Новые правила «Яндекс.Директа»: Что изменится и как это повлияет на бизнес

Директор по маркетингу и развитию бизнеса интернет-магазина «Аудиомания» Тимофей Шиколенков написал для AD колонку, в которой объяснил, как изменения условий проведения аукциона на размещение контекстной рекламы «Яндекса» скажется на малом и среднем бизнесе.

«Яндекс» с августа меняет условия проведения аукциона на размещение контекстной рекламы. Делаем глубокий вдох, успокаиваемся и пытаемся понять, что это значит для малого и среднего бизнеса.

На первый взгляд, учитывая логику аукциона VCG, стоимость клика должна уменьшиться, но при глубоком анализе всё не так просто. В новых механизмах «Яндекса» зарыта собака, и не одна. Некоторых нам удалось обнаружить.

Но сначала про психологию и бизнес. Часть моих коллег по цеху начала истерить, мол, «Яндекс» опять грабит нас. «Яндекс», дорогие мои, — коммерческая компания, она не будет заниматься благотворительностью. И я не припомню, чтобы «Яндекс» за свою историю делал что-то, что могло бы улучшить условия рекламодателям, притом одновременно уменьшить доходы самому себе.

Вы же не будете бездумно снижать цены на свои товары ежемесячно, только заботясь о покупателях? Вот и «Яндекс» этого не делает. А что он делает? Правильно, пытается больше заработать. Ну и улучшить, во всяком случае, пока на словах, комфорт поиска для пользователей.

Итак, есть три плохие новости.

1. Средняя стоимость клика, вероятнее всего, вырастет

Пока все выводы говорят в пользу этого предположения, и ничто, во всяком случае, на этом этапе, не позволяет думать иначе.

Желая гарантированно показать своё объявление и действуя в рекомендациях «Яндекса», часть людей по-своему поймёт совет о том, что нужно поставить максимально допустимую ставку. К сожалению, мало кто из рекламодателей в реальности рассчитывает допустимую для себя стоимость клика по конкретному ключевому слову. Поэтому далеко не все, отказавшись от своих привычек, «возьмут в руки Excel» или какой-то более специализированный инструмент и начнут считать.

Более того, на рынке есть множество рекламодателей (или их представителей в лице рекламных агентств), которые вообще не считают деньги и конверсии. Если среди ваших конкурентов за ключевые фразы таких много, будет туго.

Безграмотные граждане, бездумно воспользовавшись советом «Яндекса», поставят очень высокие ставки. Что, конечно же, увеличит стоимость размещения.

Формула точного ранжирования как таковая пока не объявлена, и вряд ли будет. Мы как и всегда увидим только стоимость входа. Хотя есть мнение, что мы увидим текущую стоимость каждого рекламного места. Но не факт, что для вас в нужный момент времени она сохранится. Это, в общем-то, и был черный ящик, им и останется.

2. Теперь нельзя будет заранее спрогнозировать стоимость рекламной кампании

Потому что пока аукцион не свершился, цену мы не знаем. Кроме того, есть дополнительные параметры, которые влияют на стоимость клика, но при этом неочевидны. И их невозможно спрогнозировать, например, трафик и качество объявлений. А это теперь может влиять на позиции. А позиции влияют на трафик.

Еще одна плохая новость.

3. В конце «Яндекс» рекомендует тем, кто опасается нововведений, использовать одну из двух стратегий — средняя цена конверсии и средняя цена клика

Использование стратегии средней цены конверсии может, как ни странно, привести к снижению оборотов продавцов и среднего чека компаний. Попробую объяснить. В среднем по рынку лишь половина покупок оформляется на сайте интернет-магазина. Это не секрет. Более дорогие покупки чаще всего не делаются через «корзину», следовательно не будут замечены «Метрикой».

Как результат — использование этой стратегии может привести к снижению числа дорогостоящих покупок и увеличению дешевых. Следственно, мы ожидаем снижения среднего чека и эффективности бизнеса в целом. То есть, для поддержания того же самого уровня продаж компаниям придется совершать больше действий в единицу времени. Это не сразу будет заметно и очевидно, но все равно это произойдет.

Стратегия же «средняя цена клика», по моим данным, никогда не была особо популярной.

Остальные же стратегии полностью изменятся, старые перестанут существовать. Все без исключения существующие кампании придется перенастраивать.

Но есть и важные плюсы.

1. Первая хорошая новость — включаются факторы релевантности.

Такое изменение, я надеюсь, сильно ударит по любителям создать массовые автоматические объявления без грамотного подбора ключевых фраз и без работы с минус-словами.

Это особенно касается многих автопроизводителей и рекламодателей с огромными бюджетами. Они совсем не считают ни деньги, ни эффективность. Например, в том, что касается ассортимента «Аудиоманиии», то мы мы долго «сражались» с чешским автопроизводителем Skoda. У него есть модель Superb, а в нашем магазине — акустика, где в названии модели есть это же слово (Arslab Old School Superb 90). И даже по более релевантным запросам нам никогда не удавалось выйти на первую позицию.

Если в запросе пользователя встречалось это слово, то обязательно показывались объявления про автомобили. То есть даже люди, искавшие акустику или что-либо другое с этим названием, видели на первой строчке рекламу автомобиля. Очевидно, это обходилось автодилерам весьма недешево, но, похоже, это никого не волновало.

Резюме: это нововведение «Яндекса» наверняка позволит компаниям с меньшими бюджетами делать более эффективные рекламные кампании. А для пользователей сети это будет удобнее, они будут получать более подходящие объявления по своим запросам.

2. Новая логика аукциона «Яндекса» в целом очень похожа на ту, что сейчас использует Google

Теперь в обоих поисковиках появляется своего рода индустриальный стандарт. Единая логика. Рекламодатели, которые давно работают с Google Adwords, не должны испытать сильного шока от нововведений «Яндекса».

3. Скидок больше нет

Тут всё понятно. Те, кто имели большие объемы рекламы, покупали то же самое дешевле. Как следствие — в действительности ставка у рекламодателя с большой скидкой могла быть выше, а платить за клик он мог меньше, чем конкурент с меньшей скидкой.

Конечно, это была некая несправедливость. Ведь мелких рекламодателей гораздо больше, и они были недовольны. Теперь они могут рассчитывать на небольшую справедливость, находясь с гигантами в одной весовой категории. И это третья и пока последняя хорошая новость.

Есть вопросы, где ясности пока нет. Так, «Яндекс» заявил, что с новым алгоритмом, чем больше трафик, тем цена клика будет выше. Это непонятная позиция, так как исходя из логики аукциона, такого быть не должно. Вероятно, здесь перепутаны причина и следствие. Рынок покажет, как будет происходить на самом деле.

Кроме того, рекламные агентства опасаются, что клиенты буду переходить от одного агентства к другому, и скидка их больше не будет их удерживать. Ранее переход с сохранением скидки и истории аккаунта был возможен только от 7% . Так как теперь они будут отменены, остается открытым вопрос, будут ли какие-то новые ограничения для выхода из-под агентства или перехода от одного к другому.