Почему не нужно слушать мнение пользователей — опыт сервиса для путешественников Hitlist | Цифровой журнал

Основатель приложения для планирования путешествий Hitlist Джиллиан Моррис опубликовала на Medium заметку о том, почему не всегда нужно смотреть только на видимые показатели эффективности и что делать, если 95 процентов пользователей уходит.

AD приводит перевод статьи.

Два года назад я вместе с двумя друзьями решила сделать приложение, которое будет показывать пользователю дешевые перелеты в места, в которых он бы хотел побывать.

За время своего существования
Hitlist помог 250 тысячам пользователям из 163 стран заказать путешествий в суммарной стоимости на более 6 миллионов долларов. Но почти ничего из этого не происходило в течение первого года. О нас писали в СМИ, пользователи писали твиты и письма о том, как им всё нравится, и метрики показывали правильное развитие событий. Но никто ничего не покупал. Именно поэтому мы поняли, что что-то идёт не так.

Наверное, мне стоит рассказать предысторию и ввести вас в курс дела. Мне было 18 лет, и я взяла свои личные сбережения (полученные от работы няней, продажи попугаев, которых я разводила в подвале родительского дома, и разными случайными заработками) и купила на них билет в Париж.

В течение следующего года я работала певицей и учительницей и жила в среднем на 500 долларов в месяц. Благодаря различным знаниям и лайфхакам, я смогла побывать ещё в четырёх странах. В тот год я влюбилась в путешествия и в их способность изменить к лучшему мир вокруг нас.

Мы сделали Hitlist для того, чтобы сделать процесс поиска доступного путешествия проще и быстрее. Наше
приложение и расширение для Chrome вдохновляло людей и помогало путешествовать больше и чаще, показывая вам наличие дешевых перелетов в места вашей мечты.

Мы просматривали миллионы рейсов в день и отбирали только отвечающие запросам пользователей. Потом мы рассылали наши подборки по электронной почте, надеясь, что вы отправитесь в путешествие туда, куда всегда мечтали, но почему-то не решались.

Когда мы начали работать над Hitlist летом 2013 года, мы совершенно не понимали, что и как делать: для каждого из нас это был первый бизнес. Первая версия приложения была готова к запуску к ноябрю. Интерфейс был как у Tinder, потому что все любят Tinder.

Мы выпустили приложение и получили фантастическую обратную связь. The Next Web
написали о нас статью. Потом нас осветил Lifehacker и блог в Греции, что привело к почти 10 тысячам загрузок, подтверждая тот факт, что пользователи осознанно подходят к бюджетированию своих путешествий.

Тогда мы получили освещение и от New York Times, которое было великолепным и очень обрадовало моих родителей, но оно не было таким полезным как предыдущие статьи в The Next Web и Lifehacker: после выпуска статьи в NYT пришло около 500 новых пользователей, когда TNW и Lifehacker привлекли 10 тысяч.

@gillianim Your app is addictive. I just went through like, a bazilion locations. Wanderlust levels up 1000x

— Arianna Simpson (@AriannaSimpson)
March 16, 2014

Важнее положительных отзывов в прессе, прежде всего, были мнения пользователей. Всё время мы получали восторженные твиты и письма. И некоторые из них даже ставили меня в неловкое положение.

Можно было легко оставаться в окружении хороших новостей и отзывов: мы столько вложили в создание Hitlist, и пользователи любят его. Ведь это хорошая цель, согласитесь.

Единственная проблема: пользователи не возвращались назад. И никто из них особо не рассказывал о приложении своим друзьям. После того, как пик загрузок прошёл, мы практически перестали расти: если нам очень везло, это было несколько десятков регистраций в день. Да и скорость, с которой пользователи уходили, была невероятно большой.

Спустя три месяца после запуска меньше 5% наших пользователей можно было назвать постоянно активными пользователям. Несколько наших умных и толковых знакомых сказали нам, что нам удалось создать нечто уникальное и удивительное.

Однако чем ближе мы были к продукту, тем больше нам становилось скучно. Вам не должно быть скучно от своего продукта. Вы должны любить свой продукт так сильно, что именно о нём вы
будете разговаривать на своём первом свидании.

В тому моменту мы не вкладывали деньги в маркетинг. У нас был один инвестор, который настаивал на покупке контекстной рекламы в Facebook для стимулирования роста, но более мудрые инвесторы и знакомые подчеркивали, что тратить деньги на рост, когда 95% пользователей уходят, не имеет смысла. Мой друг
Тарун Митра сказал: «Если вы инвестируете в рост бизнеса, а не решаете вопрос удержания пользователей, вы арендуете их, а не приобретаете».

Мы вернулись на несколько шагов назад и решили полностью изменить дизайн. Выбор Tinder-интерфейса был неправильным решением, он не подталкивал пользователя на совершение покупки.

Какой именно UX был бы более эффективным для нашего приложения? Мы сделали его динамичным, меняющимся в зависимости от предпочтений пользователя: чем больше он использует приложение, тем более релевантные предложения он видит.

Также мы представили возможность фильтровать авиарейсы, и пользователи стали получать не просто подборку дешёвых рейсов, а тех видов перелётов, которыми они бы хотели воспользоваться. Например, если вы планируете отдых на море на 7-14 дней, вам будут показываться только рейсы, связанные с вашим путешествием, а не все дешёвые рейсы подряд.

Мы выпустили Hitlist 2.0 в августе 2014 года. И вот что произошло:

Посыпались негативные письма пользователей, привыкших к Tinder-интерфейсу, мы видели меньше положительных твитов. Я пыталась вместе с обновлённым Hitlist достучаться до СМИ, но газеты и блоги, которые наделали много шума во время запуска приложения, потеряли к нам интерес.

Потом мы посмотрели на вовлеченность пользователей:

Количество городов, добавленных пользователями в их списки, снизилось с 41 до 5,6. Мы измеряли показатель «количество городов / пользователь» как один из самых главных, так как с помощью него мы могли понять, какая информация о местах, где хотели побывать пользователи, является ценной.

Однако если проанализировать собранные данные более тщательно, то получится, что около половины предложений, на которые кликали пользователи, никогда не входили в их списки. То, что люди говорят, где они хотят побывать, совсем не значит, что они планируют поехать и готовы совершить покупку.

Если цель нашего приложения заключалась в помощи поиска хороших вариантов для путешествий, на которые можно было перейти и приобрести, то метрика «количество городов на пользователя» не была достаточно релевантной.

Тем временем, метрика «конверсия к ежемесячно активным пользователям» выглядела так:

Другими словами, пользователи начали покупать. К настоящему моменту 10 процентов ежемесячных активных пользователей бронируют путешествия. Некоторые даже несколько раз в месяц (что объясняет, почему итоговый показатель «конверсия / активный пользователь» выше и ближе к 20 процентам).

Не менее важно, что наш уровень удержания пользователей был кардинально другим: после первой недели использования приложения 42% пользователей продолжали активно пользоваться приложением по сравнению с… в общем-то мы раньше никогда не мерили процент удержания пользователей по когортам.

Сейчас это очевидно, но мне потребовалось достаточно много времени для того, чтобы понять, что две самые важные вещи на ранних этапах развития приложения — конверсия и удержание пользователей.

Рост количества пользователей тоже важен, но вы можете купить новых пользователей (много людей с венчурным капиталом, который сейчас везде). Нужно помнить, что если вы инвестируете в рост бизнеса, а не решаете вопрос удержания пользователей, вы арендуете их, а не приобретаете.

Мы ещё не достигли своей конечной цели. Она не будет достигнута до тех пор, пока Hitlist не будет установлен у каждого на телефоне и не станет местом, куда в первую очередь идут пользователи, когда задумываются о планировании и бронировании путешествия. Но 2.0 приблизил нас к этой цели, и мы продолжаем экспериментировать и становиться лучше с каждым днём.

Итак, чему мы научились:

Пользователь всегда прав. Но иногда нужно смотреть не на то, что он говорит, а то, что он делает. Конечно, следует прислушиваться к обратной связи, которую дают пользователи, но помните, что судят не по словам, а по поступкам.
Не придавайте большого значения тому, что говорит СМИ. Хорошая статья может помочь вам привлечь большое количество новых пользователей, но это вовсе не значит, что пользователи останутся с вами.
Самое важное: знайте, какие метрики относятся к деятельности компании. «Степень включенности» — очень расплывчатое понятие. Как мы выяснили, показатели вовлеченности. Обновлённый дизайн в 2.0 версии приложения получился гораздо лучше, и пользователи начали бронировать путешествия. Другие хитрости, которые мы успели сделать за это время (сейчас Hitlist в версии 2.8), помогли нам увеличить показатель удерживания пользователя до того уровня, при котором мы можем начинать задумываться об инвестициях в рост бизнеса.