблему и думать над пояснительно-извинительными письмами.

В итоге письма было два. Для клиентов посерьезнее:

Тема: «Выслушайте нас, пожалуйста!»

Для остальных — поживее:

Тема: «Да-да, это вы были о нас лучшего мнения…»

Кстати, при нажатии кнопки «Понять и простить» выходило вот это:

Эти письма мы отправили в тот же вечер и получили еще порцию фидбека:

После нелегкого рабочего дня мы решили посмотреть, что написали нам подписчики.

Настроение поднялось моментально:

Привет.

Кстати, мне понравились обе ваши ближайшие рассылки.

Вчерашняя чуть ли не единственная, которую я внимательно прочла.

Я не являюсь вашим клиентом, возможно, это временно.

Но предложение изучила подробно.

Даже еще раз рассмотрела плюсы и минусы.

К сожалению, к покупке это не привело, но зато привело к отзыву:

Смелый и креативный ход.

Создать последовательную рассылку с революционным контентом — дело настоящих профессионалов!!! Причем за счёт этих писем вы решили сразу несколько маркетинговых задач, очевидных и скрытых.

Вы молодцы!

Добрый день, команда «Вебинара»! Хотел на вас обидеться, но понял и простил.
Я приобрел тариф 25, провожу вебинары, активно читаю все, что вы присылаете.
Рад сотрудничеству.

Довольны, конечно, были не все:

Добрый день!

Вы действительно подписываетесь под темой вашего сообщения, или пиар-отдел такой весёлый на формулировки?

Были те, кто искренне сочувствовал:

Спасибо вам! Держитесь! На вашем пути ещё не раз будут встречаться камни…

не отчаивайтесь…

С уважением…

Уважаемые, я с вами не ссорилась, просто я не созрела, у меня нет знаний и времени, извините

Большое спасибо за заботу!

Я действительно невнимательно отношусь к вашим предложениям.

Каюсь.

Но не могу уделять много времени своему хобби. Пока это именно хобби.

Возможно, в скором времени ситуация изменится….

Было и такое:

Я священник, а не коммерсант! Вы ошиблись адресом. Бог в помощь!

Так закончилось авральное, но очень интересное 12 августа.

Какие мы сделали выводы?

Во-первых, это очень полезный опыт. И вообще, лажать — полезно!

Во-вторых, мы, наконец, познакомились с нашей аудиторией. Мы получили тысячи писем, прочувствовали тысячи разных настроений. И эта картинки бы не сложилась в одну без острых комментариев и поучительных советов.

В-третьих, мы научились быстро выходить из непредвиденных ситуаций. Кому-то пришлись по душе наши следующие письма, а кто-то так и не поверил в факт ошибки. Но мы сплотились и сделали всё, что умели и могли.

И, конечно, цифры. Много, кто интересовался процентом отписок после такого провокационного заголовком и другими данными. Не будем лукавить, вот статистика:

Провокационное письмо хоть и задело некоторых наших подписчиков, но процент отписавшихся оказался гораздо ниже, чем по другим рассылкам. Кроме того, по целевому действию — «помириться» и «простить» — письма стали лучшими за нашу историю.

И да, мы получили 238 заявок на новый тариф.

В завершение кейса мы желаем себе и вам не бояться оступаться. Иногда из этого может получиться что-то веселое или что-то очень эффективное.