Письмо в редакцию: «Отрасли разработки сайтов ничего не угрожает»

Директор и сооснователь «Студии Борового» Виталий Денисенков прислал в редакцию письмо с ответом на мнение предпринимателя Михаила Токовинина о скорой гибели рынка веб-разработки. По прогнозам Денисенкова, рынок сохранится и продолжит трансформироваться под влиянием кризиса: бюджетов станет меньше, а ожидания клиентов возрастут.

Виталий Денисенков

Михаил Токовинин в своей
заметке на AD предрекает рынку веб-разработки скорую смерть.

Следует признать, что Михаил умеет делать провокационный
PR. «Дизайнеры — угроза для отрасли», «Рынок разработки сайтов умирает как видеопрокат в 2002 году» — эти статьи находят живой отклик в душе тысяч владельцев интернет-агентств и по совместительству потенциальных потребителей продукта компании Михаила.

С дизайнерами все понятно — это суровая правда жизни. Еще Артемий Лебедев метко
подмечал самоуверенность и некомпетентность подавляющего числа веб-дизайнеров.

Ситуация на рынке
веб-разработки, веб-студий или digital-агентств менее очевидна. Действительно, работать стало сложнее. Означает ли это смерть рынка или временные трудности?

Свои мысли я разделил на две части: «Рынок» и «Продукт».

Часть первая. «Рынок»

Внутри «Торнадо»

Для начала немного теории. Джеффри Мур еще до краха доткомов написал замечательную книгу «Внутри торнадо», которая объясняет причины побед и провалов стартапов. Книга закрепила за автором статус ведущего эксперта по стратегии работы на быстрорастущих рынках. Точнее — на рынках с гиперконкуренцией. «Внутри торнадо», кстати, до сих пор актуальна и используется в качестве учебного пособия в ведущих университетах США (включая Stanford, Harvard и MIT).

Все мы прекрасно знаем жизненный цикл продукта. Новаторы — Ранние последователи — Ранее большинство — Позднее большинство — Отстающие последователи (Увальни). Вместе с процентами выглядит это примерно так:

На основе концепции жизненного цикла внедрения технологии, Мур строит модель развития рынка любого нового товара. И картина представляется уже немного иной:

Разделяется этот ландшафт на пять этапов:

Ранний рынок — время воодушевления, когда заказчики, технические энтузиасты и новаторы стремятся оказаться в числе первых приверженцев новой парадигмы.
Пропасть (Chasm) — время отчаяния, когда интерес раннего рынка угасает, а массовый рынок всё ещё недоволен незрелостью доступных решений. Место, где гибнут стартапы и новые продукты.
Кегельбан — период завоевания ниш в преддверии массового рынка, движимый насущными нуждами потребителей и готовностью поставщиков производить ориентированные на определённую нишу целостные продукты.
Торнадо — краткий период сверхроста, когда рынки растут на сотни процентов в год, а новые продукты распространяются со скоростью лесного пожара. Время резкой смены курса маркетинга и переориентации на новые цели.
Мэйн-стрит — период вторичного рынка, когда базовая инфраструктура уже развёрнута и встаёт задача в полной мере использовать её потенциал. Если к этому моменту все сделать правильно, ваш товар завоюет массового потребителя и вы снимите все сливки с рынка.

Ключевая идея всей книги «Внутри торнадо» состоит в том, что стратегия работы компании на разных этапах развития рынка не просто различается, она прямо противоположна той, которая принесла успех на предыдущем этапе. Дело в том, что на каждом этапе меняются цели и мотивы основных игроков (клиентов, партнеров и конкурентов), что не может не сказаться на стратегии.

Вернемся к мысли Михаила о гибели рынка
веб-разработки. Рынки гибнут, когда они вытесняются новыми технологиями или на замену старым приходят новые потребности. Например, видеопрокат умер «благодаря» распространению CD, DVD, PC и интернета. Одна технология уступила место нескольким другим. Как, например, пейджеры. Или в скором времени междугородняя «проводная» телефонная связь.

Неужели на рынке Беларуси, где, по оценкам Google, свои сайты имеют 17% бизнесов (в Польше — более 50%) мы достигли предела насыщения и спрос на услуги начнет снижаться? Не думаю.

Технологий, которые бы могли с перспективой в 2–3 года сделать бесполезными сайты, я не вижу. Много говорили о соцсетях, агрегаторах, неких
SaaS-решениях, но увы. Услуги потреблялись, потребляются и будут потребляется через браузер, я уже не говорю про ecommerce и просто рекламу товаров и услуг.

Что же происходит на рынке

На мой взгляд, рынок точно не умирает — он просто перестал расти с привычной скоростью. Когда все вокруг «прет», твой продакшен не справляется, продажи не успевают обрабатывать заявки, а основной процесс — поиск подходящих подрядчиков в регионах, которые в состоянии вытянуть очередной проект. Метафорично, «Торнадо» — это когда ты втыкаешь черенок лопаты в землю и она настолько плодородна, что через пару дней лопата начинает цвести и плодоносить.

Рынок в момент роста предоставляет столько возможностей, что для получения хорошего результата достаточно приложить ординарные усилия и не совершать совсем уже фатальных ошибок. При этом, естественно, все заслуги приписываешь собственному гению. И появляется уверенность, что так будет всегда. Что проектов будет только больше, бюджеты будут расти, клиенты развиваться и приносить все новые заказы.
Быстрее-выше-сильнее. Больше сотрудников, больше PR-а, больше клиентов. «Еще год назад набрали слишком много людей» — такие фразы слышишь от кандидатов на собеседовании, когда они объясняют сложности и кассовые разрывы своих текущих работодателей.

Но. Это все не бесконечно. Естественную цикличность экономики (то есть чередование периодов роста и спада) никто не отменял. Из-за молодости рынка (и сопутствующей ей незрелости управляющих кадров) серьезный кризис и сопутствующее падение спроса, как и первый снег зимой, является полной неожиданностью. Даже опытные игроки — и те успевают забыть события 2008–2009 года.

И получается, как у Уоррена Баффета: «Когда прилив сменяется отливом, видно, кто купался голым».

В Беларуси бизнесмены шутят, что раньше кризис был раз в три года, сейчас — раз в два года, скоро будет раз в год. В каждой шутке есть доля шутки. Действительно, серьёзных структурных подвижек в направлении того, что экономика Беларуси или России вдруг станет конкурентоспособной в мировом масштабе, на данный момент не видно в упор. Прогноз развития ситуации однозначно негативный.

Но есть и хорошие новости.

Отрасли разработки сайтов ничего не угрожает

Очень острая конкуренция существует во многих отраслях. Навскидку: логистика, продуктовый ритейл, окна ПВХ.

Каждый месяц в крупных городах закрываются и открываются десятки баров и ресторанов. В кризис практически у всех заведений серьезно упали заработки. При этом никто не думает, что HoReCa умирает. Хотя, поговаривают, ни одного прогоревшего крафтового бара найти не удалось. Пока.

Почему никто не говорит, что продуктовый ритейл умирает? Все игроки закредитованы, зарабатывать сложно, конкуренция жесткая, помещений нет. Да потому, что это абсурд.

Отрасль
веб-разработки будет развиваться дальше. Просто кризис подтолкнул отрасль к выходу на «Мэйн-стрит» по Джефри Муру.

«Мэйн-стрит». Наступает время настоящей конкуренции

Что влечет за собой переход на
«Мэйн-стрит»? В первую очередь, выравнивается спрос и предложение. Уходят «шальные» бюджеты, закрываются убыточные проекты и стартапы, потребление становится более профессиональным. Наступает время настоящей конкуренции.

В первую очередь
«Мэйн-стрит» угрожает несистемным игрокам, у которых хромают процессы, клиентский сервис и организационная культура. Стадия «Торнадо» прощает многие корпоративные недостатки — спрос превышает предложение.

Слово «конкуренция» подразумевает борьбу равных, а не исчезновение с рынка образований с очевидно худшим продуктом или сервисом, до этого
кое-как выживавшим в первую очередь из-за непрофессионального потребления. Образно, становятся важны не минуты, а секунды. Однако из-за мелкодисперсного и кустарного характера рынка, игроки с плохим ценностным предложением могут еще достаточно долго существовать, правда, без серьезных перспектив на развитие, все сильнее и сильнее сжимаясь вокруг владельца(ев) бизнеса.

Есть же плохие сапожники, бизнес-консультанты (хороших вообще вот мало кто видел), СТО, адвокаты, турагенства. Были, есть и будут.

Клиенты точно не откажутся от
веб-разработки (упрощенно: деятельности, связанной с «ковырянием» в PSD, CSS, HTML, JavaScript, PHP и так далее — дополните список сами). Они уже успели привязать свои бизнес-процессы к онлайн. Кто-то сильнее, кто-то слабее. И эти бизнес-процессы надо поддерживать и развивать.

Часть вторая. «Продукт»

Самый интересный вопрос: что произойдет дальше.

А дальше будет нишевание и развитие стандартных решений и продуктов.

И опять немного теории. Есть хорошая статья Сергея Сычёва «
Закономерность развития коммерческих услуг».

Он выделяет несколько этапов развития рынка услуги:

Этап 1. Уникальность.
Этап 2. Стандартизация.
Этап 3. Овеществление (этот этап мы не будем затрагивать в контексте этого материала).

Этап 1. Уникальность

Новая для рынка услуга при своём появлении нередко позиционируется как «эксклюзивная», «уникальная» или, по крайней мере, качественно отличающаяся от общепринятого стандарта.

Обратите внимание: «При всем уважении к стартовым сложностям, слова «дорогой» и «редкий» не синонимы словам «долгий» и «трудоёмкий». Разумный предприниматель, по мнению автора, понимает «стартовую эксклюзивность» как временную и старается её преодолеть. Важно не перепутать «эксклюзивное» с «начинающим».

Характерный пример. Приличные гостиничные сети имеют отели по всему миру, и в этих отелях есть и стандарты обслуживания, и типизированные технологии продажи и бронирования номеров. Стоимость номеров в этих отелях выгодно отличается от цен ряда штучных и иногда ущербных гостиниц Беларуси и России, полагающих себя «дорогими» и «эксклюзивными».

Мое общение с некоторыми коллегами показывает, что агентства по 10 лет могут оказывать одну и туже услугу без попыток улучшить процесс разработки, устранить потери и улучшить производительность. При этом совершая одни и те же
ритуально-неэффективные действия и без малейшей попытки осмыслить происходящее. На эту тему предлагаю познакомится с записью моего доклада на летней партнерской конференции «1С-Битрикс». А мы пойдем дальше.

Этап 2. Стандартизация

На рынке появляются решения, как стандартизировать ранее уникальный способ оказания услуги. Появляются и компании, которые эти решения применяют. Они устраняют с рынка или «загоняют в нишу» тех, кто продолжает работать «уникально».

Как отмечает Сергей Сычев (и жизнь подтверждает его правоту): вопреки стереотипному мнению, причина прибыли на данном этапе та же, что и «в период уникальности» — клиент готов переплачивать относительно рынка, а не «мы ему сэкономили». Прибыль на этом этапе возникает там, где услугу оказывают «оптом», а наценка вполне себе розничная.
То есть за счет операционного совершенства (проще: эффективных производственных процессов).

В статье много примеров из других отраслей, вот некоторые из них:

В ресторанах и кафе с индивидуальным обслуживанием в дневное время появляются «комплексные обеды» и «бизнес-ланчи».
Редкая консультационная услуга вытесняется стандартными семинарами.

Здесь специально обращаю внимание, что стандартная услуга в восприятии
клиента не хуже, а в большинстве случаев и лучше уникальной. Именно из-за гарантированного качества и меньшей вариабельности процесса (соблюдение стандартов гарантирует качество!). Все что не соответствует этому правилу является другой услугой.

Что это значит

Это значит, что успешно работать на рынке смогут компании, которые стандартизируют базовые потребности клиентов и начнут предлагать клиентам уникальные услуги, удовлетворяющие те или иные потребности клиентов. Михаил говорит: «Бизнесу не нужны сайты. Бизнесу нужны продажи, нужно обслуживать клиентов». Упрощенно так и есть, хотя мы отлично понимаем, что продавать и обслуживать в интернете можно далеко не все, продажи не единственный ключевой
бизнес-процесс, который обсуживают сайты.

После того, как отрасли исполнилось 15 лет, продавать базовую услугу как уникальную становится действительно не выгодно. На конкурентном рынке при росте профессионального уровня заказчиков чувствительность к цене повышается. Делая стандартное уникально (каждый раз с нуля), вы сразу попадаете в очень узкую нишу по треугольнику качество — цена — сроки. И для выживания вам понадобятся другие достаточно сильные преимущества.

Совет Сергея Сычева: «Стандартизировав услугу №1, создавайте идею для эксклюзивной услуги №2».
То есть создавайте дополнительную ценность для клиента. Повышение конверсии, e-mail маркетинг, веб-аналитика, UX и так далее. Это все уникальные услуги, которые добавляются к базе — качественно разработанному интернет-проекту.

Практика

Мы в «Студии Борового» долго
работали над стандартизацией уникальных для большинства белорусских и российских клиентов услуг: разработки сайтов и интернет-магазинов и существенно преуспели в этом. Сейчас мы можем разрабатывать сайты с примерно 30 уникальными адаптивными макетами менее чем за календарный месяц при условии оперативности со стороны заказчика. Конечно, у продукта есть несколько ограничений, но, как показывает практика, для клиентов они несущественны. А, как мы помним из бережливого производства, ценность любого продукта или услуги определяет только потребитель (а создает подрядчик).

Производственные стандарты или «продуктовые решения»

Под стандартами или «продуктовыми решениями» я понимаю наработку конкретных методик и подходов к решению определенных задач. Когда ты 2–3 года работаешь с одним сегментом рынка, то легко можно выделить «сухой остаток» — то, что является основой, необходимой 95% заказчиков данного рынка.

Так появляются агентства, специализирующиеся на
фэшн-ecommerce проектах, работе с застройщиками и сектором недвижимости, страховыми компаниями и так далее. Если у тебя есть опыт, экспертиза, сотрудники, знание предметной области, ты учишься и умеешь накапливать знания, то постепенно становишься экспертом в определенной нише.

Это первый фактор конкурентоспособности на
«Мэйн-стрит». Осмысление и фиксация опыта и разработка оптимального процесса оказания конкретной услуги.

Сейчас это движение еще не так ощутимо, но каждая компания чувствует, что отсутствие необходимого отраслевого опыта затрудняет конкуренцию с коллегами, такой опыт имеющими.

Второй фактор — это наработка конкретных работающих решений («сока мозга»).

Третий фактор — оптимальные процессы.
То есть «правильное» построение бизнеса с точки зрения организации, подхода в управлении, найма и обучения сотрудников, продаж и работы с клиентами и так далее. Компания должна быть сбалансирована во многих аспектах, чтобы оставаться конкурентоспособной.

CMS для агентства — не продукт

CMS в этом смысле не являются продуктами. Это скорее среда, основа, продуктовый конструктор. CMS рассчитаны на слишком широкий круг потребителей и поэтому никогда не смогут на 100% удовлетворить интересных агентству клиентов. Понятно, что на массовом рынке останется лишь несколько таких поставщиков, на которых будут базироваться большинство интернет-проектов.

«Мы разрабатываем сайты на «1С-Битрикс»» — это не продукт и не решение. Важны детали. Мы хорошо знаем, что у любой CMS есть масса недостатков и масса возможностей. Как ты их используешь, какую ценность даешь клиенту — вот это действительно важно. Значение имеет технология твоей работы. Мы называем это технологическим совершенством.

Так что же такое продукт веб-студии

Таким образом, продуктом
веб-студии является набор процессов, наработок, формализованных подходов к решению задач (созданию ценности) для удовлетворения потребностей конкретной категории клиентов (ЦА агентства).

Если у вас в этом разделе прочерк, если каждый проект вы начинаете с нуля, то вы, фактически, ничем не отличаетесь от команды фрилансеров и клиенты несут существенно большие риски и затраты работая с вами, чем с более «структурированными» коллегами.

И да, на
«Мейн-стрит» клиенты уже не готовы ждать, пока «на них» чему-то учатся. Или готовы, но совсем недолго.

Итоги. В сухом остатке

Входной билет на рынок становится более дорогим. Конкуренция обостряется, норма прибыли стабилизируется на достаточно небольших значениях (хотя расскажите это ресторанам). Выживут системные и структурированные. Либо игроки в нишах, недоступных или неинтересных системным и структурированным.

Кризис ускорил процесс формирования рынка. Раздутых маркетинговых бюджетов стало меньше, заказчики перестали оплачивать неэффективность. Ожидания клиентов выросли — они ожидают экспертизы, заинтересованности и клиентского сервиса. Именно того, что одним рывком или героическим поступком не решишь. Еще клиенты ожидают, что все базовые вещи и процессы будут сделаны хорошо и с первого раза, в них будет вложена соответствующая статусу агентства экспертиза. Терпимость к «детским» проблемам становится низкой.

Рынок
веб-разработки останется и продолжит развиваться. На нем будут работать эффективно те компании, которые осмысленно развивают производственные процессы, удовлетворяют явные и скрытые потребности клиентов, хорошо их обслуживают, консультируют и развивают. И которые увлечены своим делом и могут, как герои фильма FURY, сказать: «Веб-разработка — это лучшая работа на свете!»